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纺织服装业破茧成蝶:织出中国时尚 转型面临挑战

核心提示:从黑灰蓝白的单调到五颜六色的七彩,再到概念色异军突起;从粗布衣喇叭裤到潮牌轻奢;从千篇一律的制式到世界潮流的前端;从作坊式的生产到明星代言,再到资本运作……一张张织机日益灵动,一件件成衣琳琅满目,一个个品牌破茧成蝶。

从黑灰蓝白的单调到五颜六色的七彩,再到概念色异军突起;从粗布衣喇叭裤到潮牌轻奢;从千篇一律的制式到世界潮流的前端;从作坊式的生产到明星代言,再到资本运作……一张张织机日益灵动,一件件成衣琳琅满目,一个个品牌破茧成蝶。

70年间,中国服装行业跨过刻板与保守,迈向发展与壮大。

从加工制造到品牌驱动

加工制造曾长期是服装业的代名词,“三来一补”政策铸就了“晋江经验”和“苏南模式”的第一次辉煌,安踏与波司登的创业史便是这两个模式的生动体现。

1991年,现任安踏体育董事会主席兼首席执行官丁世忠的父亲丁和木创办了一家鞋厂,取名安踏,即“安心创业、踏实做人”之意。丁世忠也在这一年成为主管销售的副总经理。

“三来一补”模式让安踏所在的晋江市陈埭镇成为中国鞋都,上世纪80年代中期,当地有大大小小鞋加工厂3000余家,竞争激烈,利润微薄。如何才能出头?品牌意识逐渐在当地企业家脑海中萌发。

高德康和波司登的成长历程则是“苏南模式”的具体呈现。1976年,高德康出任由11位农民组成的缝纫组的组长,经年奔波于常熟和上海之间跑服装加工、销售业务。随着时间推移,业务发展,1991年他们注册成立了集体企业——康博工艺时装厂,即波司登前身。1992年,波司登商标注册成功,“羽绒服第一品牌”从此步入品牌驱动的轨道。

波司登看中羽绒服这个潜力巨大的市场,源自贴牌。1984年,高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌生产。由于加工羽绒服程序复杂,许多企业都不愿做这类生意。但高德康说,“第一次做羽绒服,我就感觉潜力巨大。”1994年,挂着波司登牌子的羽绒服正式面世。尔后数年,波司登拓展多品牌经营,成立了“雪中飞”“冰洁”“康博”等细分品牌。加之代理商渠道助力,波司登迅速成为中国羽绒服行业龙头。2006年,全球1/3的羽绒服产自波司登。

资本助力再出发

与加工制造阶段一样,品牌拓展也有它的“天花板”。长期为晋江企业服务的前咨询公司负责人葛星表示,请知名人士代言、到央视买广告时段是许多品牌早期拓展的手段,到后面大家都这么做,反而凸显不出品牌有优势了。

2007年,对于波司登和安踏都是不寻常的一年。这一年7月,安踏体育在港交所上市。同年10月,波司登也来到港交所挂牌。

从市值来看,截至今年9月5日,波司登是311亿港元、安踏则突破1700亿港元。依靠资本市场,波司登更加站稳了行业龙头地位,安踏则一举反超李宁,成为国内运动服装品牌的翘楚。

已经成为波司登集团董事长兼总裁的高德康在接受中国证券报记者采访时表示,上市以后,波司登开始探索品牌引领高质量发展的转型之路。2018年,波司登明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方针,全方位多渠道升级品牌形象,取得了卓越发展业绩。

上市是许多鞋服行业企业再出发的助力。2007-2012年,包括鞋企在内,晋江至少有35家公司上市,除了港交所、深交所和上交所,有不少公司选择在新加坡、韩国等国交易所上市。

葛星表示,早期品牌的拓展受阻后,在地方政府的支持下,一些鞋服企业将触角伸向了资本市场。回头来看,上市企业踏踏实实做实事的,都取得了巨大的飞跃。

转型升级面临挑战

但服装行业也不是一帆风顺。近年来,在电商渠道崛起、消费意识觉醒和信息时代发展的作用下,企业也面临着转型和发展的痛苦抉择。

“特别是这两年来,鞋服行业又经历一轮新的洗牌。倒下的企业不乏上市企业和大企业。”葛星表示。

富贵鸟破产、百丽退市、达芙妮面临市值难题,未来怎么走,似乎又成为摆在行业领军者面前的新问题。

高德康表示,当前中国服装业已进入与国际知名品牌同台竞技的时代,消费者对服装质量、特性的认识不断提高。未来,波司登将继续在全球范围内开展创新资源的整合,延续“温暖全世界”的品牌使命,向国际先进水平看齐。

丁世忠则表示:“2019年是安踏集团的协同价值年,安踏也已经成为一家全球公司。上半年公司的业绩保持高增长,得益于安踏品牌、FILA品牌及其他多品牌,坚持以消费者为核心,不断创新的努力。下半年,集团将着力构建创新战略和推动创新的组织及能力建设,构建新的增长引擎。”

中国纺织工业联合会会长孙瑞哲近日公开表示,2018年中国纺织品服装出口额已达到2767.3亿美元,在全球占比超过35%。“中国制造”正在向“中国时尚”转换,迈向世界设计强国的时机逐渐成熟。中国纺织服装产业迎来了真正意义上的“战略机遇期”。

(来源:中国证券报 记者 江钰铃 傅苏颖)

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