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登世界杯舞台 本土品牌如何玩转体育营销

核心提示:9月15日晚,2019年国际篮联篮球世界杯(以下简称“篮球世界杯”)落下帷幕。据统计,在本届篮球世界杯的赞助商和合作伙伴中,有12家赞助商是中国品牌,其中运动品牌更是在篮球世界杯期间凭借赞助的球员和球队的表现,为品牌带来影响力和市场拓展。虽然本土运动品牌借助东道主的优势,取得了营销上的突破,但想要在篮球项目实现超越跨国品牌,国内的运动品牌仍任重道远。

9月15日晚,2019年国际篮联篮球世界杯(以下简称“篮球世界杯”)落下帷幕。尽管中国队并未在小组赛中出线,但作为国际篮联的重大赛事IP,不少中国企业通过深度参与,在蓝球世界杯上分得一杯羹。据统计,在本届篮球世界杯的赞助商和合作伙伴中,有12家赞助商是中国品牌,其中运动品牌更是在篮球世界杯期间凭借赞助的球员和球队的表现,为品牌带来影响力和市场拓展。虽然本土运动品牌借助东道主的优势,取得了营销上的突破,但想要在篮球项目实现超越跨国品牌,国内的运动品牌仍任重道远。

效果超预期

对于世界杯品牌赞助商来说,庞大的观众流量无疑能带来极大的曝光率,有利于这些品牌在国内外范围内快速被认知、传播。

作为球队赞助的重头戏,在本届篮球世界杯上,匹克一口气赞助了7支国家队,作为结合球队的文化和风格,匹克分别设计了不同的篮球服。其中,匹克赞助的澳大利亚队果然不负众望,成功杀进四强,并取得了第四的名次。

据了解,匹克赞助的7支球队斥巨资做了夺冠免单营销,匹克也渴望实现华帝2018年足球世界杯的“法国队夺冠退全款”的sologn,吸引消费者对匹克品牌的关注。尽管匹克赞助的球队中,最后一支国家队止步决赛,但匹克仍将抽取10%的订单进行免单活动。

对于在篮球世界杯上赞助7支球队,匹克相关负责人表示,匹克希望赞助参赛的国家队,将自己的体育版图扩大,推进匹克国际化业务,实现品牌战略的全面升级。

参与篮球世界杯的运动品牌远不止匹克一家,乔丹、安踏、李宁等品牌也有赞助的队员和球队参与其中。

乔丹体育在本届篮球世界杯上赞助了约旦队。虽然约旦队小组赛一场未胜,但在该公司相关负责人看来,这并不会影响乔丹体育后续在篮球领域的持续加码。

与匹克、乔丹赞助球队的方式不同,安踏则是以赞助球员的身份参与到篮球世界杯。作为安踏的代言人,阿根廷男篮的核心主力斯科拉带领球队最终挺入决赛,其脚上穿着的安踏篮球鞋已经为安踏攒足了人气。

在北京体育大学教授吴光远看来,对于篮球世界杯品牌赞助商来说,庞大的观众流量无疑能带来极大的曝光率,有利于这些品牌在国内外范围内快速被认知、传播。各体育品牌多是希冀多元化的涉入赛事,借助大型赛事的影响力,为品牌带来影响力和市场拓展。

带动篮球经济

实际上,从国际篮联持续投入以及大改赛制上,其对标足球世界杯的野心非常明显。在商业大背景的支持下,中国篮球市场的潜力也让本土运动品牌加大了投入。

据腾讯体育2018年发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示,我国核心球迷的数量达1.43亿,而泛球迷数量达4.82亿,篮球事实上已经成为中国第一运动。20岁以下和25-35岁的人群中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别达到52%和40%,在所有体育运动中高居第一。这些球迷就意味着巨大的市场和商业发展空间,这也是篮球世界杯在中国举办的一大利好。

北京商报记者近日走访市场也发现,匹克在零售店也展开了针对篮球世界杯的促销活动,部分商品甚至打出了5折的优惠。据该店的销售人员透露,在篮球世界杯期间,购买匹克品牌的消费者大增,而篮球鞋更是成为消费者购买的主要产品。

匹克相关负责人表示,匹克在近几年频繁亮相于各类场景,深入各种人群,而匹克发力产业下游的人才培训、粉丝运营等,逐渐构建了一条属于匹克的全篮球产业链。

安踏同样注重篮球项目上的投入,继独立篮球品类之后,2018年,安踏篮球凭借400万双的销量位居中国市场第一。在今年上半年,安踏主品牌收入超过75亿元,同比增长了18.3%。

吴光远认为,通过国际顶级赛事,运动品牌可直接触及全球范围内的篮球人群,帮助拓展海外市场和用户资源。而作为一场在家门口举办的世界顶级赛事,本届篮球世界杯引发的社会和经济效应不言而喻。

掘金产业蓝海

值得关注的是,在本届篮球世界杯期间,国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》中明确提出,2025年体育产业总产出将超5万亿元。体育用品、体育装备和器材等领域潜在市场空间巨大。

业内人士表示,在政策扶持和市场需求的双重驱动下,配合国内首次举办的篮球世界杯赛事,篮球产业空间有望借此机会打开,万亿市场已经开启。

事实上,今年以来,本土运动品牌持续围绕篮球运动展开营销攻势。无论是李宁的韦德中国行,还是特步签约林书豪,进军篮球领域,都意味着国内运动品牌纷纷加码篮球领域,展开布局。

361度相关负责人对北京商报记者表示,“篮球已经是中国最受关注的运动了,这一市场未来会继续呈现扩张态势,参与到其中的人会越来越多。基于此,361度将引入更多的篮球资源,在未来三年里,在一、二线城市运营1000个篮球场,并通过‘篮球进小区’来接近最广泛的大众运动市场,以拉动消费力从中低端市场向一、二线城市转变”。

不过,篮球市场仍然是一片蓝海,在全球范围内也是如此。2010年举办的男篮世锦赛为国际篮联创收6000万美元,而同年举办的足球世界杯,为国际足联创收32亿美元,篮球项目的增长空间依然很大。同时,耐克品牌以赞助14支球队的投入成为本届篮球世界杯上的头号玩家,这也体现出本土运动品牌在体育营销上的差距。

对此,吴光远表示,篮球世界杯在中国举办,本土运动品牌所延伸出的商业模式、技术、明星效应会有一个集中的释放。如何掘金这一市场蓝海,仍是国内各大运动品牌深入考量的方向。中国的篮球经济应从篮球运动本身,向与娱乐、时尚、文化、电竞等各领域纵深延展,充分利用世界杯的实战机会,去探索篮球运动的生意经。

来源: 一度体育  作者:蓝朝晖

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