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最具时尚IP商业价值的明星为什么会是他?

核心提示:余文乐在时尚消费者群体中的影响力和商业价值可能比你想象得要大,且大得多。在昨天,全球首个时尚IP《Fashion IP 100》以及《全球时尚IP白皮书》(以下简称白皮书)的报告中,这位中国香港的演员、歌手和Madness品牌主理人以强大的消费影响力以及设计能力登上榜单明星类时尚IP第1名,也是上榜中国时尚IP中排名最高的一位。

余文乐在时尚消费者群体中的影响力和商业价值可能比你想象得要大,且大得多。
在昨天,全球首个时尚IP《Fashion IP 100》以及《全球时尚IP白皮书》(以下简称白皮书)的报告中,这位中国香港的演员、歌手和Madness品牌主理人以强大的消费影响力以及设计能力登上榜单明星类时尚IP第1名,也是上榜中国时尚IP中排名最高的一位。
这份榜单由迅驰时尚旗下时尚IP资源交易平台尚交所(Fashion Exchange),联合第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布,旨在深入探究时尚IP的现状、前景与价值,为品牌提供借力升级的可能性。
在榜单的四类时尚IP中,潮流品牌Supreme夺得双冠军头衔——位列总榜榜首,同时成为设计师品牌类时尚IP排名中的第一名,继与Louis Vuitton的历史性跨界联名之后,在过去的2018年,万物皆可被它潮流化的Supreme依旧是最惹眼的“玩家”。艺术家类的时尚IP第一名则由Kaws收入囊中,作为当下最受潮流追捧的艺术家之一,从法国高级时装屋Dior到日本快时尚品牌优衣库,Kaws的跨界合作都受到市场的追捧。藤原浩在榜单意见领袖类时尚IP中居首位。
IP(Intellectual Property,即知识产权)的概念早已蔓延到时尚界。迅驰时尚首席执行官方涛表示:“如今的IP已经不仅局限在大家印象中的米老鼠、变形金刚、魔兽世界等这些大热的动漫、电影或游戏行业。时尚行业作为设计与美学的聚集地,我们把有相当设计能力和内容输出能力的设计师、设计师品牌,还有一部分艺术家、明星名人、意见领袖统称为Fashion IP。”
当然,在这个IP的风口上,也并非所有的明星、品牌、产品和商标都能够称之为IP。“一个时尚IP不仅仅要有足够的知名度,它还要有辨识度,也要有自己独特的审美及风格。以Supreme为例,它的街头文化、具有反叛精神的态度、经典Box Logo的符号化的设计等,都是支持它成为时尚IP的重要基础,”他说道。 这也是余文乐荣登明星分类榜首的原因。
在迅驰的定义中,时尚IP能通过辨识度更高的产品及品牌营销模式,创造一种颠覆式的商业模式来面对当下迅速变化的消费趋势。时尚IP的商业模式,本质上是通过产品授权及出售衍生品为主。根据《License Global Magazine》(全球特许杂志)发布的2018《全球授权商Top150研究报告》,迪士尼以 530 亿美元的授权商品零售总额荣膺榜首。根据此次榜单中提供的数据,目前全球授权商品的零售额超过 2600 亿美元,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3% 。
“在这一模式背后隐藏的商业逻辑,是相互借力、勇于突破、整合客群、精准出击,”《白皮书》报告中写道。“时尚IP成为了品牌与消费之间的新‘沟通媒介’,而与时尚IP的合作逐渐成为品牌突破品牌吸引力贫瘠的有效方式。 ”
从Louis Vuitton x Supreme到Moncler的Genius系列,时尚界诞生了一系列成功的IP合作 | 制图:Denni Hu
近年来,海外品牌通过与艺术家、潮流品牌、影视IP等频繁的跨界合作,尝到了做时尚IP的甜头。目前品牌联名最有效的是“设计师 x 品牌”及“品牌 x 品牌”的两种模式,优衣库与Kaws的联名合作在遭到疯抢后意外上了微博热搜;Moncler在2018年推出的Genius系列,则一口气跟8个设计师推出联名款上新;而联名合作的“圣杯级”事件,则当之无愧是Louis Vuitton及Supreme联名系列的经典案例。
越来越多的品牌也在跨界的过程中找寻自己的品牌IP。有善于将零售空间打造出艺术效果的Gentle Monster,也有通过持续推出联名系列,将Sacai、Alyx、Martine Rose等品牌IP捧红的Nike等案例。实际上,联名款的产量一般不大,对品牌的销量带来的直接促进作用有限,但是在这个工业化生产时代,所有产品本身趋于同质化的情况下,联名本身能起到拓展品牌本身的边际,触达更为广泛的受众,培养品牌新消费者的效果。
另外,时尚IP化能对品牌版权保护起到的作用。知识产权向来是一个灰色的模糊地带,从Uma Wang、Chen Peng、Comme Moi,都不同程度遭遇到了“抄袭”的灾难,但作为商业规模不大的设计师品牌,其实能做得不多,如果时尚IP能形成一道保护屏障,能从商业上解决设计师的维权问题。
为了量化对时尚IP的多维度审核标准,《Fashion IP 100》推出了一套可量化的数据评估体系,从消费影响力、社交媒体热度以及搜索人气等三个维度,研究及统计生成了尚交所指数(Fxindex),用以综合评估了400个时尚IP的影响力,最终得出2018年度在中国市场综合表现最为出色的100个时尚IP,为中国市场活跃的IP打分。
在中国,一些亟需转型的品牌、甚至非时尚品牌能够通过IP合作,在短期内提升知名度甚至弥补自身在创意和创新上的短板。
本质上,《白皮书》其实想为中国的传统产业的升级转型,创造一些新的商业思路。
“中国作为制造大国,在生产能力和人工成本上有很大的优势,代工的工艺水平也伴随着国际品牌的要求得到相应提升,中国在时尚产业的价值也逐步由产业链中段相对低附加值的代工,逐步转移到价值链相对高附加值的品牌和终端,”罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科告诉BoF。
“从需方市场来说,如今需要被重视的千禧一代与 Z 世代消费者对品牌忠诚度较低,他们倾向购买自己喜欢的品牌与产品,不论价格高低。此外,从传播角度来看,与优质IP的联名也能制造更多话题性与关注度,” 方涛说道。
CBNData商业研究总监李湘表示:时尚IP的消费中以女性消费者为主,上海、浙江及北京等城市对时尚IP的消费热情较高,而95后消费者的消费增速最大。热衷于时尚IP的消费者,普遍更为偏好“轻奢及原创内容,更愿意为明星同款买单,也对折扣敏感度偏低。
她还认为Dior、Louis Vuitton、Gucci等海外奢侈品牌频繁更换设计主脑,也是在把奢侈品牌及设计总监“IP化”的过程,以此来吸引年轻消费族群。以具有号召力的人为IP,或许值得借鉴。未来越来越多的时尚IP会影响时尚行业及更广泛创意产业的商业模式。“时尚IP赋能的行业也将逐步深化和扩大,从营销模式深化到价值共创,从时尚行业扩大到生活方方面面,”她说道。
在刚结束的纽约时装周红星美凯龙中国日上,中国设计师品牌Xu Zhi及红星美凯龙的合作,近期陈安琪(Angel Chen)及H&M、Rimowa与易烊千玺、安踏及Opening Ceremony、Superdry与Clottee、大白兔与乐町就是这样的联名尝试。接下来迅驰还在策划的,还包括MAC及Adidas这两大IP的联名项目,这意味着市场对IP价值的渴求。
这种渴求有时候会带来一些令人惊愕的联名,也并不总是能带来一加一大于二的效果。在借力转型的过程中,品牌除了要分析合作品牌的DNA是否契合,是否有着一致的目标,两者能否从产品设计、形象展示、销售渠道等各个方面的深入合作,最重要的是,两者都必须“有故事”,虽然,这也是最难做到的。

来源:BOF  作者:Denni Hu

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