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利润丰厚市场 海外Showroom正向中国买手打开大门

核心提示:中国时装设计师协会最近的数据显示,过去5年,中国多品牌门店的数量从70家增加到了500多家,增长了6倍。

7年前,当上海DFO Showroom的创始人丁乃云(Meimei Ding)前往国际时装周与国际品牌和Showroom会面时,还是一个不同的世界。

尽管中国那时候已经是一个蓬勃发展的奢侈品市场,但中国的多品牌买手店仍然寥寥无几,丁乃云很难敲开欧洲那些时尚之都的大门。

“(在国际时尚界)存在很多偏见,特别是在早期,我们不得不克服他们的刻板印象——即每个来自中国的人都是来偷设计或是以某种方式来行骗的,但这些年来,情况真的发生了变化,”她解释道。

这种变化的部分原因当然由于中国市场的绝对实力。

但Labelhood买手总监Jillian Xin表示,变化的另一个重要原因是,国际品牌和Showroom现在正在进行尽职调查,希望更好地了解快速变化的中国市场中各种零售商之间的区别。

Xin自2012年开始作为自己的多品牌商店的买手前往国际时装周,后来成为高级百货连卡佛的高级买手。她表示:“过去,海外品牌和Showroom对中国市场完全不了解,对于向中国出售产品由于不觉,如今,他们开始积极争取中国买手。”

从拒绝到认可

中国时装设计师协会最近的数据显示,过去5年,中国多品牌门店的数量从70家增加到了500多家,增长了6倍。

尽管这些零售商为全球品牌提供了巨大的机遇,但是一些买手还在体验着前辈们所遭受的怀疑及势利对待。

Renee Lu负责为The Fashion Door在广州、苏州、深圳的7家零售门店进行国际采购,最近还为香港新开的K11 Musea进行零售开发。就在去年的巴黎时装周期间,她想预约一家知名的Showroom进行订货,却遭到了拒绝。

尽管Showroom可能有各种各样的理由不接受预约,但她认为,直到最近她的店铺网络增加了一家位于中国香港的门店,他们才觉得她是可信的。

她表示:“我认为,现在大型Showroom都会欢迎中国买手,因为他们看得到我们的形象,看得到我们的成长。”她强调,她在香港的店铺销售Rick Owens、A-Cold-Wall*和Ambush等品牌。“随着我们店铺数量的增加,我们有机会去到最大的Showroom订货。”

时尚商业加速器Tomorrow Ltd运营的Showroom就是一间著名的机构,其客户包括A-Cold-Wall*、Ader和Ambush。该公司的商务总监Elena Troulakis估计,公司35%的收入就来自亚洲,中国是其中非常值得注意的增长动力。

她表示:“我们已经看到三、四线城市新的多品牌门店的增长趋势,以及中高端品牌和产品需求的增长。就购买行为而言,他们可能会关注某些东西:合身成都、长度、颜色......品牌在这三点上需要让中国和亚洲买手们满意。”

一些勤奋的Showroom已经开始适应这些新情况。Troulakis指出,Tomorrow的中国团队已经将微信作为沟通平台,让客户的工作更加轻松。丁乃云和Jillian Xin都发现:在过去的两三年里,许多国际Showroom都增加了会说中文的销售人员,而且还增加了亚洲人身形的模特,这些能够帮助买手找到适合他们顾客的产品。

买手店的下沉机遇

虽然批发业务模式在许多国外的成熟市场都遇到了麻烦,但这个模式进入大陆较晚,这意味着在中国仍有增长空间。在中国的120个一二三线城市中,几乎每个城市都有一个当地市场,吸引着热心的时尚消费者,转向有影响力的多品牌门店。

在上海和北京,SKP和百联的概念店The Balancing已经从寄卖扩大到买货模式。巴黎老佛爷百货公司在上海和北京开出门店,加入了早前进入大陆的香港零售商连卡佛(Lane Crawford)、Joyce和I.T的行列,在中国时装界形成了一支极具影响力的上层买手团队,无疑,他们在国际时装周上,将成为海外Showroom不可忽视的力量。

近年来,资深时尚公关杨啸(Eric Young)创办的Le Monde de SHC等精致的买手店也加入了这一行列。这家位于上海的零售商在其三层楼的空间里贩售男装、女装、配饰、童装、美妆产品和书籍,这些都来自杨啸和买手Liang Lihui的选择。

创意咨询公司Seiya Nakamura 2.24的董事Julio Ng表示:“对我来说,他们的门店就是一个合适的概念店,很有品位。”Seiya Nakamura 2.24在巴黎经营着Ryodan Showroom,代理We11done、Namacheko、Holzweiler、Fumito Ganryu和Mame kurogochi等品牌。今年,Ryodan将与上海的巴黎老佛爷百货合作,为其打造盛大开业的装置。

“在与客户沟通有品味的产品方面,他们真的很突出。他们花费时间和精力,引进那些并非所有商店都会买的产品,还承担着教育消费者的责任。”

根据波士顿咨询集团的数据,超过半数的中国奢侈品消费者都生活在中国15大城市以外的地方,到2030年,在一线城市的消费预计将增长两倍,达到6.9万亿美元。

这意味着,西方Showroom需要更加熟悉一些小一些的城市·,比如南通,这里是买手店Jaci Vela的所在地;或者贵阳,在The Art Gallery的零售奥莱里,贩售着Joseph、MSGM、Sonia Rykiel和Tibi等品牌。

在乌鲁木齐,An Meiling经营着ANZI+;在青岛市,Ru Zhang和Belinda Zhao是Vanzone的所有者和买手,后者在2010年开始专门贩售中国时装品牌,如今业务已经扩大到包括贩售Self Portrait和Chinti&Parker等国际品牌。

与此同时,在山西的工业中心地带太原,Masstone的创始人和买手王娜贩售为当地的时尚爱好者贩售Marni、Jill Sander和Jonathan Simkhai。

一个双向的学习过程

尽管国际品牌和Showroom已经熟悉了不少中国零售业的先驱,但要理解散布在这个庞大国家的零售业整体景观,仍然是一个挑战。正如Xin说的那样:“如果你想要访问中国每一个拥有多品牌门店的城市,你需要大约6个月的时间。”

同样,丁乃云也理解Showroom很难接触到他们从未听说过的中国新客户,这些买手来自他们从未听说过的地方,有着不同的英文和中文名字,一个微信账号,一封电子邮件的一串QQ号码,但没有网站或Facebook。

与此同时,她看到了中国买手和零售商的挫败感:国际生意需要花很多时间才能搞定,中国商业环境中决策和建立联系的疯狂速度与欧洲传统商业模式有些不一致。

“中国零售商工作的速度往往非常非常快,大部分是用中文,还是在微信上沟通,当他们觉得他们必须通过电子邮件来学习英语时,这对他们来说是一种负担,”丁乃云说。此外,国际品牌的长交货周期,让本土和韩国品牌在市场上占据了一席之地,所以国际品牌只有让消费者足以“值得等待”,才能与这些同侪竞争。

这也是Showroom注意到中国消费者倾向于购买知名品牌的原因之一,而不是冒险购买未知的产品。

尽管双方都在不断增进相互了解,以达成正确的交易,但这并不总是一条简单的道路。对于欧洲品牌来说,即使知道何时以及如何进入中国市场也不是一件小事。

Ng警告各品牌要深思熟虑,不要一头冲进去。“中国市场是一个巨大的机遇,每个人都在全力以赴,但耐心很重要,”他警告道。

“在尝试向零售买家销售之前,先了解中国人需要什么,因为归根结底,它必须对最终消费者产生意义。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Casey Hall • Zoe Suen

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