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Stella McCartney 想要拯救地球,也想卖新款服装

核心提示:Stella McCartney最近的广告宣传活动中为时尚品牌与活动人士在携手合作时如何设法寻找微妙的平衡点。

在Stella McCartney最近的广告宣传活动中,时尚模特和来自环保组织“反抗灭绝”(Extinction Rebellion)的活动人士组成了一个不可思议的组合,共同参与了这场名为“变革推动者”(Agents of Change)的活动。活动的目的是推广Stella McCartney个人同名品牌那些更体现环保意识的服装,同时呼吁人们采取行动,应对气候变化。

即便对于这个在环保问题上长期走在行业最前端的品牌来说,这个组合也还是非常不可思议。“反抗灭绝”组织一直敢于表达、勇于突出时尚产业对地球的负面影响。今年早些时候,该组织呼吁消费者参与抵制行动,在长达一年的时间里坚持不买新衣服——他们传达的这一信息,似乎与时尚品牌季度广告宣传活动的目的并不相符。此次参与品牌宣传活动,只是一些活动人士的个人行为,这个分散型的环保运动组织并未参与相关协调工作。但他们表示,他们正在与Stella McCartney开展“积极的对话”。

该组织在一份通过电子邮件发送的声明中表示:“我们认为,世界上流通的服装和纺织品已经够多了。我们邀请时尚界的优秀人士加入我们,共同呼吁人们停止不必要的消费、过度消费以及浪费行为。”

这并非时尚品牌首次公开支持某项事业或者参与某个有争议的社会公共议题。但麦卡特尼最近的宣传活动表明,在实施行动主义路线方面,时尚行业的主流品牌正在变得更加大胆。

Interbrand品牌咨询公司的全球首席学习和文化官Rebecca Robins表示:“我认为,这表明我们将看到更多故意激发争论的合作关系。我们现在想要看到的是,这些故意激发争论的合作关系会带来什么样的改变。”

像Katharine Hamnett这样的积极参与环保活动的设计师,就靠着针对服装问题提出抗议来成就自己的事业,然而,服装行业整体上还是倾向于回避这些可能会疏远消费者的争议性议题。不过,这个局面正在发生改变。

Instagram和Twitter等平台为消费者开辟了新的论坛,以便他们在品牌与顾客的价值观不一致的时候可以点名指责这个品牌。与此同时,数字时代的到来,也让设计师们得以围绕让消费者产生共鸣的关键议题,发出更加响亮的声音,这使过去不愿参与争议性议题的那些品牌商产生了强烈的动机。例如,Gucci和Nike Inc.等大品牌现在都在就枪支管控和种族关系等问题公开发声。

万博宣伟(Weber Shandwick)的首席声誉策略师Leslie Gaines-Ross表示:“社交媒体改变了一切。奢侈品牌正在发生转变,如今,他们不得不对可持续发展原则和社会目标更加上心。”

在最近的品牌宣传活动中,McCartney愈加强调生态环保原则,这个原则一直以来就是她个人同名品牌的特色。如今,可持续发展观念日益成为主流,并在消费者当中产生了更为广泛的共鸣,在这个时候着重突出生态环保原则,确实是精明之举。

在这次广告宣传活动中,大自然占据了舞台的中心,模特们身着色彩淡雅的服装,在郁郁葱葱的田野和别有情调的岩石群组成的朴素背景中摆拍。这些服装选用的制作材料包括档案级别面料、有机棉和可持续粘胶纤维等等,这些材料更加符合可持续发展的要求。在Instagram平台上发布的视频短片中,包括Amber Valletta在内的模特们列举了各种拯救世界的方式(比如“扔掉所有枪支”,以及“除了善良和感恩,我们肯定还要确保我们能够养活这个星球上的每一个人。”)

尽管此次宣传活动是与行动主义者联手打造的,但信息的传达方式却很温和,而且几乎没有提到“反抗灭绝”组织某些更具挑战性的倡议。Valletta穿着一件不可生物降解的人造皮革大衣摆拍,同时列举了拯救地球的五种方法,而这五种方法显然都是非对抗性的。

不过,该品牌在Instagram平台上的600万名粉丝还是有力地推动了这场宣传活动的推广。Valletta的视频于上周二发布,截至周五观看次数就已经达到了51000多次。

参与了这场宣传活动的“反抗灭绝”组织成员、摄影师兼电影制片人Tori Tsui表示:“这些关于不买新衣服的强硬规定,虽然我可以坚持遵守,但很多人觉得他们无法坚持这种生活方式。而这场活动的目的,就是强调我们需要为保护地球采取哪些行动……这是气候问题行动主义正在成为主流的又一个标志,具有重大意义。”

考虑到仅仅一周前传出的品牌收购消息,这次联手就更加耐人寻味。LVMH集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)收购了该品牌的少数股权,并宣称该品牌对可持续发展和道德问题的关注,是促使他们做出这项投资决策的一个“决定性因素”。虽然LVMH集团仍然是法国奢侈品的传统堡垒,但在旗下众多品牌当中拥有一个更加激进的品牌,非常符合当下的消费者面貌。

Gaines-Ross表示:“拥有一些目的性非常非常强、与活动人士相关联的品牌,对于公司的母品牌来说是很有帮助的。这当然也是在表达我们的态度:‘我们给予旗下的品牌充分表达品牌个性的自由,并且我们也确实认为某些社会问题,比如气候变化、薪酬公平等等,是很重要的问题。’”

不过,有些人认为,这场活动原本可以抓住机会去完成更有雄心的举动,去推动更伟大的变革,去开展更有意义的对话。

Interbrand公司的全球首席学习和文化官Robins表示:“这场活动本来可以更有力度。我们希望看到的是更有力的行动号召,希望看到更大胆、更坚决的行动号召。”

对这个热门议题的微妙处理反映了这样一个事实:对于时尚品牌来说,走行动主义路线往往不是一件容易的事情。许多品牌在努力参与政治性时代思潮的过程中都遭遇了挫折,招来了嘲笑和批评,却没有引发社会大辩论。

Chanel在2015年春夏时装秀上假装发起了一场抗议活动:模特们手持女权主义的标语牌,接连走过T型台。这一举动引发了一场辩论,有些人怀疑该品牌盗用了女权主义的名号来销售设计师手袋。同样,在2016年,Maria Grazia Chiuri为Dior设计的首个时装系列中,有一款售价700美元的T恤,上面也写着这么一条标语:“我们都应该成为女权主义者”。不过,这位设计师后来将部分利润捐给了慈善机构,并且在之后设计的各个时装系列中一直强调女性赋权,终于赢得了早期怀疑者的支持。

时尚行业顾问Julie Gilhart表示:“如果你的品牌要公开支持某个议题,那你最好确保这确确实实是你的真实态度。”

另一方面,时尚品牌如果采取了正确的行动,就有可能获得巨大的回报。Gilhart表示:“过去人们在公开支持这些议题方面有很多担忧,但由于这些议题现在也引起了消费者的广泛关注,公开支持某个议题或许会对品牌有利。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Sarah Kent

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