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匹克为帕克办了场退役仪式 为什么会有这场仪式?

核心提示:去南京出差的前一晚,我突然接到匹克品牌负责人林小雄的电话。

去南京出差的前一晚,我突然接到匹克品牌负责人林小雄的电话。

“富哥,明天下午有没有时间?我们在上海为托尼·帕克准备了一个惊喜,活动现场会很有意思,你也是帕克的老朋友,所以想请你过来一起见证。”

我跟帕克其实算不上严格意义上的朋友。驻美采访那五年,因为热火和马刺的对抗,我采访帕克的机会确实比较多,再加上他代言中国品牌,每年夏天还会有很多互动机会,包括一起打过几次球,有一次在休斯敦,据说我的速度让场边的帕克妈妈都竖起了大拇指。即便如此,我们也只能算脸熟。

但内心里,我对帕克一直是感激的。到NBA前线采访过的记者都知道,非美国本土的国际记者,不管代表哪家机构、不管英语多好,在NBA终究还是外人,很难真正融入那个圈子,经常会有被排挤感以及对方的不信任感。而帕克曾给我一点归属感。那是发生在2013年总决赛的一件小事。当时,我作为热火的跟队记者,随队去“客场”圣安东尼奥采访。赛前马刺更衣室没什么人,我只能边等边掏出手机看新闻。突然间,有个人双手按在我肩膀上,接着是一句中文“你好”和“Are you waiting for me(你是在等我吗)?”我违心点着头,然后很顺利地做了采访,那是我驻美期间唯一一次被招呼做的全明星采访。

可能就是这种故事,让我这次决定更改行程,绕道上海参加活动。

为什么会有这场仪式?

据小雄介绍,事情还得从五年前的姚基金慈善赛说起。那场慈善赛,由匹克的代言人和中国男篮球星PK。也是在那场比赛中场,匹克给刚从NBA退役的巴蒂尔办了一个退役仪式。帕克就在现场,一些场景给他留下了深刻印象,当时就跟身边的匹克工作人员说,希望将来也能有这样一个温馨的仪式。

小雄记了下来,今年夏天帕克决定退役后,他便和团队开始了周密策划。

巴蒂尔和帕克,是匹克NBA球星签约史上的两个旗帜人物,拿匹克CEO许志华的话来讲,“一个见证了匹克从零到一,另一个则随着匹克从一到四到五。”

这里可以插下匹克签巴蒂尔(当时和签火箭一起)的曲折故事。那是2005年,姚明在NBA打出名堂,火箭和姚明的队友人气飙升,匹克看到了借势营销的机会。正好一家国内广告公司找上门来,说自己资源很强,能帮忙牵线赞助球队和球星。谁也没想到,那公司实际上只是认识美国一华人中介,这中介也不是直接跟火箭队做生意,他的接头人是给火箭啦啦队设计服装的设计师,需要让设计师再联系商业赞助部门的朋友。

双方就这么谈了几个月,一直没有进展。匹克当时还给对方预支了一部分首付款。许志华觉得不对劲儿,就自己买了机票专门飞去休斯敦。因为没有球队联系人,他选择直接去火箭主场丰田中心门口堵人。他最后还真见到了球队总经理泰德·布朗,没想到对方第一句话就是“你们怎么还不签约?”两人坐下来一对,才把原因找到——两边的价差达100多万美元,全是中介在捣鬼。这就是当时中国体育品牌在NBA的真实写照,找球星代言都是摸着石头过河。

巴蒂尔和火箭之后,匹克尝到签NBA球星的甜头,一发不可收拾前后签了上十位球星,组建了NBA的匹克之队。2013年,帕克结束了和耐克长达13年的合作,在几个“追求者”中选了匹克,成为后者阵中第一个全明星级别的球星。帕克也和克莱·汤普森(安踏)、韦德(李宁)一起,成为中国体育品牌签约NBA头部球星为数不多的成功案例。

“在他们找到我之前,我就已经通过我的法国国家队队友米盖尔(皮特鲁斯,曾是匹克签约球员)知道匹克了。他跟我说匹克质量很好,通过他们可以深入了解中国文化,”帕克跟我说,“当时那个决定还蛮重要的,我要把职业生涯放到一个中国品牌上,需要很多信任,现在回过头来看,我在六年前做了一个无比正确的决定。”

合作的六年期间,帕克跟匹克谈过两次合同,两次都没在金钱和条款上计较,双方的第二份合同中包含退役自动解除条款。但帕克宣布退役后,匹克并没有解除合同,还把他请到中国,实现了他五年前的心愿。未来,除了继续代言,在欧洲经营职业俱乐部和篮球培训学校的帕克,还将在体育产业布局上和匹克深度联动。

对行业来说,匹克这场退役仪式有几个特殊的地方。

第一,开场没有繁冗的领导介绍和嘉宾致辞,主角变成了球迷:马刺球迷协会的球迷代表Stacy、不远万里专程从法国赶回的Lisa、帕克球鞋收藏者任柯西和插画师李辰等。他们通过一幕幕影像,讲述着和帕克的缘分和故事,以及帕克精神对自己的影响,句句都是真情流露。现场的数百名帕克球迷,仿佛看到了自己的影子。

他们是球迷,用时下热门的概念,他们还是KOC(关键意见消费者)。对品牌营销而言,KOC已成为发力点,他们在私域流量更具传播优势,因此更能促进转化和销售,可见匹克敏锐地捕捉到了这一点。

第二,沉浸式体验设计。在这次退役仪式现场,外场有很巧妙的帕克经典时刻的挂幅,展出来像看艺术品;外场和内场有时光隧道,记录着帕克的成绩和荣誉;背景声来自赛场内外,观者如同进到了NBA赛场……

这种设计不但能最大程度地激发球迷情感,还制造了一个个“打卡景点”。我在现场看到,很多球迷都拿出手机拍照、拍视频,迫不及待要分享到社交媒体。匹克很好地抓住了球迷的场景需求。

第三个是态度。如同前文所言,匹克大可不必劳心劳力,拿出这么大预算(近200万)来致敬一个“过气”球星。现阶段,帕克对匹克的需求应该说比匹克对帕克的要强。但双方合作的诚意,让这个仪式成为必然。

仪式最后,帕克有个意外之举。他让所有人站起来,帮他感谢一个人,在所有人都纳闷这人会是谁时,他指着身边帮他做翻译的林小雄。帕克说,小雄是自己和匹克之间的桥梁,他细心帮着自己处理了很多事情,没有他,双方合作不会这么顺畅愉快,更不会有今天这场仪式。

短短几句话,把小雄说哭了。小雄所扮演的球员经理角色,是品牌幕后最关键的运营者之一,他一方面需要维护品牌的权益,让球员配合,另一方面也要听取球员意见,让品牌决策层理解,一段好的品牌和球星关系,海外经理的幕后沟通无可替代。

“跟NBA球星合作最重要的是真诚,这样双方才能相互尊重,才能合作共赢,”许志华说。

中国运动品牌的营销赞助,经过十几年摸索,格局更高,立足更长远。

说回来,退役仪式上,我把我那段小故事讲给帕克听。他说那确实像他会做的事情,善待他人是我们每个人都可以做好的事情:“包括你,你现在自己创业更应如此,Keep inspiring(继续激励人)!”

来源:懒熊体育  作者:富哥专栏

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