首页市场营销 市场分析 奢侈品零售业将迎来灾难 品牌还有哪些选择?

奢侈品零售业将迎来灾难 品牌还有哪些选择?

核心提示:奢侈品的销售高度依赖于分布全球的那些主要的城市: 世界十大时尚之都占据了全部奢侈品销售点的五分之一。 据分析人士称,不久前,光香港这座城市就占据了全球奢侈品销售额的5% 以上,其重要性与巴黎并驾齐驱。但今年,不太可能出现这种情况。

奢侈品的销售高度依赖于分布全球的那些主要的城市: 世界十大时尚之都占据了全部奢侈品销售点的五分之一。 据分析人士称,不久前,光香港这座城市就占据了全球奢侈品销售额的5% 以上,其重要性与巴黎并驾齐驱。但今年,不太可能出现这种情况。

香港抗议人士与港府之间持续数月的冲突,已对奢侈品零售业造成严重影响。 上周早些时候,抗议者关闭香港国际机场,随着抗议者和警方之间的冲突升级,引发暴力冲突,事件登上了世界各地报纸的头版,一度一发不可收拾。经过几天的航班中断和取消,在法院下达命令要求抗议者离开后,机场已经平静下来,在周末较为和缓的维园抗议之后,抗议活动本周仍在继续,有关方面宣称还将继续扩大。显然,事件远远没有结束,这促使人们重新考虑其对奢侈品行业产生的长期影响。

一些人将奢侈品销售的负面影响与2018年法国巴黎假日消费高峰期间发生的“黄马甲”抗议活动相提并论。 加拿大皇家银行资本市场的研究发现,欧洲奢侈品集团6% 至7% 的销售额来自法国,这一比例与香港类似。 据估计,去年第四季度,不计汇率波动,法国汽车销售额下降了约10% 。 这一先例将让奢侈品高管对自己在香港的表现感到紧张。 香港零售管理协会已将2019年的零售总额预测从个位数增长调整为两位数下降。

然而,与巴黎的“黄马甲”运动不同,香港的抗议者并没有公然针对高端零售商。 但这并不意味着奢侈品牌没有受到严重影响。抗议者集体冲击了香港的中心商业区,那里集中着大量的奢侈品零售门店。 该地区的商店经常被迫关门,最近在机场也是如此。 其结果是,这个拥有全球最高零售租金之一的市场陷入了极其痛苦的困境。

根据瑞银的数据,历峰集团(Richemont)在香港最容易受到打击,该集团估计有11% 的销售额来自香港市场。 斯沃琪集团(Swatch)约10% 的收入来自香港,而Burberry约9% 的总销售额来自香港。 尽管风险敞口较小,但瑞银还指出,Hermès、 Moncler、 Prada、 Tod's、 Ferragamo、 开云集团(Kering) 和 路威酩轩集团(LVMH) 都处于“风险之中”。

尽管分析人士表示,抗议活动对每家公司销售额的确切影响“难以估计” ,但他们指出,投资者情绪不断恶化可能带来更大的威胁。 2014年,香港发生了大规模的“占中运动”,导致奢侈品行业的市盈率下降了约23个百分点,而相比之下,摩根士丹利资本国际欧洲指数(MSCI Europe)下降了约23个百分点。

尽管存在这些担忧,但乐观人士指出,香港零售商在过去表现出了韧性,从2014年的抗议活动中迅速反弹了回来。上一次的抗议活动持续了近三个月,但没有那么具有对抗性。 香港零售协会主席Annie Tse表示,这一次情况更加糟糕,因为抗议活动的区域更加广泛。

她说:“即使问题得到解决,旅游业仍需时间复苏,游客亦需要重拾对香港的信心。”

去年,游客占香港奢侈品消费的80% 左右,其中大部分来自中国内地游客,据汇丰银行估计,今年由于抗议活动,35万内地游客由于抗议活动不会前往香港。

但是,如果品牌认为内地游客在香港消费的减少仅仅是因为最近的抗议活动,那就错了。 香港旅游业数据显示,远在抗议活动开始之前的1月份以来,内地游客人数就开始有所下降,更多偏远地区的旅游目的地受到了那些已经在香港“打过卡”的游客的青睐。

据《南华早报》报道,由于人流量减少,意大利奢侈品牌Prada将在明年关闭其在铜锣湾的旗舰店,业主不得不提出将原900万港币的月租金削减44%。

与此同时,人民币最近跌至11年低点(许多人认为,这是对美国加征关税的反应,这是美国与中国正在进行的贸易战的一部分),使得在香港购买大件商品的吸引力更低,因为港币与美元挂钩。

政府的举措也影响了赴港内地游客的消费,政府打击了跨境代购代理,并降低了进口奢侈品的关税,使得内地消费者重新聚焦内地的奢侈品消费。

“唯一的好消息是,如果在香港的内地游客减少,他们会在当地市场购买更多的东西,”欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon 在该公司最近的财报中表示:“我认为这更像是顺风而行,而不是逆风。”

香港不断升级的抗议活动是一个看不到尽头的问题,但那些在香港特区发展希望接触内地游客的品牌,应该能够通过将资源转移到内地这个庞大的市场来弥补一些损失。 如果香港对其他国籍的游客采取更积极的措施,理论上可以弥补一些游客的消费损失。

多年来,对于那些希望进入中国市场的品牌来说,香港靠近内地,是一个有价值的跳板。 从 Moncler 到Charlotte Tilbury,很多品牌都在香港开设了独立的门店,然后才穿越关境,进军内地。 但作为对机场关闭的回应,现在大家开始讨论,邻近的深圳正成为香港发展受阻之后的受益者。

奢侈品咨询公司 Ortelli & Co 的管理合伙人Mario Ortelli指出,因为免税,许多奢侈品公司在香港运营中国内地甚至亚太地区的业务,把库存也放在那,但他认为,环境要明显恶化,这些公司才会决定将这些业务转移走。

与此同时,品牌需要找到方法,尽快重新平衡其在亚洲的业务,但只要目前的紧张态势持续下去,它们就将继续陷入两难境地。


来源:BOF  作者:Queennie Yang

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