首页企业战略 战略决策 开7000家店市值170亿 今连亏4年达芙妮将退市

开7000家店市值170亿 今连亏4年达芙妮将退市

核心提示:事实上,对于已经连续4年亏损,关店近4000家,市值暴跌98%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

达芙妮或许没有想到,自己会在七夕这天迎来一线生机。

8月7日,达芙妮在七夕节尾盘暴涨52.5%,引发市场关注。数据显示,当日马云持股40%的云锋买入335万股,东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。有人将此解读为达芙妮或将借力马云咸鱼翻身。

事实上,对于已经连续4年亏损,关店近4000家,市值暴跌98%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

失业后被迫创业,成为大众鞋王,门店7000家

“漂亮100分,美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌,曾在中国鞋企的地位中首屈一指。

上世纪80年代初,石油危机引发的金融风暴席卷台湾。达芙妮创始人之一的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际,陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办“乔志企业股份有限公司”,租了一间工厂,进军制鞋业。

当时台湾制鞋业经历了30年的发展,产业链已相对较为成熟,并且劳动力廉价,成为各国知名鞋企优先考虑的代工地区。此外,陈贤民的岳父母家还是制鞋世家,乔志企业由此赶上了快车,从护士鞋做起,靠代工逐渐发展壮大。

但到了80年代末,伴着劳动力成本的上升,台湾制鞋业已不敌大陆,乔志企业面临停产的危险。1987年,陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展,于是二人立马来到香港创办了永恩集团,这就是达芙妮的前身。随后又去往福建莆田开办鞋厂,成为第一批抢滩大陆的台商之一。

陈贤民逐渐意识到,光靠代工是无法将企业做大做强的,因此他联合张文仪和连襟陈明源,决定一起创立自家的品牌。于是1990年,达芙妮诞生了。

当时,电视台上关于鞋子的广告极少,而达芙妮进军大陆市场第一年,就拿出了1000万元作为广告预算。“漂亮100分,美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。依靠着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策,以及铺天盖地的宣传广告,达芙妮的知名度迅速扩大。1995年,永恩集团在香港成功上市。

陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。当时网购还未流行,人们的消费习惯还在线下,达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,只有商场专柜,挤在商场的一层女鞋区域里,这对消费者建立完整的品牌认知起到了很大的推动作用。

但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年,达芙妮业绩出现严重下滑。由于长期打折,加上款式老旧、鞋子磨脚等问题,达芙妮成为消费者心中的低端、打折品牌,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

当时,陈贤民的外甥,同时也是另外一位达芙妮创始人陈明源的儿子,陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理,当时陈英杰还在玩音乐,担任“赤蛇”乐团的键盘手,任贤齐担任主唱。临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年,因此对达芙妮存在的问题心知肚明。陈英杰和陈贤民老少联手,打出“做品牌,不做名牌”的策略,将自己品牌定位为中档女鞋,同时配合关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

达芙妮的目标客群十分清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20-45岁及15-30岁之间的女性。“D28”系列由刘若英代言,“D18”系列由SHE代言,由此达芙妮迅速吸引了大批女性,成为了家喻户晓的品牌。

2004年,达芙妮号称中国市场每五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。在中国主要城市的任意一条步行街,几乎都能看到达芙妮的身影。2012年,达芙妮拥有近7000家门店,市值超170亿元,被誉为“大众鞋王”。

连续4年亏损,市值跌去98%

2011年,陈贤民从掌门人的位置上退了下来,陈英杰接过了企业的交接棒,成为达芙妮第二任掌门人。但达芙妮的高光时刻似乎随着第一代创始人的退休而逐渐落幕。

曾让达芙妮无比骄傲的庞大的门店系统,反而成其负担。2012年开始,由于店面租金和销售成本水涨船高,达芙妮开始感受到了压力。当时销售成本几乎占据了销售收入的一半,加上存货过多,周转天数漫长,资金被大量占压。2015年,达芙妮遭到近10年来的首次亏损,净利润同比下滑超过300%。

为了应对销售颓势,陈英杰决定削减门店的数量。2015年,达芙妮关闭了805个销售网点,平均每天关闭超过2家门店。数据显示,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭。

2011年开始,电商进入了发展的高峰期,人们的消费习惯逐渐向线上转移。对于达芙妮来说,庞大的销售网店的渠道优势开始消失,剩下的只有高昂的租金。

达芙妮认识到了这一点。事实上,达芙妮早在2006年就开始涉足电商,2009年入驻天猫,同时开始着手搭建自营的电商公司“爱携”。然而这一本应拯救达芙妮的商业构想,却因达芙妮投资耀点100而搁浅。

2010年,达芙妮出资3000万元与百度打造网络购物新平台耀点100。然而2012年,被寄予厚望的耀点100倒闭,达芙妮独立B2C的尝试宣告失败,这一决策失误让达芙妮在电商的赛道上落后了。

2016年,陈英杰还做出了一个让陈贤民诧异的决定。

在企业亏损,业绩不佳的情况下,陈英杰投资了一档名为《蜜蜂少女队》的选秀节目,并与日本出版商一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但回报甚微。选秀节目最后还让达芙妮损失了2600万元。

陈贤民认为,这是因为陈英杰年轻的时候爱玩乐队,到现在依然放不下他的娱乐梦想。

2017年,陈英杰将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯、张智乔的手中,两人是达芙妮三位创始人之一张文仪的儿子。此后,二人决定将品牌的目标消费群体瞄准90后,将品牌logo更改,定位轻奢风,关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

然而改革的成效并不明显。目前来看,达芙妮若想东山再起依然面临很大压力。据达芙妮2018年年报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮已经连续4年亏损,面临着退市的风险。

2012年,达芙妮国际股价巅峰时期,每股股价超过11港元,市值超过170亿港元。截至2019年8月9日收盘,达芙妮国际每股报收0.275港元,市值4.54亿港元,市值已经跌去近98%。

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”达芙妮的第一任掌门人陈贤民曾在2018年向媒体表示。

来源:财经天下周刊  作者:王贺龙

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