首页市场营销 市场分析 以后去商场购物,可能不会有男女装的区分了

以后去商场购物,可能不会有男女装的区分了

核心提示:女性购买男装,或者男性尝试传统上更为女性化的轮廓逐渐变得日常化。

当秀场上的设计师敞开胸怀拥抱无性别的穿衣法则后,服装零售商自然也要紧跟这个潮流,现在他们发现“无性别”不仅仅是一种设计取向,还能带来巨大的商机。

女性购买男装,或者男性尝试传统上更为女性化的轮廓逐渐变得日常化。把Kim Jones设计的Dior Men空山基联名款毛衣穿成短裙的Bella Hadid,显然助长了这股风潮,而设计师JW Anderson更是让女性化的设计细节能够融入男装。实际上,以轮廓为王、热爱一种不分性别的建筑感设计山本耀司,早在三十年前就开始质疑市场对服装进行性别区分的意义。

当同样适合男女穿搭的Maison Margiela的Tabi“忍者鞋”,Alyx、Delada、Art School这样的服装品牌,以及Alan Crocetti Beauton,Sweet Lime Juice等配饰品牌的流行,看得出无性别产品的市场潜力,也间接要求零售商在陈列过程中考量到更为多元化的陈列方式。

Dover Street Market是新兴零售商中较早开始不按性别分类的买手店,但其出发点并不在于反性别二分法,而试图在把同类品牌归纳在同一层楼,突出品牌本身风格。而一贯按传统性别分类的零售商Selfridges,则在意识到越来越多的消费者开始在男装楼层买货,男性消费者开始采购女装楼层的配饰后,腾出一个较为独立的空间、名为“Agender”的店内店。

H&M旗下的中等价位大众零售品牌COS也捕捉到了这个零售潮流,尝试过在其伦敦的国王十字的COS House店内进行无性别成列。“我们认为交叉购物(crossover shopping)会让品牌变得更强,多元化是我们一直想推动的一点。”COS男装创意总监Christophe Copin曾对BoF说道。这符合品牌笼络艺术爱好者的定位,而这种更为生活方式的切入点,本身就是无关性别的。

已经成立七年的伦敦买手店Machine-A的创办初衷,就是做到极致的无性别。Machine-A的创始人兼买手总监Stavros Karelis认为,零售商不应该通过男女区隔局限了消费者的想象力。Karelis认为,让男装剪裁的外套跟女装裙子挨在一起,能够鼓励消费者有更为多元化及开放的购物思维,不过最初为了说服品牌接受这样的零售陈列方式,也花费了不少功夫。

“对于有些品牌的零售部门来说,这种做法显得有些激进,但我们跟他们解释说,我们并不想将其消费者局限于单一性别。”Karelis说道。“我们通过零售陈列想讲述的是“漂浮”(floating)的故事,并激励消费者在购物的时候能够更为自由、根据他们当下的感受试验不同的搭配方式。”Karelis说道。而正是这种陈列方式,让Machine-A能在充满个性化零售商的伦敦仍然突出重围,并保持其独特调性。

不过在街头风格作为中性化设计(unisex)的一种表现形式而变得更为流行后,零售商也开始区分中性化设计跟无性别的概念。简单来说,中性化设计是从设计出发的,无性别是从消费者角度出发。“我觉得无性别是一种风格吧。”成立于2012年底的上海买手店Eth0s主理人陈非说道。

陈非认为,这种风格还能为消费者提供更多的穿法。“比较明显的一个特点就是oversized的风格。打个比方,有的品牌品牌会把袖子做成cropped的样子,女生穿刚好遮住手,男生穿就会是短一截的,比如Visvim的道袍。像Geoffrey B.Small会做丝的睡袍,柔软的质地完全没有结构,所以男女都能穿,女生袖子一卷就好了。”他说道。

大概三五年前开始,陈非看到女性消费者愿意购买男装的趋势,开始尝试男女混搭成列。“30%的女客人会买男装,其实我们订男装的很多时候会考虑女生会不会买这些款。而饰品我们则是全部混在一起陈列的,尺寸也是从女码订到男码的。”陈非说道。“这样让女生看男装时,也能看出来是自己衣服的,让他们选购男装变成“合情合理”的一件事情。”

在芮欧百货买手店Assemble by Réel的创始人Olivia Chen看来,无性别零售除了能为产品陈列带来新的可能性,也能解放男女装分开买货所带来的局限性。

“一直以来我们的女性消费者居多,女装也是运营已久的项目。从市场而言,女性是长期以来的主要消费群体。对于整个时尚行业,男装更加有新鲜感和活力,可以挖掘更多有趣的内容。从零售角度将二者结合,可以相互触动,共同发展。”Chen说道。“男装产品的消费者不仅限于男性,同样的,女装产品的消费者也不仅限于女性。所以如果能通过无性别的零售模式,有效提高男装的效率及坪效,不失为一种好方法。”她说道。由于男装品牌有更多的联名款,对于预留出一部分采购成本的要求也更高,因此,某种程度上,无性别的零售模式也许能无形中带动男装部门的业绩。虽然当前还没有实施无性别零售,但Assemble by Réel有意不去刻意标出男女装区域,而是希望突出Assemble by Réel的整体风格,并将考虑在未来尝试无性别的pop-up店。

虽然在中国市场,无性别零售还有很长的路要走,如连卡佛仍然进行明显的男女装区分,但越来越多的零售买手开始意识到新的做法的市场潜力。“我觉得中国市场很明显的现在已经在往这个无性别的趋势走向,这无关是否准备好,而是一个很自然的趋势,随着时代的开放以及资讯的串流,大家对于自己的性别自主权已经进从一个探索到绽放的阶段,我想很快的无性别零售就在这一两年形成一个模式。”品牌形象顾问及资深买手Homer Chou说道。

Chou透露,他在买货的时候也会在颜色及衣服尺寸轮廓上考虑到女性顾客的喜好。“我们希望打散一盘沙再更精细化的满足客人的个性需求,但在选货时,主要还是以呈现品牌完整的形象作为主要的依据。”他说道。

最大的问题是,男性消费者的观念仍然比较“传统”。Chen指出,男性的消费习惯仍然与女性有着明显差异。“Jil Sander在女装部的售罄率达到96%,因为女性愿意花几千元买一件设计感强烈的Jil Sander白色衬衫,但男性还不一定为一件6000元的衬衫买单,这也是能理解的。”Chen说道

无性别的零售陈列或许还能打开男性穿女装的新思路。“大部人对于性别的打扮是有一定框架存在的,现在的购物环境还是普遍的对性别区分比较传统,无性别的零售不只是改变购物环境的分配,也希望引导人们打破固有性别概念,让各种自由表达的方式正常化。”Chen说道。

陈非认为,解决男性消费者关系思维的最直观做法要从教育导购出发,只有他们开始有不分男女性别的观念,才能从本质上推动这种模式的发展。“可能一些男女装成列在一起,但客人并不一定会逛到,所以销售还是蛮重要的,他们能把一些异性的衣服给客人试。刚开始可能只是试一下简单的套头衫,一段时间后就会开始跨到其他单品去了。”陈非说道。

无性别零售还是要回归商业,本质上它能满足这个零售时代越发极致的个性化需求。“从商业的角度出发,我们相信这种开放的心态,是能够提高品牌的售罄率,并为品牌收获一个更为广泛的客户群的。增加销售客群(特别是在过去几年里,当季产品的生命周期变得越来越短)是一个重要的能保证销售百分比的有效制衡手段。而触达更为广泛的销售群体,对于新兴年轻品牌来说更为重要。”Karelis说道。

来源:BoF时装商业评论  作者:Denni Hua

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