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将目光转向线上流量 蒂芙尼在内地开通电商

核心提示:迟迟未在中国开通电商服务的蒂芙尼终于也开始将目光转向线上流量。近日,蒂芙尼在中国官网的基础上正式开设了中国线上购买渠道,消费者购买蒂芙尼珠宝不仅可以去门店,也可以在网上直接下单。

迟迟未在中国开通电商服务的蒂芙尼终于也开始将目光转向线上流量。近日,蒂芙尼在中国官网的基础上正式开设了中国线上购买渠道,消费者购买蒂芙尼珠宝不仅可以去门店,也可以在网上直接下单。业内分析,蒂芙尼此次上线的中国电商业务,主要是为触及中国三四线城市的潜在消费者,在这些城市不一定有蒂芙尼的门店,但消费欲望却在蠢蠢欲动。事实上,蒂芙尼的竞争对手宝格丽、卡地亚早就在中国上线了电商,和这些欧洲同行相比,这个美国奢侈珠宝品牌反而显得保守。业内专家认为,蒂芙尼此前对中国电商业务处于观望,随着其他奢侈品牌都在中国取得了不错的成绩,蒂芙尼也不想错过这波红利。在中国开设电商,对蒂芙尼品牌的成长、营销、传播等都具有战略意义。但从电商在奢侈品行业特别是珠宝行业中的销售占比看,这一渠道并不是最主要的,线下门店在未来几年内依然会是蒂芙尼的主要业绩贡献来源。

迟到的中国电商业务

8月30日,蒂芙尼中国官方线上精品店正式开业,这意味着,蒂芙尼在中国内地正式开通了电商服务。据了解,蒂芙尼此前在中国就设有官网,但并未开通购买功能。此次,蒂芙尼开通电商后,品牌绝大部分产品都可直接在线下单订购。

北京商报记者看到,开通电商的蒂芙尼中国官网已更名为Tiffany蒂芙尼官方线上精品店,首页顶端增加了“在线选购,尊享免费配送”的提示。商品目录显示,蒂芙尼官方线上精品店的品类涵盖珠宝、家居精品、腕表,几乎囊括了蒂芙尼全品类商品。但腕表目前尚无购买功能,只能了解产品信息。配送范围上,蒂芙尼官方线上精品店提供了全国31个省市自治区的免费配送服务。除此之外,Tiffany蒂芙尼微信公众平台也可直接链接到该精品店。

和卡地亚、宝格丽这些市场竞争品牌相比,蒂芙尼中国电商业务的推出可谓姗姗来迟。据公开报道显示,卡地亚早在2015年10月就在官网上增设了在线精品店。时隔一年后,又上线了微信精品店。宝格丽也在2018年2月于中国内地正式推出官方线上精品店。

虽然迟迟未正式开通官方电商服务,但蒂芙尼对这一领域并不陌生,甚至有过相当成功的试水经验。去年8月,蒂芙尼在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion开设快闪店,预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列,这也是蒂芙尼首次通过线上平台发布新款首饰。今年“520”期间,蒂芙尼在品牌微信官方公众号又推出限时精品店,200条售价近2万元的Modern Keys项链短短6天内即告售罄。

蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo不久前在接受中国媒体采访时还透露,在官网开通电商服务后,品牌还将开设官方微信小程序,但目的不是为了发售产品,而是借助微信这一月活跃用户数超11亿的生态平台,让新一代中国消费者更好地了解品牌。就蒂芙尼开通中国电商业务细节,北京商报记者联系蒂芙尼中国公司采访,但截至发稿尚未得到回复。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,蒂芙尼迟迟在中国未开设官方线上精品店,开始是保持观望,一方面,奢侈品牌需要保持自己的权威性和调性,对电商的接受度和认可度也在不断改变。在看到其他品牌都在中国取得了不错的成绩后,蒂芙尼自然也不甘落后,肯定要布局中国的电商市场。而且对于蒂芙尼来说,如果再错过这一波电商红利,对于品牌的成长、客户营销都将是不利的,电商虽然不是奢侈品牌的全部,但作为品牌发展传播路径或者客户的前期接洽,是很具有战略意义的。

取道电商带增量

在外界看来,蒂芙尼在中国终于推出电商业务,和品牌近些年并不稳定的业绩表现不无关系。

从蒂芙尼今年公布的业绩来看,持续下滑仍是财报关键词。今年一季度,截至4月30日,蒂芙尼销售额同比下滑3%至10亿美元,净利润更是大跌12%至1.25亿美元。二季度截至7月31日,蒂芙尼的销售额也下滑3%,销售额环比一季度几乎无增长,净利润也下滑6%至1.36亿美元。整个上半年,蒂芙尼销售额同比跌幅控制在3%,为21亿美元。净利润则同比下滑9%至2.61亿美元。受中国游客国外消费减少以及近段时间内中国香港地区的动荡影响,今年二季度,蒂芙尼在美洲地区、亚太地区和日本等所有市场都处于下滑态势中。其中,中国香港作为蒂芙尼在全球的第四大市场,该季度内销售额更是达到两位数跌幅。中国内地可以说是蒂芙尼财报中唯一的亮点,前两个季度,在其他市场一片疲软之下,中国内地均保持了两位数增长。

美国本土销售额分析师Thibaud Andre指出,随着消费模式的转变以及全球地缘经济的持续震荡,蒂芙尼的当务之急应是帮助中国本土消费者更便利地买到其产品。

Alessandro Bogliolo也承认,中国是蒂芙尼最重要的市场之一,在这里开通电商势在必行,他同时承认,“这的确花费了一些时间”。

实际上,截至今年7月,蒂芙尼已在全球13个国家和地区推出了电商渠道。蒂芙尼运营电商的方式“干净而严谨”,Alessandro Bogliolo在接受中国媒体采访时表示,蒂芙尼运营电商的原则是“只在品牌自有平台全价销售,没有折扣,也不会在多品牌零售平台打折销售”。这似乎解释了为何在其他奢侈品牌纷纷与天猫、微信寻求合作时,蒂芙尼却刻意与它们保持距离。蒂芙尼将微信和天猫仅作为两个重要的传播平台,而非销售平台。

推出中国电商业务,对蒂芙尼的业绩提振会有多大的促进作用?张培英认为,目前尚不好判断。他表示,业绩促进作用肯定会有,但至少推出的前一两年还不会见到明显效果,这需要一个循序渐进的过程。

更多功夫在线下

随着蒂芙尼在中国追赶电商的步伐加快,线上发展是否会成为品牌接下来的重点也备受关注。不过,Alessandro Bogliolo认为,线下最终还是人们购买蒂芙尼产品的主要渠道。“因为珠宝和成衣、手袋类产品不同,消费者需要亲眼看到才能真正感受到蒂芙尼所代表的精湛工艺和宝石品质。”

纵观蒂芙尼近年的种种举措,皆是围绕线下体验展开的。蒂芙尼正在计划9月将品牌有200年历史的“珍奇屋”搬到上海,350多件蒂芙尼的珍奇珠宝将从纽约总部运到中国,让中国消费者更好地感受蒂芙尼产品的经典与品质,施加市场影响力。不久前,蒂芙尼还宣布将在全球300间门店中推出首个男士高端珠宝系列产品,面向恰恰是走进蒂芙尼店铺为身边女性购买珠宝的男士们。今年5月,蒂芙尼还在北京国贸商城打造一家全新的精品店,这也是蒂芙尼在中国最大的精品店。这间精品店融入了蒂芙尼标志性的经典图案,原汁原味地将纽约第五大道旗舰店搬到了中国。去年,蒂芙尼在上海黄浦江畔的经典建筑中,重现了纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机等,营造置身于纽约的体验。此外,蒂芙尼还在纽约曼哈顿、日本原宿猫街等地开设咖啡馆。

张培英表示,从目前的一些数据可以看到,电商渠道对于蒂芙尼以及所有奢侈品牌来说,对营业贡献的占比基本上不到30%,这意味着线下门店对品牌来说依然是第一位,在未来几年内,实体店对品牌的业绩贡献或许很难被电商超越。

来源:北京商报  作者:王晓然 孔瑶瑶

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