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Hypebeast实现了爆炸式增长 我们从中学到了什么

核心提示:近年来,Hypebeast从一家报道街头潮牌发展的博客,转型成了面向全球的资讯购物网站,公司营收与利润也随之大幅增长。

要是哪家资讯媒体还在苦苦挣扎的话,不妨写一写运动鞋吧。

近年来,Hypebeast从一家报道街头潮牌发展的博客,转型成了面向全球的资讯购物网站,公司营收与利润也随之大幅增长。许多运动鞋爱好者都把它当做了与Off-White和Supreme旗鼓相当的在线购物平台。身为出版商的Hypebeast正得益于主流消费者对限量版运动鞋、图绘T恤、连帽衫以及嘻哈文化和滑板文化的浓厚兴趣;而它的读者(包括与日俱增的中国读者)为网站带来了巨大流量,许多用户光顾Hypebeast都是为了在网店内购物。

在最新披露的年报中,Hypebeast称截至到2019年3月底,公司年营收额为6.72亿港元(约合5.19亿元人民币),增长幅度达75%;税后利润为790万美元(约合5427.7万元人民币),涨幅达37%。

在纸媒举步维艰之际,据报道就连Buzzfeed、Vice等年轻的新媒体公司也遭遇了巨大亏损,不得不裁撤员工,而Hypebeast发展趋势却一片大好。公司将广告业务、品牌内容与电子商务结合,包括潮流网站Highsnobiety在内的许多竞争对手都认为这种模式可能是行业未来的出路。今年5月,Highsnobiety刚刚启动了电商业务,与Prada的Linea Rossa展开独家合作。今年早些时候,美国发行量最大的男性杂志《GQ》也在新任主编Will Welch的带领下大幅改版,从而迎合年轻街头服饰爱好者的品味。但据SimilarWeb提供的数据显示,Hypebeast网站990万的月访问比这两家出版商都多。

Hypebeast的成功还要从首席执行官兼创始人马柏荣在2012年做的一系列决策说起。当时在整个媒体领域,通过出售广告位获得营收已经不再是稳定的收入来源,他于是决定拓展新的业务。他推出了一家童装网站,还在布鲁克林举办了一场街头服饰节,尽管结果有喜有忧,但是迅速扩展在线商店等举措都获得了回报。

在最近一个财年里,公司广告营收(不包括创意机构所得)占总营收的42%,低于截至到2018年3月时前一财年的49%。

尽管广告收入仍比去年同期增长了50%,但来自电商业务和创意机构Hypemaker的收入差不多翻了一番。后者负责为品牌制作视频、寻求产品合作、签约人才等。该机构于2017年正式成立,但Hypebeast早在2008年就已开始提供个性营销服务。

Hypebeast离中国这个世界增长最快的奢侈品市场近在咫尺,这对公司发展也大有益处。

品牌及营销咨询公司合伙人Eunice Shin指出:“街头服饰和嘻哈文化在亚洲越来越流行。他们可以发挥很多创意……(Hypebeast的)内容以英语为主,非常美国化,但是在发行时又能很好地契合目标市场。”

BoF研究了Hypebeast最新的财务报告,并对马柏荣做了采访。以下是我们总结的5大要点:

1.电商为王,内容为辅

2012年刚起步时,Hypebeast通过网络平台HBX销售的品牌只有十来家。而在最近一个财政年度里,这一数字达到了344家,覆盖产品超过1万种。Alyx、Ralph Lauren以及Justin Bieber的Drew House等品牌均在其列。销售额则同比增长了47%。

Hypebeast是少数几家独立经营电商业务的传媒公司,它拥有自己的仓储设施和全球物流网络。反观多数公司都会选择成本更低(可能利润也更低的)运作模式,与第三方零售商合作并从中收取佣金。

马柏荣透露说,如今的网店业务是从7年前开始渐渐发展壮大的。他把最初的几年叫做“试水期”,还说自己没有寻求外部投资一部分是因为不想让公司发展得太快。

他表示:“如果你(在电子商务领域)犯了错,那么受到的打击会比在媒体领域犯错更大,因为公司在基础设施建设、仓储物流和库存管理方面投入更多。”

他的这一决定在几年前得到了回报。当时Hypebeast通过业务调整,将产品数量减少了3400种,同时扩大了仓储容量。公司计划在未来推出更多独家高端产品。

在Hypebeast的新漫画中,一个角色称自己拥有“品牌协同效应”|图片来源:Courtesy

马柏荣表示:“那时大家终于可以说:‘情况还不错,让我们发展得再快一些吧。’结果我们成功了。”

Shin认为对许多数字媒体公司而言,电子商务是一项必不可少的投资,因为相比于劳动密集型的内容创作而言,扩大电商业务规模的方法更明确。

不过这个过程需要耗费大量资金,比如Hypebeast电商业务的毛利在最近一个财年中就从前一年的46.6%下降到了45.1%。

2.中国市场的价值

来自中国和中国香港的营收是Hypebeast近期增长的的主要动力,两者总和占到了公司总营收的30%,分别较同比增长了126%和72%。

中国是目前世界最大的奢侈品市场,而香港则是亚洲富人群体的首选购物天堂。

Hypebeast旗下拥有一家针对亚洲女性的时尚、美妆兼生活方式网站Popbee。公司直接在中国本土运营,相比之下,许多西方竞争者都通过与当地传媒公司合作进行扩张。

生于香港、在加拿大长大的马柏荣表示:“公司已经运营了好多年了,所以大家比较信任我们。”

他还透露说Hypebest与其它传媒公司的不同之处在于,它在包括中国在内的所有地区都没有作为外部出版商授权当地媒体进行运作。相反,大多数传媒公司向海外扩张时都会将品牌授权给当地出版商,让后者负责实际内容生产和业务经营。

他表示:“个人认为(后一种)授权模式的问题在于,双方沟通有可能会脱节,因为你们已经不再是同一家公司了。”他还说Hypebeast的区域主管都要向电商业务团队所在的香港总部汇报。公司旗下的创意机构也能将品牌推广到世界各地,而在采编方面,稿件会被译成不同语言分享给读者。目前网站支持的语言有繁体中文、简体中文、日语、韩语、法语和英语。

Shin则认为,Hypebeast必须保持它在美国的权威才能继续在中国得到增长。她表示:“要想成为时尚引领者并继续(在亚洲)拥有影响力,他们还是得在美国做大做强。”

要想成为时尚引领者并继续在亚洲拥有影响力,他们还是得在美国做大做强。

3.让创意机构涉足其它领域

在最近一个财年中,Hypebeast旗下创意机构投入的项目比过去增加了41%,平均价值则增长了24%。公司提供的服务包罗万象,有艺术指导也有活动策划。这些业务涉及面越广,它们为公司带来的利润就越丰厚。

去年,公司联手一家令人意想不到的合作伙伴发起了推广活动:肯德基。Hypebeast与日本设计师兼Bape创始人Nigo取得联系,促成他的品牌Human Made与肯德基合作推出了新的产品线。

马柏荣说,公司最终在纽约一家“重塑了品牌形象的”肯德基店里举办了产品发布派对,这场活动“在社交媒体上引起了广泛热议”。在Hypebeast普通读者看来,这似乎是又一次令人惊讶的街头品牌合作活动。不过宣传视频或帖子里并没有提到Hypebeasts的名字。

马柏荣表示:“我们总是在幕后工作。”他还说公司希望接手更多这样的“白标签”项目,也就是元素多样化的项目。

4.群狼环伺

众所周知,街头服饰市场规模庞大且在不断发展,各大公司都在争夺消费者的注意力,试图松开他们的钱包。线上交易平台StockX和集市网站Parade等零售商都在尝试推出多样化内容,而出版商则在扩大自己的电商业务。以长文章而著名的Highsnobiety希望电子商务能在未来几年里占到总营收的30%。康泰纳仕旗下的《GQ》则采用了全新的方式吸引读者,但目前尚不清楚此次改版是否为杂志带来了新的广告客户。

为了提升电子商务平台和创意机构业务,Hypebeast在社交媒体营销和广告业务上投入了更多资金。公司上一财年的销售和营销支出为1960万美元,涨幅高达83%。

由于提供多重广告服务的成本较高,加之公司营收来源向平均利润较低的电子商务倾斜,Hypebeast的总毛利率也从前一年的52.9%下降到了49.9%。

马柏荣认为公司在销售和市场营销上的投资是多年积累的过程,而不是最近的变化。“每年我们都试着建设更多的基础设施,(这样我们就能说:)‘嘿,我们试试这个吧。’”

5.尝试新的互动

在成长过程中,Hypebeast也一直在寻找新的与广告商和读者互动的模式。

去年,公司在布鲁克林举办了首届Hypefest节,为期两天的活动吸引了超过1万人参加。Hypebeast借此向广告客户表明了自己有能力举办类似的大型活动。马柏荣表示活动非常成功,但他不确定今年是否还会举办第二届庆典。

Hypebeast还将在明年正式进驻纽约:公司计划在东下区现有的办公楼内新设一家实体门店。马柏荣表示:“我们想为人们提供一个有启发性的空间,让他们了解(我们销售的品牌)。但愿他们也能由此变成我们的线上客户。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Chantal Fernandez

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