首页企业战略 战略决策 老户外品牌Salomon如何借势运动时尚风?

老户外品牌Salomon如何借势运动时尚风?

核心提示:Salomon的核心用户是越野、马拉松、滑雪等领域的专业群体,旗下备受推崇的高端支线S/Lab鞋款定价大多超过1500元。面对这样的跨界难题,Salomon摸索出了自己的方案。

今年2月20日,欧美流行天后蕾哈娜的31岁生日,她在社交媒体发布了一张照片。照片中,她带着造型夸张的眼镜,涂着鲜艳大胆的撞色指甲油,身穿奢侈潮流品牌的彩色帽衫,整套造型精致前卫,除了脚上那双乱入的“旅游鞋”。

这双造型奇特“旅游鞋”是什么来头?粉丝们在蕾哈娜的动态下进行了激烈讨论。

其实,这款鞋名为Salomon S/Lab XT-6 Soft Ground LT ADV,属于老牌户外运动品牌Salomon旗下生活支线的越野跑鞋产品,发售价约为200美元。虽然该款鞋在Salomon全球官网和天猫旗舰店均未发售,但这并不能阻止潮人们疯狂购买的脚步。6月的巴黎时装周上,运用Salomon越野鞋进行搭配的人不在少数。目前,Salomon S/Lab XT-6 Soft Ground LT ADV的多款配色在各大零售平台均已大面积断码或售罄。

时尚媒体《Vogue》把Salomon S/Lab XT-6 Soft Ground LT ADV视为以厚重跑鞋为基础的Balenciaga Triple S的升级版,将其定义为“Ultimate Dad Sneaker”(终极老爹鞋)。虽然被拿来与Balenciaga Triple S对比,但Salomon的本质是“反Triple S”的。它坚持以功能性、舒适性为导向,拒绝为了标新立异而做无意义的改动。

Salomon成立于1947年,从最初生产滑雪绑定器材到生产滑雪板、滑雪靴,一直注重装备的舒适性和对运动员的保护能力。1991年起,Salomon开始涉足跑步、越野、登山等运动领域,并随着Speedcross和XA系列的推出一跃成为越野跑鞋领域的代表品牌。2015年,Salomon成立了生活方式部门(Lifestyle Project)。

近些年,随着运动时尚风的兴起,各专业户外品牌相继推出了更符合年轻消费者日常生活的产品。但与户外品牌前辈NorthFace和Arc’teryx旗下的生活支线不同,Salomon并没有急于推出更符合普通城市消费者日常生活场景的产品,而是与个人风格强烈的先锋时装设计师品牌合作。其生活支线中的产品以Salomon品牌历史上经典的雪地训练靴、竞速越野跑鞋等专业装备为原型,通过时装感十足的配色、材质等调整放大其身上的冲突感。日本设计师宫下贵裕(Takahiro Miyashita)评价Salomon生活支线的鞋类产品为“无序中流露出有序”,这种晦涩怪异却又自成一派的设计美学给整个时装界带来了冲击。

不过,需要强调专业性的户外品牌与潮流结合的难度更大于提供适用于日常生活场景的产品。这是因为时尚元素很容易与品牌原本的专业形象产生割裂,引发核心用户的反感。顶级户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)就一直把时尚界的关注视为干扰。

Salomon的核心用户是越野、马拉松、滑雪等领域的专业群体,旗下备受推崇的高端支线S/Lab鞋款定价大多超过1500元。面对这样的跨界难题,Salomon摸索出了自己的方案。

2015秋冬季,Salomon首次触及时装领域,携手巴黎时尚买手店The Broken Arm推出了Salomon x The Broken Arm Snowcross。这次合作没有对专业雪地训练鞋Snowcross鞋型做出过大的改动,仅将鞋底更换成了适合日常行走的橡胶底,在鞋面上加入了反光材质的绿松石色和橙色。虽然合作对象The Broken Arm在当年的影响力十分有限,但这次试水引起了诸多时尚媒体的关注。德国时尚潮流网站Highsnobiety在报道中提到:“Salomon赶上了由Nike ACG和Acronym开创的机能风时代。”

2016年春夏季,Salomon推出纯黑系列(Black Edition),用纯黑色演绎顶级支线S/Lab中的高性能越野跑鞋。功能性极强、线条凌厉的小众外型搭配简约低调的纯黑配色,在极简主义风格和暗色系纯色盛行的2016年是一张巩固地位的安全牌。

目前,纯黑系列已经成为了Salomon生活支线旗下的固定主打产品。根据Salomon官网显示,纯黑系列现在拥有Speed(强调抓地力和保护性)、Sense 5 Ultra(强调轻质舒适)、Sonic(强调提升竞速能力)三款鞋型,并将在未来再度复刻呼声极高的Wings 8、Speedcross、Snowcross和X-ALP GTX的纯黑版本。

2016年底,Salomon开启了与时装品牌11by Boris Bidjan Saberi主理人、德国暗黑系先锋设计师Boris Bidjan Saberi的第一次合作。该合作系列中最具传播度的Speedcross 4和Bamba 2依靠机能感十足的外形和橄榄绿、做旧黄等颜色营造出斑驳生锈的质感,与Boris Bidjan Saberi的时装风格成功融合。Salomon与11by Boris Bidjan Saberi的合作一直持续至今,曾经激不起声浪的The Broken Arm也成长为了法国顶尖的买手店铺,这两个与Salomon生活方式部门共同成长的品牌如今俨然是左膀右臂,用自己的资源和平台帮助Salomon更进一步。

在树立了强烈的时尚标签之后,Salomon如今加快了跨界计划。

2018年巴黎男装周上,Salomon专门开设了产品展示空间,会见了50多家零售商,其中不乏一些在时装界拥有顶尖影响力的店铺。

“Salomon拥有不少城市消费者;许多高端时尚零售商和顶级时尚媒体也纷纷寻找到我们,这一切证明都Salomon有能力跨入时尚类别。”该公司生活方式部门负责人简菲利普·拉隆德(Jean-Philippe Lalonde)说,“时装鞋是Salomon当下最显著的突破口,这个市场比所有户外鞋类市场的总和还要大。”

今年以来,Salomon先后与法国运动机能品牌Satisfy、美国时尚眼镜商DistrictVision、COMME des GARÇONS前设计师丸龙纹人(FumitoGanryu)等品牌与设计师合作推出风格迥异的联名鞋款。从合作对象的类别和产品风格来看,Salomon开始有意扩大受众面积,推出更多易于大众接受、适合日常穿着的鞋款,将人们此前对走秀鞋款累计的喜爱兑现成实实在在的消费。

在渠道方面,Salomon如今已经正式入住Dover Street Market、SSENSE、GR8等全球高端时尚零售平台,并正在与size?、Nordstrom等更年轻化更大众化的零售平台展开合作讨论。

拉隆德在接受《Altitude Sports》采访时表示,Salomon能够取得成功的根本原因在于并没有选择颠覆性的重塑,他们所做的只是对品牌DNA进行提炼和升级,在专业性能的越野跑鞋基础上做出日常化的修改。

与此同时,通过多年来与时装设计师的合作,以时装周为背书的Salomon已经将“时装+户外鞋”的形象植入了人们的脑海中,并且积累了大量关于时尚趋势和大众需求的经验和深厚的合作资源。由此,Salomon在时装领域站稳了脚跟。Salomon S/Lab XT-6 Soft Ground LT ADV的走红也印证了这一点。

对于那些正对着潮流时尚市场跃跃欲试的专业运动品牌来说,Salomon这条目标清晰的时尚进化之路或许可以成为参考模板。与其等待大风吹来,不如踏踏实实地磨练挥动翅膀的能力。

来源:懒熊体育  作者:凤逸凡

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