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无印良品的“水土不服” 中国市场远没日本辉煌

核心提示:从无印良品的门店布局情况来看,在日本市场饱和的情况下,中国市场成为战略核心,每年30家以上的开店速度也坚决表达了无印良品的决心。

无印良品中国经历了最美的2015年,2016财年中国市场可比同店销售增速首次降为个位数,仅为4.7%。最新的2018财年业绩中,中国市场可比同店销售出现负增长。

无印良品全球超过900家门店年收入近260亿元

无印良品(MUJI)最初于1980年推出,并在20世纪90年代日本经济泡沫破裂后迅速发展壮大,截至2019年2月底,无印良品在全球拥有917家各类型门店,覆盖全球32个国家和地区,年收入规模达到4,088.4亿日元(人民币259.5亿元),营业利润447.4亿日元,成为享誉全球的生活方式品牌。回顾其发展历史,其成功得益于品牌理念,商业模式,供应链和全球化的布局。

无印良品的SPA商业模式

SPA商业模式(Speciality retailer of Private label Apparel),也就是自有品牌专业零售的经营模式,是一个贴近于“制造型零售”的概念。ZARA、H&M、FAST RETAILING的优衣库,良品计划的无印良品,World Group世界服装公司的OZOC,FIVE FOXes的COMME CA DU MODE等品牌都在采用SPA模式。中国的海澜之家、热风、小米、名创优品等都是这种模式。来源于GAP公司,是一种从商品策划、制造到零售整合起来的垂直的经营模式,SPA模式能够有效的将顾客和供应商联系起来,通过革新供应链,实现对市场的反应速度。

无印良品的产品力核心

因为合理,所以便宜

无印良品成立初始就确定了产品理念,因为合理所以便宜。无印良品开发的产品,包装精简,设计朴素和注重商品实质的理念,迎合了泡沫经济后期日本消费者对性价比的追求。在追求低价的同时,无印良品设计贴近生活细节,在不经意中创造一些使用价值。同时无印良品会在商标和企划上告知用户产品便宜的理由,使得消费者信服,进而增强用户黏性。

无印良品的场景化营销

生活方式提供者

无印良品持续在尝试拓宽消费场景,在门店运营商推进细分领域专业门店的开发。构建以通勤、餐饮、露营、旅游等主题的专业门店,源于多场景化营销的战略,增强用户对于品牌的认同感和体验度,进而向用户传递专属无印良品的生活方式和生活理念。

无印良品的精细化运营

无印良品从2001年开始出现营业利润大幅下滑,且销售额增长放缓。在2002年,无印良品一次性清除38亿不良库存,加之低效门店关闭,当年公司净利润同比大幅下滑98%至仅1300万日元。

刚上任的总经理松井忠三开启了公司内部改革,现在来看是无印良品精细化运营的开端。主要是两个方向:一方面听取顾客的意见,增强产品开发的有效性和针对性,同时库存管理更加精细化,加速低效单品淘汰,加快产品迭代速度。另一方面从标准化管理入手,制定员工工作指南和标准化开店手册,严格规范开店流程,同时设置“30%委员会”,控制运营费用。

中国市场远未有日本市场的辉煌

无印良品2005年进入中国市场,经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在中国的新增店铺数量仅为8家,2011年12家。从2012年起,无印良品在中国以每年30~50间店铺的速度扩张。近两年无印良品依旧保持了30家门店的扩张速度,截止到2019年2月底,中国门店数量达到324家,其中香港20家,台湾48家。

但是销售增长并没有与门店同步增长,根据公司财报,截止到2016年2月,无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%,远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长与新店扩张,让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。之后,增长速度放缓,甚至在部分季度中出现跌幅。

亿欧智库分析认为,无印良品在中国市场缺失了一些能力。

1)本地供应链能力

目前中国市场的产品供给依赖日本市场,即使OEM代工产品也需要发回日本重新分拣在出口到中国。

尽管2010年起,以北京、上海为代表的两大大亚洲物流中心实现转型,改变以往临时性存放订购商品、接收货物的“通过型”仓库定位,大幅增大商品库存量,改造成储备中心。两仓能够供给将近1000种货品,大量产品需要日本本土的支持。

2)品牌定位错位

无印良品在本土定位于中端的产品,在中国定价到了中高端,店铺也远离超市卖场,选择在一线城市高端商场之中。远离了核心的消费人群,很难保证销量。

3)产品开发

缺乏符合中国需求的产品,在创立初期,产品开发团队深入全球五十个国家,寻找优质产品和供应链,现在对产品需求大,已经无法保证产品开发的程度。

4)激烈的市场竞争

实体店miniso,或者线上的网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造,在产品设计、理念和供应链整合能力都很强,时尚快消领域竞争激烈。

结语

从无印良品的门店布局情况来看,在日本市场饱和的情况下,中国市场成为战略核心,每年30家以上的开店速度也坚决表达了无印良品的决心。品牌理念错位、缺乏产品开发、海外供应链不强成为不得不面对的坑,无印良品的水土不服还要持续多久?

来源:亿欧网  作者:刘睿奇

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