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YOHO! 创始人梁超:国潮崛起,但国潮时代还远未到来

核心提示:每年的八月末九月初,都是YOHO!旗下大型线下嘉年华YOHOOD举行的日子,在三天时间里,来自全球的品牌主理人、潮流ICON会聚集在这里。

一身休闲西装加板鞋,脚步急促的穿梭于各个场,每年的YOHOOD可能是YOHO!创始人梁超见最多人、说最多话的时候。

每年的八月末九月初,都是YOHO!旗下大型线下嘉年华YOHOOD举行的日子,在三天时间里,来自全球的品牌主理人、潮流ICON会聚集在这里。

能将来自全球的上百个潮牌召集到一起,让包括熊谷隆志在内的诸多时尚界教父级icon亲临的潮流集会在国内并不多,每年的YOHOOD全球潮流嘉年华应该算人气最高的一个,这三天时间,不仅是YOHO!与合作伙伴们交流的盛会,也是整个潮流圈的盛事。

把潮流品牌、潮流ICON、潮流文化、潮流爱好者聚集到一个场,这是每年YOHOOD在做的事,也是YOHO!在过去十余年里在做的生意。从2008年就开始做潮流生意的YOHO!,可以说是见证了国内潮流文化从小众到大众,从圈外到圈内的全过程。

生产潮流内容的生意

如果说2017年的《中国有嘻哈》把嘻哈文化乃至潮流文化从地下带到了台前,今年以来关于炒鞋的话题则让潮流文化进一步闯进公众视野。

从小众生意到炙手可热的风口,梁超告诉钛媒体,这一天在YOHO!开始创业之始就是预想到的,内地的年轻人一定会像日韩、欧美的年轻人一样,有个性且有态度。

但在当时,谁都不知道这个时间点会在什么时候,在商业史上,有很多的创新公司都在等待消费者成熟的漫长时间里成为炮灰。

梁超坦言,在刚开始创业时并没有想那么多,从做第一本杂志开始,YOHO!思考更多的是怎么影响消费者,而第一本杂志的成功则帮YOHO!印证了判断,潮流市场是有机会的,在当时第一期杂志的售謦率达到了70%,这样的数字对于当时的杂志发行商是不小的成功。

2005年,赶在一批国外时尚杂志进入中国之前诞生的《YOHO!潮流志》,凭借着先发优势拿到了潮流领域的话语权。梁超曾感叹,“如果YOHO!不是早做了半年,可能现在就没有了。”

如今,YOHO!已经从杂志、电商,一路做到线下嘉年华、生活方式社区、设计师孵化、线下零售……形成媒体、零售、社区、生活方式四大业务板块,虽然在不断拓展边际,但做的事情都是围绕潮流这一件事情,创造消费者想要的潮流的内容。

潮流生意最难的地方,在于其瞬息万变,消费人群在变化,消费者对潮流的理解也在变化,时刻变化,是梁超认为YOHO!能够如今做到这么大的关键点。

“如果十年前我们只守着一本杂志去做的话,或者哪怕说我只守着一个媒体去做的话,我觉得可能都不会有YOHO今天在中国乃至于全球的潮流市场上的这样一个地位。”

2008年,在一众外版潮流杂志还未觉醒的时候,YOHO!先人一步做了电商。到了2013年前后,YOHO!意识到光有线上是不够的,要想让潮流文化有更立体的呈现,从圈内走到圈外,线下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年华由此而生。

2017年年底,YOHO!又在南京开出了首家线下店YOHO!STORE,这被YOHO!视作固定场地的、mini版的YOHOOD。每逢周末,就会轮番上演电音表演、潮流课堂、美妆造型、花式调酒等诸多潮流互动活动,前1秒还是store,后1秒就变身“夜店”。

在梁超看来,不管是媒体还是零售,本质上都是为消费者提供潮流内容,只不过是用了不同的形势去组织了不同的内容。

“我通过包括杂志、活动在内的媒体内容去告诉消费者潮流是什么;零售在做的是把货品加上内容传递给消费者,也就是用商品作为内容的载体传递给消费者;社区则是把PGC、UGC的内容整合起来。”

线下需要多种业态去满足

近日,YOHO!还将在线下落地一个新的项目,潮流便利店——有货MKT(Make,Kick and Take简称),所谓便利店其实更多是打引号的。

与传统意义上的便利店有很大区别,更多是一家贩卖潮流生活方式和潮流鞋服相结合的小业态门店,在当天YOHOOD,有货MKT就以快闪方式首次亮相,店内可以看到各式新奇特商品,易拉罐中的数据线、“冰柜”中的背带裤、在“餐盒”里的帆布包……

如果简单去理解YOHO!STORE与有货MKT的区别,YOHO!STORE是大店,有货MKT是小店,YOHO!STORE是以品牌为主考虑去做产品组货,而有货MKT则是以单品为逻辑去组织出货。

不同于动辄5000平的YOHO!STORE,有货MKT的面积仅有800平米,目前贩卖的商品更多是潮流衍生品,对于这种门店未来具体的商品内容和体验,梁超表示仍在摸索中,“我觉得方向没问题,但是具体的做法还会有优化。”

从2017年底开出首家店至今已有一年半的时间,过去一年半里,YOHO!一直在摸索线下店的形式,如今YOHO!对于线下店的思考是,要用更多的线下形式去给消费者体验,而不只是单一业态门店,只通过YOHO!STORE这一种模式去往一二线城市挨个铺,投入很大风险也很大。

拿5000平的YOHO!STORE来说,这样大的面积也很难做到很好的坪效,对于YOHO!而言,很有可能意味着自己费力打造的内容都成了为周边商户引流的工具,对于地产商而言,也是一种破斧沉舟的尝试。

显然,YOHO!和地产商们都是在押宝,就是先构建起一个潮流场域,在聚集了足够多的潮流人群之后,财流自然会随之而来,就像日本原宿、纽约SOHO这样的潮流地标。

但总寄希望于未来总归是不够务实的,另外,找到一个志同道合的地产商,拿下一个好的位置,也是可遇不可求的。

“我们来讲难的点其实还是选址,比如北京其实潮流还挺集中的,除了三里屯都很难找出排第二的,在选址相对受限的情况下去做YOHO!STORE这样大的业态挑战挺大的。”

有货MKT某种程度上就有弥补大店开店慢、成本高的考虑,如果说YOHO!STORE想成为的是一个城市的潮流地标,有货MKT对于YOHO!更像是毛细血管,可以覆盖到更多的商圈,甚至有机会向三四线城市下沉。

“便利店的逻辑是说,我们能够让消费者跟的上潮流变化的速度,能够为他最快捷的去提供这些潮流的有趣的单品。”

梁超向钛媒体透露,YOHO!对有货MKT的规划是,希望明年能够开出10到20家,选址将主要在一二线城市,当在一二线城市形成一定密度后,有望向三四线城市扩张,大店则有望在明年再开出1家。

还谈不上国潮时代已来

2017年,《中国有嘻哈》这个吸引了1亿人次观看的综艺节目,把嘻哈文化乃至潮流文化从地下带到了台前。

在此之前,国内的潮流文化一直与很多圈层文化一样,局限于小圈子内,潮人们可以对Stussy、RIPNDIP、MARNI这些品牌如数家珍,但对于大多数人来说,还是很难理解为了一件限量款一掷千金、大排长队。

如今,这一情况已然扭转,整个潮经济正在快速兴起,从数据上来看,线上潮流市场这两年的消费规模呈快速上升趋势,《中国潮流消费发展白皮书》显示,今年以来,线上综合电商潮流市场消费规模的增速达到了线上综合电商整体市场的两倍。

而作为潮流态度最直接的表达,连帽衫、卫衣、球鞋、超大T恤……这些充满个性和态度鲜明的潮流穿搭消费也搭上这波顺风车,尤其是潮鞋这一单品,今年以来,球鞋倒卖的话题再次带火潮鞋这一品类,让潮流文化彻底出圈。

去年嗅到这波趋势的YOHO!,在年底推出了球鞋二级交易平台UFO,目前这一平台内嵌于YOHO!BUY有货电商平台,在今年的YOHOOD,也为球鞋设置了一个独立的区域。

去年以来,YOHO!就一直在做球鞋品类的扩充,目前球鞋可以占到YOHO!全品类的60%左右。梁超表示,今明两年品类扩充仍然是YOHO!最重要的一项任务,他还坦言,虽然在大力拓展球鞋板块之后,电商整体处于亏钱状态,但他依然认为,这是值得YOHO!在这两年去大力投入的。

球鞋被YOHO!视作一个很好对用户进行潮流教育的单品,“你想中学生,他天天穿校服,小朋友们都会有攀比之心,小朋友们比什么,那可能就是球鞋,那么球鞋有可能会变成很多年轻人接触潮流文化的最重要的一部分。”

从数据上也看也佐证了YOHO!的判断,《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,相比整体的潮流市场,球鞋市场中的年轻人更多,95后与00后人数占比超过60%,且00后占比明显高于整体潮流市场。值得一提的是,00后的“进圈“速度远超整体,其人群增速是整体人群”进圈“速度的将近4倍。

此外根据美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告,2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元,复合年均增长率达到5.1%。

在潮鞋之外,国潮崛起也是这两年颇受关注的一个方面,登上纽约时装周、与国外潮牌合作联名款、垂直类平台出现的越来越多、各式潮流展会路续出现⋯⋯在品牌的突破与平台们的推动下,国潮品牌得以在消费者面前有更全方位的呈现。

此外,国内服装供应链的不断完善也为国货的崛起奠定了基础。而还有一方面原因则来自于经济崛起之下消费者民族自豪感的增强以及对本土文化认同感的加深,最直观的感受是,越来越多的衣服上开始印上中国字,回力、飞跃等中国“老字号”品牌重新流行。

在梁超看来,国潮的崛起是一个两相融合的过程,一方面,消费者越来越个性化,越来越自信,同时新一代年轻消费者相较于前几代消费者也更有经济实力去选择商品;另一方面,在上游的品牌也越来越明白消费者要的是什么,然后快速调动后端去进行一系列改变。

但登上时装周、消费者越来越买单,是否就能够佐证国潮时代已然到来?梁超的答案是否定的。

梁超表示,当下的国潮还处于一个非常初级的阶段,这种初级体现在,除少部分已经进化到供应链部分的品牌外,大部分品牌的价值还只更多的体现在设计上,而整个行业的从业人员素质也是层次不齐,比如说很多品牌还是只有设计师没有打版师,而一个服装品牌要做成功其实与很多的环节有关。

“首先你要有态度,就是你要卖货给消费者赚快钱,还是真正去做品牌,你为什么要做国潮,我觉得这个是要讲清楚;第二做品牌,你对品牌的定位和你的产品价值到底是什么,你的理念、你的想法、你的产品设计,最后你的供应链你的品质以及你的marketing的玩法等这里面有太多的环节,所以虽然可以看到非常多机会,但却是一个很长线的事。”

来源:钛媒体  作者:谢康玉

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