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股价创9年来新高 国产运动品牌上演王者归来?

核心提示:一纸职业经理人的任命,让李宁集团的股价一路飘红。9月2日,李宁集团迎来新的执行董事,截至当日收盘,股价一度触及24.3港元,达到近9年最高点,与年初8.29港元的股价相比,涨幅接近两倍。

一纸职业经理人的任命,让李宁集团的股价一路飘红。9月2日,李宁集团迎来新的执行董事,截至当日收盘,股价一度触及24.3港元,达到近9年最高点,与年初8.29港元的股价相比,涨幅接近两倍。

资本市场的雄起,印证着外界对李宁品牌形象转型的认可与期待。在高端化、潮流化的策略下,中国李宁频繁亮相全球各大时装周,一改过去略带土气的“中年品牌”形象,以“国潮”之风席卷年轻消费者。已近而立之年的李宁品牌,正大步踏上品牌焕新的快车道。

国际舞台上演中国风

一方红色的钤印,阴刻上四个繁体大字“中国李宁”,是其在纽约时装周上的品牌新形象。

扑面而来的复古经典中国风中,自带一股刚劲的运动“潮范儿”,T台上身着李宁品牌服装的模特甫一出现,就抓住了年轻人的眼球。曾经追逐国外潮牌的他们,如今成了中国李宁的粉丝。2018年2月,李宁品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,不到一分钟,新品虎鹤双形限量卫衣、悟空运动鞋等秀场同款即在电商平台售罄。

在消费者眼中,李宁品牌不再等同于“土味”“便宜”的运动服,新亮相的单品不但成为各路明星的街拍利器,更让普通消费者心痒难耐,甚至找起了代购。无论是专业赛场上的紧身运动服,还是被调侃为“番茄炒蛋”的红黄撞色休闲衫,李宁品牌近两年的设计都前卫感、现代感十足。

更让消费者感到惊喜的是,李宁品牌并未在革新中丢掉中国魂,随处可见的体操元素、中国特色的汉字书法,让人一眼就能找到来自祖国的归属感。

“国潮李宁”,这简单的四个字,却是近两年李宁品牌留给年轻消费者最大的印象。

去年秋天,在三里屯太古里南区S8广场开设的“NING SPACE”互动体验空间,李宁品牌与潮牌XLARGE联名合作推出北京城市系列产品,用具有趣味性的北京方言“忒大”来表示“特大号”,还将经典动作“李宁交叉”剪影图案融入品牌形象,将体育与街头潮流融合演绎。

数年跌宕品牌谋自救

当下为李宁品牌着迷的年轻人可能并不知道,这个已近而立之年的老品牌曾经历怎样的跌宕起伏。

2008年8月8日夜,李宁在万众瞩目下升入高空,点燃北京奥运会主火炬,那是李宁和李宁品牌共同的“高光时刻”。

“也就是十年前,北京一下子多了好多李宁门店,比起阿迪、耐克,当时李宁的运动服虽然款式没那么多花样,但性价比相当不错。”市民张先生回忆称。据了解,仅2009年李宁品牌就增加了1200多家门店,同年年底国内零售门店总数超过8000家,市场占有率则在2010年达到顶峰,超过阿迪达斯位居第二,仅次于耐克。

为摆脱“中国耐克”的形象,2010年,李宁试图重塑品牌形象。为了走国际化高端路线,李宁品牌开始提价,服装产品价格上涨幅度达17.9%。“李宁变贵了”,消费者感叹的背后,李宁集团业绩发生断崖式下跌,2010年净利润暴跌,股价5个月内腰斩。更糟糕的是,定位模糊的李宁品牌在争取“90后”的同时,不断放弃对“体操王子”大有情怀的“70后”“80后”市场,陷入尴尬局面。

那时,一双标价900元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋摆出来,更多消费者会选择耐克;一双标价400元的李宁鞋和一双标价300元的安踏鞋摆出来,消费者会选择安踏。“李宁以前似乎就是夹在两者中间,不上不下。”市民董小姐回忆。

连续亏损三年后,2014年年底,李宁回归公司亲任CEO,打响品牌保卫战,并全面开启“互联网+”战略,还与小米合作推出智能跑鞋。2015年,李宁集团才慢慢走出泥潭,首次实现扭亏为盈。

聘用高管淡化李宁标签

重回一线倾力改造公司的李宁,四年多来,却只愿当个“代理CEO”,并在多个场合表示希望能找到职业经理人取代自己。

9月2日,李宁集团对外发布公告表示,董事会主席兼代理行政总裁李宁已获调任为联席行政总裁。同时,此前曾在优衣库任职高管的高坂武史已获委任为李宁集团执行董事及联席行政总裁。高坂武史是日籍华人,原中国姓名钱炜。钱炜曾担任优衣库母公司迅销集团全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等职位。

这不是李宁集团首度迎来职业经理人。2012年7月,李宁集团原行政总裁张志勇退职,TPG合伙人金珍君出任公司执行董事。如今,带着明星品牌优衣库的光环,钱炜的到来让外界充满期待。

“李宁先生和钱炜先生的工作重心将各有侧重。”李宁集团对记者表示,李宁将专注于集团的总体把控和策略规划,钱炜则会聚焦集团运营。这意味着,李宁本人不会离开公司的管理一线,但“李宁”的标签将被冲淡。

暂居幕后的李宁将面临新的征途,而重回年轻消费者视线的李宁品牌能否上演王者归来,还需要在专业运动和潮流文化上继续发力。

来源:国际在线

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