首页企业战略 战略决策 国产品牌真能把跑鞋卖到2000+元吗?

国产品牌真能把跑鞋卖到2000+元吗?

核心提示:2019年上半年,跑步业务的流水下滑8%,是李宁公司半年报各项数据中少有的“负面”。李宁本人表示,这主要是因为“跑步正在进行策略性调整,需要不断积累、沉淀、吸收经验的转型期。”“从跑步品类来看,过往渗透率比较不错,我们在向上突破专利壁垒方面做了很多的尝试。但跑步市场竞争非常激烈,我们要想再往上走的话,口碑建设需要时间积累,才能进一步提升整体竞争力。”李宁说。

9月9日,李宁公司在深圳发布了两款搭载“李宁䨻(beng,四声)”科技的竞速跑鞋“飞电”和“天马”,分别售价2099元和1299元,定价全面对标耐克最高端跑鞋ZOOMX VAPORFLY NEXT%。

换个科技圈的例子,就相当于其他国产品牌还在做3000元以内的旗舰机时,华为拿出了一款价格6000元的产品,直接对标苹果手机。

2099元和1299元的价位将其他国产跑鞋远远甩在身后——在天猫官方商城中,安踏最贵的跑鞋是与漫威联名的599元SEEED漫游者系列;特步最贵的竞速160跑鞋卖599元;匹克态极3D打印跑鞋卖999元,常规款最贵也不过499元;361°国际线跑鞋最高售价769元,与Staple Design联盟限量款定价是899元。而拿到国际品牌中,耐克最高端的NEXT%售价2099元,其中端跑鞋的售价多在800-1400元中间;阿迪达斯官方旗舰店上最贵的UltraBOOST售价2099元;专业跑鞋品牌亚瑟士最高售价是1890元。

在李宁跑步和各球鞋媒体的官方微博的评论中,出现了不少诸如“多少钱?我没看错吧?”,“这个价格是针对4%和NEXT%去的,但是恕我直言,对折都卖不过Nike”,“对于普通跑友来说,四雷(指“䨻”)太贵了,如果四雷在1599左右还可能入手,2000+的价格我为什么不入NEXT%?基普乔格的光环和支持国货,我选基普乔格”,甚至还有“李宁可真是飘了”以及质疑设计与NEXT%相似的声音。

在面世半个月后,在李宁天猫官方旗舰店销售数据显示:飞电男子款103双,女子款8双,天马男子款55双,女子款4双,总计170双。这当然不是出众的销售成绩。

不过,这款产品从竞速跑鞋的定位上来看,本身就不是面向大众的,而是对装备和成绩有较高要求的专业跑步运动员。就连官方旗舰店也直接写着“精英运动员版”,似乎用来提示大众消费者:别怕,这鞋跟你没什么关系。

在耐克天猫旗舰店,ZOOMX VAPORFLY NEXT%的月销售在740双左右,虽然高于李宁那两双鞋,但在直接销售帮助上,距离耐克最热卖的、月销超过两万的产品同样有巨大的差距。

敢给产品定这样一个价格,李宁公司心里自然对舆论反应会有一定预期。不过,他们恐怕也没指望这两款跑鞋成为“爆款”,或许更想传递信息是,告诉市场:李宁能做且敢做2000元以上的鞋了。

2019年上半年,跑步业务的流水下滑8%,是李宁公司半年报各项数据中少有的“负面”。李宁本人表示,这主要是因为“跑步正在进行策略性调整,需要不断积累、沉淀、吸收经验的转型期。”

“从跑步品类来看,过往渗透率比较不错,我们在向上突破专利壁垒方面做了很多的尝试。但跑步市场竞争非常激烈,我们要想再往上走的话,口碑建设需要时间积累,才能进一步提升整体竞争力。”李宁说。

当下发展迅猛,成为各家必争之地的跑步业务,李宁却遭遇流水下滑,这不是一个积极的信号。重新调整转型,推出高端专业产品,可能是李宁跑步业务重整旗鼓的开始。

对运动品牌来说,最高端的、科技含量最高的专业运动鞋的存在,从来就不只是为了销售,更是为了向市场推广研发科技和成果,塑造专业的品牌形象。并借此进一步带动中低端、中端、中高端各线产品的销售。

从李宁公司层面来说,与其说是要推广鞋,不如说他们更想要宣传自己最新的“䨻”技术,让大众有所认知和接受。这两双具有话题性的鞋是他们推广技术最直接的手段和工具。

就像消费者将Boost和阿迪达斯、Zoom和耐克绑定,而安德玛也在推动HOVR,甚至匹克也在推动态极科技的过程中,获得了一定的市场甜头。

2013年阿迪达斯推出以TPU发泡技术为核心的Boost中底科技,而耐克在后来推出的Zoom X以PEBAX为基础。根据爱燃烧的数据,PEBAX弹性体在热性塑料品类中的重量是最低的,要比很多的低密度聚合物轻20%,回弹率可以达到70%-80%,且坚固性丝毫不会下降。不过缺点是PEBAX发泡技术的成本和废品率都比较高。

目前,市场主流品牌的跑鞋多以这两种材质为阵营。此番李宁䨻选择PEBAX作为核心材质,可以看到他们对于PEBAX材质后来发展的信心。

一个核心科技一旦获得市场认可或验证,就帮助品牌获得开启许多领域的钥匙,发挥无限可能。

李宁公司通过2099元这样的价位和话题,普及推广了“李宁䨻”这一核心科技,未来它将在篮球、跑步、综训领域,在中低端、中端、中高端线上都可以有全面的应用空间——这可是中国大众消费的集中区域。以阿迪达斯的Boost为例,目前其官方旗舰店上Boost相关产品多达140件,价位涵盖499(折后)-2099元。

过去五年时间里,逐渐摆脱库存危机之后,以安踏、李宁、特步、361度、匹克为首的国产运动品牌一直在不断优化产品,提升科技。以安踏的KT系列篮球鞋为例,从449元逐渐上升到今年的999元,虽然价格空间在上涨,但节奏是循序渐进的,且“性价比”始终是大多数国产运动品牌最大的优势,他们希望用自己的高端商品去和耐克中低端的商品比拼,来获取自己的空间。

然而,李宁此次2099元的跑鞋更像是一次正面“硬碰硬”,这也为国产运动品牌提供了一种过去“不敢想”的可能性。

这背后还有一个现实的原因:目前在国产运动品牌中市值第一的安踏,施行多品牌战略,旗下的FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙都是在各自领域里的佼佼者,完全可以去和耐克、阿迪达斯对标,甚至在垂直专业人群中更获青睐。而李宁现在坚持主推单品牌,他们更迫切地需要广阔的价格区间,争夺更加高端的市场。

在这一方面,安踏主品牌和李宁两个“老对手”显示出对自身品牌定位和策略的不同——安踏非常乐意在对外宣传中强调“性价比”,不管是官方的新闻稿还是中高层的采访,性价比都是他们非常主动强调的;但李宁,多年来都很少在官方表述中强调这三个字。

这并不是李宁第一次从产品、定位和定价上对标国际品牌。早在2010年,业绩超过阿迪达斯中国的李宁,将眼光放向更高的市场。他们提出时尚运动路线,希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心,提高产品售价,迈向国际化。不过这一改变最终被席卷全行业的库存危机打垮。

八年之后,不管是年轻时尚的“国潮”,还是2000元的高价商品,似乎都是八年前他们希望达成但最终败北的目标,李宁公司正在完成他们八年前没有完成的事。而这,似乎是李宁公司和李宁本人一直以来的夙愿和野心。

在“中国李宁”系列的打造过程中,李宁已经可以将羽绒服定价2999元,棉服定价1299元,鞋子定价1299元。当“中国李宁”四个字越来越多出现在中国年轻人的胸前时,它代表的是消费者希望拥有的关于个性、时尚、潮流的想象空间——这是当下李宁与其他国产运动品牌最大的区隔。

李宁多年来拥有一批“死忠粉”,称为“柠檬”,这在国产品牌尤其国产运动品牌中并不多见。小米、华为甚至魅族和锤子,都正有或曾经有一批“信众”,这就是品牌的力量,也是当下李宁在国产品牌市场竞争中的有力武器。

这两款跑鞋的推出,更多的是品牌思维的结果,而不是销售行为驱动。李宁希望通过这样高端的产品,来展示自己在科技研发上的投入和成果,从而在国产品牌中区隔开来,更多去与国际品牌靠近比较,推动品牌形象的提升。

因此,2099元的专业竞速跑鞋,是当下李宁对于自身品牌自信的一种表现。也可以说,是中国运动品牌有必要迈出的一步。

不过,当下2099元的产品定价确实有些刺痛中国大众消费者的神经,也考验李宁作为国产运动品牌的品牌力。它进一步考验的是:当一个国产品牌和国际品牌售卖功能、定位、价格差不多的产品的时候,国产品牌的优势在哪里?下一步我们需要思考的是,这样的产品策略和定价策略是否会成为中国体育用品的趋势,其他品牌是否会跟进?或者说,全面对标国际品牌的时机到了吗?

品牌的存在减少了消费者的选择成本,一旦品牌形象建立,就有机会逐渐给消费者建立辨识度、好感度和信任度,从而使得消费者在诸多选择中可以更容易判断。毫无疑问,当下在品牌力上,国产运动品牌和全球市值领先的国际运动巨头还是有差距的,自然国际品牌带来的信任感和溢价空间更大。

其实,国产运动品牌和国产手机品牌在对标国际品牌时,具有高度的相似性。9月26日,华为为最新的Mate30举行发布会,Mate 30 Pro非保时捷版的价格已经可以达到7899元。经过几年时间的积累,国产手机在为每一代新品召开发布会时,已经有勇气有胆量和国际品牌掰掰手腕了,将各方面性能直接做比较,虽然不一定能完全胜过,但技术和品牌的进步带来的底气是值得欣慰的。

这些改变和进步,需要企业在产品、研发、技术上进一步的积累和打磨,更需要时间、资本和耐心。下一步,就看国产运动品牌里,谁最有机会成为当下的“华为”。

不过,需要注意的是,2099元跑鞋的推出目前还只是品牌层面的行为,短期内还不会马上影响零售市场终端的格局。李宁迈出了具有行业标志性的一步,接下来,就要看它围绕“䨻”这一科技推出的其他产品的市场效果。

对李宁乃至中国国产运动品牌来说,一切才刚刚开始。

来源:懒熊体育  作者:刘南琦

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