首页企业战略 品牌管理 近距离看一个老奢侈品牌Burberry“改头换面”

近距离看一个老奢侈品牌Burberry“改头换面”

核心提示:7月16日,Burberry 突然迎来了久违的股价大涨,涨幅一度高达16%,创过去10年来最高单日涨幅。刺激股价大涨的直接原因是 Burberry 当日发布的最新季报。

查阅英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)过去五年的股价,过山车般的起起伏伏折射出这个经典老牌艰难的转型之路。

7月16日,Burberry 突然迎来了久违的股价大涨,涨幅一度高达16%,创过去10年来最高单日涨幅。刺激股价大涨的直接原因是 Burberry 当日发布的最新季报:

2019财年第一季度(截至6月29日的13个周内),Burberry 全球可比门店销售同比增长4%,推动总销售额达到4.98亿英镑,按不变汇率计同比增长2%。这个增幅看似平常,却是 Burberry 期盼已久的,首席执行官 Marco Gobbetti 称,“经历了多年的转型之旅后,本季度的表现令人满意。” 他简要概括了一季度的转型措施:增加了新任创意总监 Riccardo Tisci 设计的新品,继续转变消费者对于品牌的认知,调整零售网络。

这是 Riccardo Tisci 加入 Burberry 第一年后迎来的首次成绩验收。今年2月,他为 Burberry 设计的首个系列正式在全球开售,到今年6月底,他设计的新产品在主线门店产品供应中的占比已经达到一半。根据财报,第一季度的增长主要由 Riccardo Tisci 设计的新系列带动。相比去年同期,新系列产品在所有市场都获得了两位数的增长。

这也是 Burberry 转型的第二年。2017年,Burberry 从 LVMH 旗下品牌 Céline 挖来了 Marco Gobbetti 担任首席执行官,这位奢侈品行业老将在上任后公布了一项五年转型战略计划,意图从创意、营销、数字化、分销渠道等各个维度全面改革。2018年3月,随着 Riccardo Tisci 的加入,Burberry 正式“改朝换代”。这位1974年出生的意大利设计师曾掌舵 LVMH 旗下品牌 Givenchy 12年,当他加入 Burberry 时,后者正亟需一个新的创意体系,来巩固其奢侈品牌的定位。

“魔性”的 monogram 热潮

在街头潮牌的推动下,以 logo 和 slogan 为代表的符号文化正在冲击年轻一代的时尚审美,并成为他们表达自我的一种通行语言。这种符号文化也在影响奢侈品牌。其实,monogram 在奢侈品行业的复兴是基于同一种逻辑。

Monogram 意为“字母组合”,公元前350年古希腊的硬币上就有了这种设计。 近代以后奢侈品行业对于 Monogram 的使用中,最为人熟知的包括 Louis Vuitton(路易威登)诞生于19世纪末、风靡至今的“老花”图案。

如今随着复古风大行其道,大 logo 卷土重来,monogram 被赋予了更多层面的意义,它既是奢侈品牌传承品牌精神的重要符号,也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。近年来 Gucci 、Dior、Fendi 等奢侈品牌都在强化对 monogram 在产品上的运用。

符号,对于 Burberry 来说并不陌生。一直以来,Burberry 的经典格纹都是全球最具辨识度的图案标识之一,但自21世纪初,其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和模仿而遭受重创。因此 Burberry 推出全新 monogram,在一定程度上也有重塑品牌形象的意义。

Riccardo Tisci 从品牌档案馆中找到了灵感,将品牌创始人 Thomas Burberry 名字的首字母(T和B)交错,为 Burberry 创作了全新的 Thomas Burberry Monogram(简称TB Monogram),在2018年8月通过个人 Instagram 账号发布。同时更换的还有品牌 logo,换成了无衬线字体的“Burberry London England”。加入 Burberry 不到5个月,Riccardo Tisci 通过新 logo 和新 monogram 宣告 Burberry 进入新时代。

随后9月的伦敦时装周上,Riccardo Tisci 发布了他在 Burberry 的首秀,向消费者更完整地呈现了 Burberry 的新貌,新系列中,TB字母组合和新的 monogram 被高频用于T恤、衬衣和手袋上。5个月之后,Riccardo Tisci 的新系列正式登陆全球各大门店。今年3月份,新品在门店中的占比还只有10~15%,到今年6月底,这个数字已经增长到50%。

与 TB Monogram 系列产品发售同步发生的,还有 Burberry 过去半年来对全球门店形象的更新,和围绕新系列发起的密集营销活动。

从英国伦敦摄政街旗舰店开始,Burberry 逐步翻新了全球核心市场的主要门店,包括中国上海位于静安嘉里中心的旗舰店。在视觉重塑上,门店内部更像是别具艺术风格的现代空间,外观则通过大面积铺设印花凸显了新 monogram 的存在感。如果你最近去过静安嘉里中心,一定对旗舰店布满 TB Monogram 的外立面印象深刻。

作为精简和优化门店网络的一部分,在翻新现有门店的同时,Burberry还关闭了表现不佳的门店、增开新店,这其实是奢侈品牌在转型期间的常见做法。到第一季度末,Burberry 完成了23家门店的翻新;在此前宣布的38家非战略门店中,已有9家关闭;同时新开了9家门店,有3家在中国,分别位于上海环贸IAPM 、IFC 国金中心和北京国贸商城。

在中国,Burberry 还将以“专属标识王国”为主题的限时精品店开到了上海、南京、北京等主要城市,在印满TB Monogram的艺术装置上展示新品,邀请当红明星、超模和KOL 前来站台,他们穿着 Burberry 最新款的照片广泛传播于社交媒体。

不止于此,TB Monogram的热潮从品牌门店蔓延到了城市街头,穿梭于上海等城市的 TB印花巴士、杭州的主题光影秀、北京 798 卓越艺术中心的涂鸦墙等。从线下到线上,铺天盖地的 TB Monogram 袭来颇有“洗脑”之势,背后是 Burberry 在短时间内强势树立全新品牌形象的决心。

曙光初现,转型仍是进行时

从换 logo 和 monogram,到首个新系列发布和售卖,事实上 Burberry 在持续输出新形象的同时,也一直饱受争议。这些不同的声音多源于对新 monogram的抗拒,包括 Burberry 的很多粉丝在内认为,“比起经典格纹,新 monogram 让 Burberry 的奢华感荡然无存”。翻一翻社交媒体,类似的评论不在少数。

不过,消费者可能对于新 monogram 在成衣上的运用表现出了更高的接受度,至少目前从数据来看是成立的。在Burberry的第一季度财报中,品牌的男装和女装都取得了双位数的增长。

但 Burberry 配饰业务的销售仍在下滑。Riccardo Tisci 拓展了品牌的包袋系列,推出了饰有 “Burberry”字母压花微标的 Grace(格蕾丝)包,以“TB” logo为装饰的锁扣包,这些新品如今都被摆放在门店的显著位置。Burberry 的解释是,新款配饰实现了增长,但被原有系列的平淡表现抵消了,因此整体还是下滑。

Burberry 首席财务官 Julie Brown 在与分析师的电话会议中称,建立全系列产品线还需时间,而配饰类产品承受更大的压力,因为皮革材料的选择、皮具的设计和制造本身就很费时。

Julie Brown 表示,预计到今年9月,Riccardo Tisci 设计的新系列在 Burberry 商品供货总量中将增至60%~65%,年底这一比例将达到75%。在提到第一季度的畅销单品时,她列举了 B Series 中的部分单品,并强调 TB Monogram 系列尤其获得了中国千禧一代的青睐。

B Series 是 Burberry 去年9月开始推出的限量系列,由 Riccardo Tisci 负责设计。第一款产品是印有黑色 “Burberry” logo 的运动衫,售价450英镑,去年9月首次推出后在不到24小时内就迅速售罄。

与传统上新模式不同的是,Burberry 采用了潮牌的“Drop式”上新,在每月17日通过 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交媒体平台推出 B Series 限量系列。“Drop式”这一源自潮牌的销售模式正在被越来越多的奢侈品牌采纳,它更像是一种营销手段,刺激了消费者的兴奋点,也能为品牌营造神秘的稀缺感。

值得注意的是,第一季度,在 Burberry 的所有市场中,中国大陆市场贡献最大,增幅达到15%,推动整个亚太地区取得高个位数增长,而欧洲、中东、印度和非洲(EMEIA)以及美国市场都录得低个位数增长。显然,中国消费者是这波增长的主要动力。

中国大陆市场的增长一方面源自中国消费者对于新系列的积极回应,另一方面则受益于大陆本土市场奢侈品消费回流的趋势。Julie Brown 透露,中国消费者在全球(含本土和海外市场)的消费实现了高个位数增长,相比去年同期低个位数的增幅,仍在持续增长。

通过一系列改革,这家163年历史的奢侈品牌交出的最新成绩单证明了其扭转颓势的能力,从电话会议也能感觉到,品牌高层终于可以暂时松一口气了。毕竟在此之前,Burberry 业绩已陷入多年的停滞期。

在 Marco Gobbetti 和 Riccardo Tisci 这对新组合携手搭档前,Burberry 由英国设计师 Christopher Bailey 执掌多年。后者于2001年加入 Burberry,2009年升任创意总监,2014年出任CEO,业内罕见地同时兼任两职。不过,这位曾协力 Burberry 走向复兴的“设计金童”在其主政的三年间,未能抵挡 Burberry 业绩增长放缓的颓势,产品老化、消费者审美疲劳、品牌定位模糊等问题尽显。

在近三个财年中,Burberry的销售额持续下滑,不过跌幅逐渐收窄,在2016、2017、2018财年分别净跌2%、1%、1%后,2019财年第一季度有利的开局无疑为新管理层注入了信心。

但 Burberry 依然面临诸多挑战:随着新系列在门店供货占比中的提升,Burberry 将如何处理老款?过多的打折促销势必会影响品牌形象;围绕新 monogram 的宣传正轰轰烈烈地展开,但品牌更迫切需要从对消费者注意力的抢夺中,实现持续的销售转化;而对于皮具这一高利润的品类,Burberry 仍然远远落后于 Louis Vuitton、Gucci 等强势对手,对于 Riccardo Tisci 领导的新创意团队来说,未来的道路依然充满了许多未知数。

来源:华丽志  作者:朱若愚


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