首页企业战略 品牌管理 一条瑜伽裤撑起250亿美元市值,lululemon是如何做到的?

一条瑜伽裤撑起250亿美元市值,lululemon是如何做到的?

核心提示:除了Nike与adidas,一个新的运动巨头正在浮出水面。

除了Nike与adidas,一个新的运动巨头正在浮出水面。

受美国零售低迷拖累,传统运动巨头们的业绩今年以来的表现略显窘迫,其中adidas销售额增长放缓至4%,Under Armour仅录得1.4%的增幅,Skechers则同比增长10.9%,在截至5月31日的第四季度内,Nike集团销售额同比增长4%至102亿美元,净利润同比大跌13.2%至9.89亿美元,是该集团7年来第一次不及分析师的盈利预期。

据美国最新公布的数据显示,7月零售额增长0.7%,已是近4个月来的最高水平,但有迹象表明美国消费者已经撑不下去了。密歇根大学8月消费者信心指数跌至7个月新低,原因是人们听到了更多有关商业环境恶化、国际贸易摩擦和美国股市受挫的不利消息,对经济的担忧日益加剧。

不过,20多年来专心做打造瑜伽社群的加拿大瑜伽运动服饰集团lululemon成为例外。据时尚商业快讯数据,该品牌第二季度营收大涨22%至8.834亿美元,已连续6个季度录得超过20%的增速,继续领跑行业,同店销售额增幅为15%,毛利率录得55%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

报告期内,lululemon来自零售渠道的营业收入同比大涨21%至5.89亿美元,占总收入的66.1%,电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元,占总收入的24.6%,来自批发和许可经营等渠道的销售额则上涨17.6%至8200万美元,占总收入的9.6%。

财报发布后,lululemon股价周五大涨7.83%至203.14美元,自今年以来累积增涨65%,市值高达260亿美元,赶超Puma和Under Armour,意味着lululemon靠卖瑜伽裤成为全球第三大的运动品牌。

对此投资者与分析师们并未感到太过意外,Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出,运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。

分析师Mike Khouw也于近日在CNBC的一档财经栏目中表示,从期权市场的活动来看,lululemon股价在发布财报后最大涨幅可达10%,分析师Guy Adami也对lululemon持积极态度。Miller Tabak股票策略师Matt Maley认为,从2018年初以来,lululemon已经连续5次业绩大幅超出预期,每次股价都会出现17%至27%的涨幅。

财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper则表示,lululemon具备抵御零售市场低迷的实力,该品牌拥有行业中最忠诚的消费群体。

图为lululemon第二季度主要业绩数据

lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。

Chip Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。

在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌。截至报告期末,lululemon在全球的门店总数达460家,整个网络的零售空间超过152万平方英尺。

首席执行官Calvin McDonald在财报后的会议中表示,品牌早前提出的5年革新计划正在顺利进行,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升。

据Calvin McDonald透露,第二季度品牌的女装业务在瑜伽裤等畅销品推动下,销售额大涨27%,男装业务增幅更录得27%,主要得益于短裤等产品的销售贡献。实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接

此外,lululemon推出的创新产品基本都获得了消费者的积极响应,例如品牌与Barry联手发布的“Stronger as One”的Train系列,主打耐磨、透气和吸湿排汗的面料,lululemon全新推出的个护产品也深受消费者追捧。

近日lululemon还发布了Metal Vent系列,通过改进产品性能属性,并结合引人入胜的故事,以吸引消费者关注。而随着秋冬季节的到来,lululemon还为消费者研发了防水羊毛面料,让穿着的人在冬天进行户外运动时也能尽可能地保持干爽。

Calvin McDonald表示,在帮助运动员解决出汗问题这一领域,品牌仍有很大的创新和突破空间,品牌将把实验室产品扩展到45家店中,并在秋季上线。“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮,我们将迈向更大的版图,”Calvin McDonald早前在接受《华尔街日报》采访时说道。

除了产品,lululemon的成长在很大程度上还依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑,而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。在创始人Chip Wilson的带领下,lululemon通过与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,用提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使以及赞助社区瑜伽课程,l迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了一个稳固的品牌文化社群。

为更好地让消费者感受和了解品牌文化,lululemon于今年7月在芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店,除发售产品外,还设有瑜伽室、冥想室和咖啡厅、餐吧等,每天为消费者提供6至10个课程。几周前,lululemon还在加拿大温哥华举办了第八届SeaWheeze半程马拉松比赛。“通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接”,Calvin Mcdonald补充道。

在数字化方面,lululemon的消费者参与度非常高,为进一步刺激电商业务增长,品牌正不断改进官网和APP,包括推出新的搜索和浏览功能、强化产品详细介绍页面以及丰富品牌故事等。目前lululemon还在北美几乎所有门店中提供在线购买店内提货的服务,深受消费者欢迎。

稳定的社群意味着消费增长的可持续,Calvin Mcdonald在电话会议中透露,即使北美零售一片低迷,lululemon在该市场的业绩却持续上涨,第二季度销售额增幅达21%,远超过Nike和adidas。期内lululemon在北美市场新增了一家门店,并对8家店进行了翻新,未来将继续开设16至20家店,第二家体验店则将于11月在明尼阿波利斯开业。

lululemon在国际市场也表现强劲,欧洲市场销售额录得35%的高双位数增长,亚太地区的增幅则为33%,主要得益于中国市场高达68%的增长推动。

Calvin McDonald强调,中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,今年lululemon在中国开通了电商业务,该渠道销售额大涨70%,期内品牌新增了2家门店,今年下半年还会继续开设约15家。

可以肯定的是,lululemon再次用业绩向市场和投资者证明了其战略决策的正确性,尽管相较于其他健身运动,瑜伽于近20年才开始在全球广泛流行起来,但随着消费者健康意识的提升,在瑜伽服饰这一细分市场占据绝对优势的lululemon仍旧蕴藏着巨大潜力。

据高端研究服务机构FT Confidential Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner L2 则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

NPD集团表示,去年运动服饰市场销售额增长10%至550亿美元,而同期美国零售服装整体市场增长1.3%至2200亿美元。市场研究公司表示,lululemon在女性运动服类别中排在第二位。

微信公众号LADYMAX早前分析报道,lululemon也需要警惕,一块蛋糕越大,自然也会吸引更多巨头关注。在利好的大趋势下,Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区"pant studios"。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

除此之外,Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria's Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill City的新男装运动休闲品牌。

不过有分析指出,lululemon在过去几年所做的努力以及获得的成功是其它竞争对手无法复制的,新入局的竞争对手无法像lululemon一样拥有定价权,特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。

如今对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品,一条瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。据2018年统计数据,lululemon的产品变现DSO指数为2.8天,远低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。

Calvin McDonald曾明确表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”另有业内人士评价,lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。

令Calvin McDonald对lululemon如此有信心与瑜伽爱好者的消费观念也有关系,据Eventbrite的一篇研究报告显示,普通瑜伽爱好者一生中会在瑜伽这项运动上花费超6万美元合约42万人民币,报告预计瑜伽这一细分行业的消费支出将进一步增加,到2020年的年支出将超过115.6亿美元。

另有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑,认为高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得“更易得”、更亲民,lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura Instinet分析师Simeon Siegel表示,如果该品牌希望保持速度继续增长,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销支出。他认为,高定价的企业不如那些大众化的企业规模大。

然而消费者不会像投资者那样在乎溢价和过度思量,在他们看来,愿意花比adidas、Nike更多的钱购买lululemon的瑜伽裤,仅仅是因为产品能让她们看起来更美更舒服。

在残酷的时尚行业,没有人能成为永远的赢家。尽管Nike在运动装备市场的规模仍然是lululemon的10倍以上,不过如今运动市场越来越细分,20年前的赢家在如今却因体量过于庞大而受到限制,售卖生活方式的lululemon却在扎实粉丝的基础上加速跃进。

(来源:LADYMAX 周惠宁)

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