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神话不再 维密和都市丽人如何应对危机

核心提示:这个夏季,无论是国际内衣品牌维密,还是本土内衣品牌都市丽人,都陷入了危机。

这个夏季,无论是国际内衣品牌维密,还是本土内衣品牌都市丽人,都陷入了危机。

维密一年一度的大秀被取消,首席营销官离职出走,还爆出了超过100名的模特要求维密尽快处理内部利用工作侵犯女性的人员。业绩不断下滑,维密的风光时代早已不再。

自1995年起,维密大秀引领了一代内衣行业的流行趋势,受到国际关注的同时,也成了性感的代名词。作为一个男性打造的内衣品牌,无法避免地,维密站在了男性角度来为女性的身体做出定义。

随着女性社会地位、经济能力、独立意识的提升,女性作为一个独立的人,开始拒绝男性对自己做出定义,同时追求身体和思想的自由。

维密也明白现在的消费者是有所改变的,但也仅仅是邀请了更多当红的歌手明星网红,以明星光环吸引观众,却没有从本质上去改变。更不用说,维密近年负面新闻频发。

去年,维密的首席市场营销官认为维密不该由变性人代言,该言论一度遭到了女权主义人士和内衣行业竞争对手的抨击和指责。而在本月初,维密子品牌粉红邀请了巴西变性模特拍摄代言广告,可以说是其一次不得不做的大胆尝试。

如何在越来越开放、多元的国际环境中,改变品牌的固有印象,重塑品牌形象,这是维密未来业绩走势的关键。

国际内衣市场的头部品牌衰落,并不意味着内衣市场就不行了。相反,内衣行业拥有巨大的发展空间。据欧睿信息资询调查,全球女性内衣市场在2018年约为833亿美元,到2023年预计将增长到938亿美元,亚太地区更是全球女性内衣第一大市场。

既然市场机遇如此巨大,为何本土品牌都市丽人又出现问题了呢?

2019年上半年,都市丽人预期利润下跌超过80%;仅今年4月到7月,股价暴跌68.27%,市值萎缩近80亿港元。这样一个数据,令人眼镜暴跌,让人不禁想问:为什么?怎么了?

犹记得,去年都市丽人动作频频,不仅找了前维密CEO来做首席战略官,还找了国外的设计师,将店开进了商场购物中心,开拓电商渠道。大刀阔斧的改革,使其完成了与复星的对赌,也带来了转型的痛苦。

上半年,都市丽人最大的动态就是更换了品牌代言人,使用年轻偶像关晓彤,这意味着该品牌正努力向年轻化发展,希望通过明星代言人来吸引年轻消费者。

传统的明星代言并不是万能的,都市丽人缺的是产品创新和形象更新重塑。目前市场上,内衣玩家开始增加,人们熟知的优衣库、H&M、ZARA等快时尚也在开拓内衣领域,从价格、面料、款式、科技感上,都有明显的优势。如果,专门做内衣的都市丽人不能把优势做出来,它如何跳出来,让更多的人去消费?

同样的,如果都市丽人不能把品牌形象提升上来,也无法吸引年轻的消费者。过去都市丽人专攻三四线城市,打价格战,长久以来形成了一个偏传统的印象,而现在的年轻人恰恰不再偏爱传统,也很少走进路边小店。

要打造“中国维密”的都市丽人,神话不再,下半年,该如何应对转型带来的巨大落差?


来源:中服网  作者:汪伊婷

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