首页企业战略 战略决策 百年回力疑似抄袭,卖情怀还能走多远?

百年回力疑似抄袭,卖情怀还能走多远?

核心提示:消费者对于回力的印象,绕不开建国初期的风光历史,彼时回力在市场上极为抢手,拥有着得天独厚的优势。经历公司合营和数次裁并、改组、更名。哪怕物质匮乏,回力也过得风生水起。虽然销量不高,但影响力只增不减,炙手可热到脚穿回力球鞋的青年出门都有鞋子被抢的风险,“小白鞋”无疑是潮流的风向标。

消费者对于回力的印象,绕不开建国初期的风光历史,彼时回力在市场上极为抢手,拥有着得天独厚的优势。经历公司合营和数次裁并、改组、更名。

哪怕物质匮乏,回力也过得风生水起。虽然销量不高,但影响力只增不减,炙手可热到脚穿回力球鞋的青年出门都有鞋子被抢的风险,“小白鞋”无疑是潮流的风向标。

从曾经被抄袭,到疑似去抄袭

然而,树大招风,就在上世纪的国内市场上备受瞩目的时候,回力遭遇过数不尽的无情抄袭。一双正版的回力球鞋售卖价格近36元,而一双盗版回力球鞋只要15元。

“假回力”偷工减料,从皮革、内垫、和鞋底上做文章,质感粗糙、透气性差,更不可能保证如正品般的抓地力。

但即便如此,盗版回力依然猖獗,凭借折半的价格和受众对回力的青睐,极大影响了正品的销售市场,所受损失不可统计。

因为环境的变更和时代的限制,回力无力保护自己的知识产权。

根据天眼查数据显示,回力在建国后可统计的最早注册的商标是1978年申请的“前进”商标,而更早的“回力”商标则没有申请日期的数据,只显示“商标已注册”。

今年,回力的商标申请步伐依旧没有停止,只是领域大有改动。新的商标申请不再涉及服装鞋帽或者健身器材,而是厨房洁具、布料床单、科学仪器……乍一看似乎是改了行。

不过在老本行上,回力的目光逐渐脱离了原来经典款式的球鞋,产品的创新需要注入新的血液。今天如果在购物网站上输入“回力”进行搜索,众多商品中很难看见人们记忆最深刻的白球鞋。

质疑声由此发出。各大社交软件上有关“回力抄袭”的帖子层出不穷,指出回力鞋越来越缺乏自主创新,新款鞋的设计几乎“照搬照抄”各类大品牌的经典款式,甚至毫不掩饰地直接“抄袭”友商爆款产品,更有网友调侃称,回力除了回力之外,还可以是匡威、阿迪、万斯、鬼虎冢……

用图片做一个直观感受,将回力与其他品牌的诸多款式进行图片对比后,可以发现一些雷同之处。

回力是否遭遇了设计瓶颈我们不得而知,能确定的便是其疑似抄袭的行为让消费者们感到遗憾,让粉丝们大失所望。

根据天眼查的数据显示,回力最近一次被起诉是在2018年7月,案由是“著作权权属、侵权纠纷”,原告是著名的娱乐壹英国有限公司和艾斯利贝克戴维斯有限公司,除此之外没有其他侵权诉讼缠身。

我们难以预测回力的未来走向,只知道从1927年到今天,它经历了无数风浪,包括近年来的“抄袭”质疑。

高超的“情怀牌”,衰落后的突飞猛进

改革开放后,回力在中国市场遇到了“由内而外”的诸多对手。外国品牌的入驻和国内新兴产品的诞生让回力第一次遇到了“稳定的冲击”。青年们的审美取向大有改变,鞋不再是单纯的护脚工具,单有低廉的价格和不错的实用性也不能保住市场地位,脚上也得“洋气”,相对地,回力被打上了“土味”的标签。

1999年,回力被认定为中国驰名商标,转眼第二年便宣告破产。而上次受到濒临破产的威胁是因为1933年的一场大火,对于回力来说,市场的开放比好像火灾还要无情。

优势早已逝去,回力的销量相比其他竞品而言相当疲软。“土味”球鞋逐渐远离了人们的视野。

但转机说来就来,谁都无法预料。

2008年,“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在片场的照片引起了我国国内民众一片热议,只因他脚上穿的一双小白鞋。

事实上,布鲁姆的鞋来自于另外一个起源于中国的球鞋品牌“飞跃”,被法国人挖掘之后走向了世界,但一时间国内舆论兴旺,“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论传遍了大街小巷,至今还有很多人仍然坚信精灵王子穿的就是一双回力球鞋。

回力执行董事桂成刚在日后接受《第一财经日报》的采访中否认了这是一次该公司策划的营销事件,但这不影响回力迎来第二春。

奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦,选购中国国货回力球鞋。回力再也不是“土味胶鞋”了,按照流行趋势和主流话语权的审美界定来看,它正式步入了“时尚领域”。

当然,回力并没有单纯依靠一张照片力挽狂澜,它还有复古和爱国的情怀。回力频繁打出回味青春的广告,同时在网友们“支持国货”的口号中洋溢着年轻时候的笑容。

甚至在网上不乏看见如此的评论:当有人表示不喜欢回力的时候,会被以“不爱国”等语言回敬。

就着上世纪攒下的记忆和培养的情怀,回力似乎在民族觉醒中也客观地享受到了优待。事实也证明,球鞋加上情怀,的确可以产生文化附加价值,效益之高详见下文。

2008年起,回力的销量蒸蒸日上,娱乐新闻里明星穿回力的照片屡见不鲜。顺着这股势头,回力每年都推出的新款,总计已开发出200多个系列,5000多个款式。

2015年,回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%,实现了1.8亿双的销售数量。

更有报道称,回力已达上千家专卖店,其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元,上涨了25倍以上。各类数据越来越好看。

停滞还是前行?

火爆的情怀如狂风般吹过之后,究竟会种下明日的种子,还是会破坏掉昨日的庄稼?

2017年回力90周年庆之后,突然安静了很多。就连其官网主页的图片自17年之后就再也没有换过。如今,“复古”和“爱国”已经不是大家提及回力的的标签了,这次的标签是“山寨”。

兜售情怀之事在近几年屡见不鲜,大多虽红极一时,最终却都以落败的结局告终。回力曾经也饱受被抄袭的痛苦,他们会不会也试图闯入捷径,将此痛苦转嫁给他人呢?

还记得回力官网主页中间的大字格外显眼:“传统手工艺,致敬匠人精神。”

来源:微信公众号“知产力”   作者:纳塞尔

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