首页企业战略 战略决策 Ecco如何从丹麦走向全球 打造最大的垂直一体化鞋企

Ecco如何从丹麦走向全球 打造最大的垂直一体化鞋企

核心提示:Ecco 公司2019年4月公布的2018财年财报显示:净销售额同比增长2.7%至 13.1亿欧元(约合人民币 100亿元),税前利润同比增长9.2%至2.01亿欧元。

今年三月《福布斯》(Forbes)发布的全球个人财富排行榜上,净值超过10亿美元,且年龄在30岁以下的“千禧富豪”只有8个人,其中之一是 Anna Kasprzak —— 她是丹麦花式马术国家队运动员,曾出现在2016年里约热内卢奥运会的14号赛道上,2017年还与队友一起,为丹麦捧回了 FEI European Championships(国际马联欧洲锦标赛)的亚军;她还在丹麦的 Haderslev 经营有一家马场。但她个人财富的主要来源,还是她背后的家族企业 —— 丹麦舒适鞋履与皮具品牌 Ecco(爱步)。

与哥哥 André Kasprzak、母亲 Hanni Toosbuy Kasprzak 一道,Anna Kasprzak 拥有 Ecco 公司的部分股权和继承权。

1963年,Anna Kasprzak 的外祖父 Karl Toosbuy 在丹麦的 Bredebro 创办 Ecco,发展至今,品牌在全球 90多个国家和地区有售,拥有超过2200家门店,同时还设有1.4万多个销售点,聘用了 2.13万名员工。到2017年,Ecco 鞋履的年产量达到2000万双。

Ecco 公司2019年4月公布的2018财年财报显示:净销售额同比增长2.7%至 13.1亿欧元(约合人民币 100亿元),税前利润同比增长9.2%至2.01亿欧元。

创业简史

Ecco 最初的名字是 Venus,后于1978年才更名为 Ecco。2004年,Karl Toosbuy 去世后,他的女儿 Hanni Toosbuy Kasprzak 继承了公司。

17岁入行当学徒,“鞋匠” Karl Toosbuy 的创业初心一直很明确:生产合脚,实用舒服的鞋履。“看重款式的人会穿意大利或其他地方生产的尖头、窄身的鞋子。我看到的时候总是在想,‘肯定很疼!’。”

30岁出头的 Karl Toosbuy 当时在哥本哈根经营管理一家鞋厂,但他想要有一家自己的公司。1962年,Karl 便与妻子 Birte 在丹麦报纸《Jyllands-Posten》(日德兰邮报)上登了一则广告“Who wants us?”,来寻找商业伙伴。

Karl Toosbuy 夫妻的创业资金来之不易,他们卖掉了房子和车子,还带着当时5岁的女儿 Hanni 搬到了丹麦的乡下。他租到了位于 Bredebro 的一间闲置工厂。1963年,公司正式成立,第二年,他们就有能力聘请74位员工。一开始,公司只生产鞋履,之后才慢慢扩张至皮革制造,并逐渐拓展了配饰和小型皮具品类。

1980年代起,Ecco 开启全球扩张模式:1982年在丹麦开出第一家零售门店,同一年,品牌鞋履的销量就达到了100万双。1994年,Ecco 进入美国市场,当年就被评为“年度最佳鞋履公司(Footwear Company of the Year)”。

1997年,Ecco 进入中国市场,并于2012年开始成为业内较早一批聘请代言人的品牌。1998年,品牌首家旗舰店落户伦敦牛津街。2011年11月,Ecco 的第 1000家门店落户美国明尼苏达州 Minneapolis 的美国购物中心(Mall of America)。品牌还陆续在日本和塞浦路斯开展了授权业务。

全球布局、全面掌控整个供应链条

据 Ecco 称,公司目前是全球唯一一家完全掌控从上游到下游的大型鞋履公司——2000年,包括皮革生产在内,Ecco 的所有制作和销售流程全部收归自有。

在新加坡工作的 Ecco 全球鞋履生产和采购总监 Scott Phillips 表示:“我们几乎所有生产运营环节都是自营。我们生产皮革、生产鞋履,有很多自己的仓库。我们还有自营零售门店和电商平台。”

几年前,Ecco 把运营中心转移到了新加坡。Scott Phillips 表示:“(转移)的目的就是离我们的工厂近一点,我们70%的生产都在亚洲,剩余30%在欧洲。如果日常运营工作在丹麦进行,事情操作起来会有点麻烦,因为离得有些远。这样也有助于吸引亚洲的人才。但由于新加坡没有什么劳动密集型的产业,所以如何为品牌的供应链寻找人才成了一大难题。但机遇也是挑战。”

所有加入 Ecco 供应链的人,都需要先了解品牌多年来的生产工艺。也就是说,加入公司后就会去到工厂自己做一双鞋。“我们将这个流程叫做‘从牛到鞋’,这样给我们的员工很多内部洞察。”而在员工的个人发展方面,Ecco 采用“绩效+员工参与”的模式,“一般情况下,70%的人上手做,20%的人指导,剩下10%为纯学术性。”Scott Phillips 介绍道。

1996年,Ecco 在丹麦设立研究和设计中心 Futura,随后在2009年起,葡萄牙成为了品牌研发中心所在地。

目前,Ecco 在荷兰、泰国、印尼和中国设有制革厂,其生产加工的皮革还用于时装、运动和汽车行业。品牌98%以上的鞋履在公司位于葡萄牙、泰国、印尼、越南和中国的自有工厂生产,剩余少数在印度的授权工厂生产。

在员工配置齐全的情况下,Ecco 还对整个供应链进行了调整。据估计,从原材料到工厂,Ecco 有200条不同的供应链,Scott Phillips 称:“我们有5家将原材料做成鞋履的工厂,还有70条将产品送到市场上的航运航线。”

2016年,Ecco 斥巨资购买新的生产设备,以便将更多的生产环节化为公司内部进行。为了提升效率,公司聘请了具有颠覆性的技术公司,进行数据化革新。Scott Phillips 表示:“如果我们把数据放置在云端,就能更灵活地应对市场以及消费者的需求转变,我们无需动用上千人、数千工时来调整生产模块,只用从云端抓取数据,下载调整再上传,其它保持日常运营即可。”

打造科技创新和环保先锋的新形象

近年来,Ecco 更多给人的印象一家还是集科技和环保创新于一身的公司。据悉,其专门进行了一项研究项目,以减少皮革处理过程中的环境影响。

2017年,冰岛时尚设计师 Sruli Recht 联手荷兰 Ecco Leather 实验室,结合了希腊和埃及的鞣制技术加以更现代的处理方法,耗时3年,研发出一种新型半透明牛皮皮革。半透明皮革本身是柔韧的,经久耐用而且还能防水,方便制成各类时尚产品,包括夹克、衬衫、鞋子等等。皮革还能呈现不同的颜色,天然琥珀色,绿色,黑色,棕色,橙色和血红色,理论上它可以有任何颜色。(详见《华丽志》:携手冰岛设计师,ECCO耗时三年研发出全球首款半透明牛皮皮革)

此外,Ecco 还有其它的皮革“黑科技”,包括发光皮革/热敏皮革,这种皮革会根据穿着者的体温变化而产生颜色的变化。这款皮革还被用到了 Ecco Leather、Dyneema 与 Stone Island 的三方联名中。

2017年底,Ecco 还发布了一项历时10年测试、实验和试错的产品线:靛蓝染色皮革制成的鞋履和包袋。据 Ecco Shoes’ Design Studio 前设计主管(head of styling),现 Head of POC and Hacks Mark R?del 透露,EccoLeather 是品牌和全球多位优秀的设计师、创意者和开发者的共同成果。“我们会邀请顶尖的创作者去我们的 Open Circle Lab、位于荷兰的实体开发设施,这推动我们能开发不同的皮革。”

据 Mark R?del 透露,Ecco 品牌97%的皮革使用自家生产的 Ecco Leather 制成,剩余3%为外采的绒面革和漆皮,具体使用何种面料会随着当季的流行趋势有所改变。

2018年3月,Ecco 推出试点项目 QUANT-U,利用 3D扫描和打印技术实现鞋履定制。据 Ecco 介绍,QUANT-U 生产一双100%定制鞋的时间为几个小时。整个定制过程分为三个步骤,实时分析、数据驱动的设计和店内3D打印。第一步骤的3D扫描和传感器收集数据仅需30秒时间,这项技术由 Ecco 和剑桥设计公司共同开发。

此外,Ecco 还拥有注塑一体成型技术,使用该技术能让品牌鞋履的鞋底无需线缝或胶粘,形成更为舒适的脚感。

2018年9月,经过五年的研究,Ecco 宣布推出新型环保节水的鞣革技术 DriTan。DriTan 技术能够实现节水鞣革,对节约水资源起到重要作用。DriTan 工艺的原理是在浸湿牛皮后对其进行染色,印染出的效果与传统鞣革工艺制作出的皮料在质量、色泽、耐磨程度和制作时间上都没有差别。在使用 DriTan 技术后,每张牛皮平均可以节约20升水,全年节约2500万升水,能够满足9000人的日常用水需求。而除了节水之外,这种技术还极大地减少了废水排放和化学制剂的使用。

来源: 华丽志   作者:蒋晶津

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