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全球第一内衣品牌维密会破产吗?

核心提示:依靠狂欢节式的内衣秀进行全球直播的VS,过去三年被疯狂指控物化女性和男权主义之后,节节败退,同店销售持续狂跌,开启大规模关店模式,并准备结束年度内衣秀之后,压倒其品牌价值的最后一根稻草在本月落下。

是时候,是时候让我们期待曾经朝着百亿美元规模迈进,全球第一的内衣巨头Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(VS)走向破产了。

VS 横行多年的性感风,在2017年由好莱坞刮起的'Metoo 风潮下,被全球围剿。依靠狂欢节式的内衣秀进行全球直播的VS,过去三年被疯狂指控物化女性和男权主义之后,节节败退,同店销售持续狂跌,开启大规模关店模式,并准备结束年度内衣秀之后,压倒其品牌价值的最后一根稻草在本月落下。

7月25日,VS 母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 正式宣布,将从外部聘请律师,彻查Jeffrey Epstein 杰弗里·爱泼斯坦与公司之间的关系。不过,该内衣、美容巨头声称,爱泼斯坦曾担任公司大股东、主席、首席执行官Les Wexner 的私人理财经理,但是二人在12年前已经结束合作,并认为爱泼斯坦不曾受雇于公司或担任公司授权代表。

7月6日,爱泼斯坦因涉嫌性侵和组织未成年少女从事性交易而被捕,美国大量大名鼎鼎的政商界人士被卷入其中,包括现任总统特朗普,而VS 老板Les Wexner 是与其关系最密切的人物,曾在接受采访评价爱泼斯坦时,称“他永远是一个最忠诚的朋友。”

外部律师的调查,可能从实质上并不影响Les Wexner 最终在L Brands Inc. 的任何地位,毕竟前有美国牛仔品牌集团Guess Inc. (NYSE:GES) 老板Paul Marciano 被指性骚扰后宣布下台,但出尔反尔,不但炒掉CEO 还继续留任公司;后有JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京东创始人刘强东在美国卷入一宗性侵案,而京东董事会至今无动于衷。

不过,对VS 反对声日益扩大的消费者可能最终让Les Wexner 及其控制的公司做出被动的选择,毕竟,美国精英对道德和政治正确的要求和标准,要远高于以钱说话的中国“精英”社会。

与此同时,Les Wexner 及其控制的L Brands Inc. 麻烦还远不止这些,自周三开始,包括Robbins Geller Rudman & Dowd LLP、Kahn Swick & Foti, LLC 及 The Schall Law Firm 等近20间美国律所对L Brands Inc. 发起调查,拟起诉该内衣、美容巨头虚假和误导性陈述。因为L Brands Inc. 在2018年11月19日公布2018财年三季度财报时宣布削减一半股息,而此前,该公司管理层曾承诺不会削减股息,削减股息的消息令L Brands Inc. 当日股价暴跌18%,令2018年5月31日至2018年11月19日期间,轻信L Brands Inc. 不削减股息的投资者遭遇损失。

实际上,2018年才开始投资L Brands Inc. 的投资者已经属于幸运,自2016年初宣布退出泳装重组核心业务后,L Brands Inc. 股价已经暴跌四分之三。主要原因则是VS 代表的传统内衣以及传统内衣的宣传策略完全失效。

自2016年中以来,L Brands Inc. 每次月度数据发布,该公司的股价就会剧烈波动,当然跌多涨少。直到今年初,L Brands Inc. 更是秘密停止了月度数据的披露,2019年2月迄今,该公司已经没有披露过一次月度数据。

VS 总销售在2016年达到77.81亿美元的巅峰,若保持增长态势,品牌本可以离100亿美元的规模越来越近,但是2017年和2018年收入分别仅有73.87亿美元和73.75亿美元。

American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女内衣品牌Aerie ,以及以ThirdLove 为代表的互联网品牌,目前都盘旋在VS 这个垂死挣扎的将倒“巨象”身上。

ThirdLove 首间实体店本周在纽约开业,该品牌长期以来热衷抨击VS及后者的价值观,并将自己树立成为VS 对立面;2017年初,重启快时尚品牌Hollister内衣业务后,青少年服饰集团Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 旗下内衣品牌Gilly Hicks 本周连开四间快闪店,此举被指是对VS “趁你病攞你命”的操作。

更重要的是,VS 在遭遇消费者抛弃同时,已经成为一个无利可图的品牌。

无时尚中文网数据显示,2018年,L Brands Inc. 四分之三的营业利润来自美容业务Bath & Body Works (简称BBW),该品牌10.775亿美元的营业利润占集团14.372亿美元营业利润的75.0%,而VS 贡献的营业利润仅为5.124亿美元,较2017年狂跌45%,2015年,VS 营业利润巅峰期达13.91亿美元。2018年,美国内衣巨头营业利润率低至6.9%,同比暴跌570个基点。

在如此之低的营业利润率之下,VS 去年可能实际已经陷入亏损状态。这亦是激进投资者对冲基金Barington Capital 在今年初要求L Brands Inc. 分拆BBW 和VS ,并重组董事会的原因。

在遭遇Barington Capital 逼宫后,L Brands Inc. 象征性地重启泳装业务,并在董事会中引入三名新成员,让董事会女性成员比例提高至四成。Les Wexner 甚至罕见亲自发内部信,表示会评估每年一度的Victoria's Secret Fashion Show,并认为传统方式已经不适合品牌宣传。

没想到的是,Les Wexner 在今年需要不断发内部信。

月初爱泼斯坦案爆发后,这位美国富豪发布第二份内部信,与爱泼斯坦切割。

不过美国媒体以及一些交易文件显示,Les Wexner 所谓的切割是彻头彻尾的谎言。在2007年,爱泼斯坦首次案发后,Les Wexner 家族和爱泼斯坦仍然有大量的交易。

L Brands Inc. 最大的唱空者——Jefferies 分析师Randal Konik 多次警告投资者,VS 的问题不仅仅是产品问题,VS 及副线年轻平价品牌PINK 比多数同行“意识”到的差更差,该品牌目前处于结构性下行通道之中。

对于VS 来说,非但得不到任何好的消息,相反,品牌正走向所有破产品牌一样的被消费者抛弃、收入和利润下滑、关店和公司治理出现问题的恶性循环之中。

此前,同样以情色宣传见长的American Apparel 两次破产,而Abercrombie & Fitch Co. 则完全推翻了其成名的情色策略,最终与破产擦身而过,但如今仍然在艰难恢复。

所以,我们有理由相信,本世纪最大的服饰品牌破产案,可能即将发生在VS 身上,因为没有任何一个同等规模的品牌在当下,有如此集中的危机。

来源:无时尚中文网  作者:唐小唐

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