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传统百货到新零售 新时代零售业如何改变

核心提示:在线购物在冲击了实体零售商的同时,也促使传统零售业者做出转型,而更多的电商巨头都陆续介入了实体零售企业的投资与合作,线上线下融合的新零售时代来临。

从最初的小型百货店、专业专卖店到之后的大型购物中心,新中国成立70年来,零售业发生了巨大的业态变化,并购潮也使得各区域的零售企业资本重组,市场格局发生变化。

而最大的变迁则缘于电商的出现让传统零售业者倍感压力, O2O线上线下融合的新零售时代开启,科技元素加入其中,实体零售商频频转型。

传统百货的辉煌与外资的进入

几十年前,零售业主要以小店和专业专卖店形式存在,百货可谓是当年相对综合且高级的实体零售场所。有一些老人回忆,在“三转一响”的年代,到百货大楼购物觉得是很体面的,一般的日用品都是在夫妻店购买的,而且那时候的百货店和现在的购物中心完全不同,商品比较统一,并没有太多个性化产品,一家百货店从衣服、食品、照相机到钟表等都有。

于是,第一百货、第七百货、第九百货等都应运而生,在并没有太过于细分的零售业态,也缺乏网络覆盖的年代,街边小店和百货是实体商业的主要消费场所,不少老人都见证了数十年前百货业的辉煌。比如上海的淮海路、四川北路等当年都是以各类百货店为主力业态,至今还能看到些许痕迹。

不得不提的当数王府井百货。王府井集团前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼,创立于1955年,是新中国历史上第一座由国家投资、建设的大型百货商店;1990年成立企业集团,在北京市国民经济和社会发展中实行计划单列;1996年在中国市场率先推进百货连锁战略,实现现代零售业转型;2000年与北京东安集团实施战略重组,继续扩大在北京和全国其他区域零售市场占有率;2004年入选中国商务部重点扶植的20家大型流通企业; 2010年引入3家战略投资集团,进一步扩大在资本市场影响力。王府井的零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域,在28个城市开设47家大型百货商店,形成了处于不同发展阶段的门店梯次。

随着零售市场的发展和进一步开放,到了上世纪90年代左右,沃尔玛、家乐福、麦德龙、罗森等一批外资零售巨头开始进入中国市场,而这批外资巨头多以合资形式开启在华业务,锦江、百联等本土大型商业企业则成为了这些外资零售商的最初合作伙伴。

“这些外资巨头的进入使得中国零售市场的业态变得更加细分,比如原本消费者都认为买东西不是百货店就是普通超市,而沃尔玛、家乐福和麦德龙这类外资巨头的出现让消费者看到了原来还有大卖场——这个相对于标准超市而言,面积更大且货品价格更便宜的零售业态。而罗森等一批品牌的进入则带动了便利店、折扣店等‘小而美’业态的发展。同时,市场格局也有了变化,外资零售商开始占据中国市场的一席之地。”资深零售业分析人士沈军指出。

资本运作潮

零售业有个区域化的特征。TESCO曾在报告中指出,中国零售市场各区域的差别很大,消费者的喜好与货品的供应链都不同,因此要统一管控且自己一家一家去开店很有难度。

这份报告显示出,当零售企业发展到一定程度,需要做扩张发展时的难度——不仅仅是成本问题,而是区域化差异太大,很难一下子覆盖并管控。于是,通过资本手段融资并收购成为过去十几年甚至二十年内,中国零售业的又一大发展特征。

首先是涌现了一大批零售类上市公司,比如王府井百货(600859.SH)1993年改组股份制,在上海证券交易所挂牌上市;而永辉超市(601933.SH)、联华超市(00980.HK)、人人乐(002336.SZ)、中百集团(000759.SZ)、步步高(002251.SZ)、高鑫零售(06808.HK)、三江购物(601116.SH)等零售类上市企业也不断涌现。

有了资本介入后,并购潮开始了。

第一财经记者了解到,2013年,王府井集团控股股东——王府井国际,收购中国春天百货集团,使全国布局的百货连锁版图迅速扩张。步步高集团则与湖南家润多超市有限公司达成合作协议,收购家润多22家经营权及门店资产——这些门店主要分布在长沙、益阳、常德、衡阳、郴州等地,重新开业后将变成步步高门店。华润系可谓是最喜好收购的企业之一,从1983年算起,华润集团公开的大小并购案例多达上百宗,行业涉及能源、零售、医药、水泥、金融等多个领域;2005年,华润万家斥资4亿元,收购天津月坛集团和浙江宁波慈溪市慈客隆超市集团;2007年,华润股份收购天津家世界全部股权;2009年5月,华润万家收购无锡永安超市;2011年8月,华润创业36.9亿元收购江西区域龙头洪客隆超市全部股权。最知名的当数华润系收购并整合国际零售巨头TESCO。

“这样的并购使得更多区域型零售企业走向全国市场,在较短的时间内实现了全国扩张。一些具有代表性的巨头企业出现,更多的中小型零售公司则成为了这些巨头的一部分。”沈军认为。

新零售时代的转型

中国零售业发展到近几年,随着电商的崛起,整个零售格局发生了颠覆性变化。在线购物在冲击了实体零售商的同时,也促使传统零售业者做出转型,而更多的电商巨头都陆续介入了实体零售企业的投资与合作,线上线下融合的新零售时代来临。

“多年前我们看见门前飘过一个电商广告的气球,恨不得把它打下来。但现在我们不这样想,实体业者必须做出革新,要与时俱进,因此我们选择与阿里巴巴合作,建设电商业务。”银泰商业CEO陈晓东的一番话点出了银泰系的革新思路。

于是,阿里系入股了三江购物、盒马鲜生、银泰商业、高鑫零售等,还与百联集团达成合作;腾讯则入股永辉超市并一同投资家乐福中国业务,随后腾讯又投资步步高;而京东则与沃尔玛达成资本和业务层面的合作。

不少实体零售商还自建线上线下融合平台。2014年,王府井集团面对风起云涌的互联网时代,提出以创新为旗帜,开启“第三次创业”浪潮。大润发在多年前就开始打造飞牛网。

第一财经记者实地走访了百联创新体验中心发现,百联集团正在通过人工智能逐步实现人脸识别入店、虚拟购物、动线观测、智能地垫。其研发的通过热力测消费者动线与购物停留时间的系统可以收集大数据,对于消费者行为研究,定位客户画像有巨大的意义。

“在新零售时代,百联已意识到升级转型问题。大家可能想到百联是‘老’,其实还有另外一个词介绍百联,那就是‘全’。我们从百货店、标超、便利店、第一医药零售等业态全覆盖。作为一个零售商,我们需要的是更好和更精准地去满足消费者的需求,突破购物的范畴,给予消费者空间上的享受。”百联集团董事会秘书兼战略中心高级副总监赵陈斌告诉第一财经记者,百联有数千家线下网点,可用线下优势开拓O2O全渠道平台。

除了拥抱电商,将实体店升级成更具有体验感的大型购物中心也是零售业者近几年的转型之道。

“消费者体验正在替代商品售卖,成为消费者到购物中心的一个主要驱动力。同时以精细化的运营替代传统的资源依赖也成为购物中心可持续发展的一个重要驱动力。购物中心和各个产业发展,非常相似。过去多年以来,各个产业包括购物中心的发展,主体上还是一种资源依赖型的增长模式。现在购物中心要适应新的发展趋势,满足消费者不断变化的新需求,要实现新旧动能的转换,实现可持续的发展。强化服务和支持品牌商的能力,探索购物中心新的价值创造能力和服务消费者的能力。”中国连锁经营协会会长裴亮表示。

谈及购物中心的价值,裴亮进一步指出:“购物中心是消费者体验式消费的首选,是消费者追求新的生活方式和社群活动的主场。这些都是购物中心存在的最大价值,也是区别于电商的最大的优势。所以,要强化服务消费者的能力,洞察消费者,深入把握消费者的需求。在新零售时代健康持续地发展实体零售产业。”

来源:第一财经

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