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Burberry的强劲势头会持久么?

核心提示:虽然Burberry似乎正处于商业转型的正确轨道上,但质疑声仍然存在,比如在极度不稳定的大局势下(英国退欧、贸易战和中国经济放缓等恶劣商业环境中),当前的上升趋势是否能够持续发展?

凭借新的图形标识、徽标丰富的产品以及在零售、营销与传播领域的大量投资,Burberry的品牌重塑工程在创意总监Riccardo Tisci的领导下逐步推出。如今,这一转型在中国市场已经初见成效。

根据这一英国时装公司2020财年第一季度的盈利结果,在截至6月29日的三个月内,Burberry的同店销售额同期增长达4%,远高于市场预期。与此同时,在6月底,Tisci的新系列在主线门店商品供应中所占比重约50%(3月份的数值约为10%-15%)。新系列继续录得强劲的两位数增长。特别值得注意的是,中国大陆市场的销售额比上年增长了15%,成为唯一一个实现两位数增长的客源市场。

简而言之,最新的财报显示中国消费者对Tisci打造的新版Burberry非常喜爱。22岁的中国男性消费者Zhang Chen向我们表示,自从去年该品牌在上海新天地太平湖上设立了一个巨型Thomas Burberry熊时,他已经开始注意到Burberry的变化。“那个[装置]给我留下了深刻的印象,这让我对这个我父母那一代的老品牌感到好奇,”他说。如今,Zhang拥有一件“Thomas Burberry Monogram” T恤(售价400美元),这恰好是Tisci为该品牌设计的第一款产品。他说他也在考虑购买该品牌的“Monogram Strip E-canvas”挎包(售价690美元),他觉得这个款式“很酷”。

Burberry手袋和配饰类别的重要性也在不断提升,这对于奢侈品牌赢得中国市场非常重要,因为消费者非常喜欢爆款包包。Burberry的TB手提包系列最近越来越受到购物者的关注,据奢侈品代购Rita He表示:“很多客人点名要秀场的TB袋,最近帆布手提袋也很受欢迎,”她说。然而,她不确定TB袋是否可以被视为爆款包包,“因为它的火爆程度仍然落后于一些当下很火的款型,包括Louis Vuitton的trunk包、Chanel的Gabrielle包和Dior的马鞍包。”

除了产品创新,Burberry还投入大量资源来宣传品牌的转型。从Supreme等街头品牌的商业成功中学习, 该品牌在中国试验微信的“Drop”零售模式, 以激发消费者对品牌的兴奋和渴望度。Burberry还对中国主要城市的一些零售店进行了重新安置和翻新,以确保其店铺产品符合该品牌的新DNA。

虽然Burberry似乎正处于商业转型的正确轨道上,但质疑声仍然存在,比如在极度不稳定的大局势下(英国退欧、贸易战和中国经济放缓等恶劣商业环境中),当前的上升趋势是否能够持续发展?

花旗银行在7月12日发布的一份投资者报告中称,Burberry前景光明。“鉴于新产品的可用性有所改善,我们认为该公司将在今年下半年实现更强劲的增长。”该品牌计划在9月份将Tisci新系列产品的总份额提升至约60%,并在年底前将其提升至75%左右。然而,摩根大通表现出更多谨慎的态度,恰恰就是因为时机,“这个周期更困难,我们从来没有看到(品牌)在不利的周期中取得成功,并且Burberry受英国脱欧英镑的波动影响很大。“

甚至是品牌本身也对前景持谨慎态度。第一季度同店销售额的回升并没有给该品牌足够的信心去上调全年预测。更重要的是,Tisci尚未证明他的设计可以给产品带来光环效应(像Alessandro Michele为Gucci所带来的规模),以真正巩固品牌的转型。

来源: JingDaily精日传媒   作者:Yiling Pan

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