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时尚界早应该停止鄙视淘宝了 淘宝和天猫之间分野

核心提示:上海时装周已经如火如荼地拉开帷幕,这一季有一个很大的不同在于,人们将看到一些曾经不属于时尚小圈子的闯入者。

上海时装周已经如火如荼地拉开帷幕,这一季有一个很大的不同在于,人们将看到一些曾经不属于时尚小圈子的闯入者。

Superr、 Lucency和Roaring Wild将在时装周期间、颇受年轻人关注的Labelhood展示新一季的时装系列,尽管这是它们在该平台上的首次亮相(Roaring Wild此前曾参加过新天地主秀场发布),但在参加时装周的“成人礼”之前,这些品牌早已为数百万中国消费者所熟知——因为它们都通过阿里巴巴旗下的淘宝和天猫进行孵化,赢得了自己的客群。而过去未进入“主流时尚圈”视野的阿里巴巴也早已成为中国最为丰富的独立设计师品牌培育基地。

十年前,Roaring Wild由其创意总监蒙秉安(即BG)在深圳创立,他本人是一个说唱和滑板爱好者。如今,Roaring Wild已成为中国最受欢迎的本土潮牌之一。

与此同时,SuperR 在其社交媒体上拥有超过100万的狂热粉丝。当Labelhood的创始人刘馨遐(Tasha Liu)宣布将该品牌纳入2020春夏发布的阵容时,她告诉BoF,许多 SuperR 的粉丝兴奋地对这一决定大加“点赞”。

刘馨遐表示,其平台吸收“淘品牌”是中国时尚市场发展的自然延伸,也是Labelhood的年轻时尚爱好者所追求带来的结果。

“在中国,淘宝是一个相当独特的平台,你可以推出一个系列,建立自己的品牌形象,并根据客户的反馈调整设计。这些淘品牌与顾客之间的关系非常密切,”她解释道。

摆脱旧日的刻板印象

多年来,“淘品牌”一词被用来嘲笑那些草根出身、不算是正经生意的“个体户”品牌,那些受人尊敬的时装品牌更多会在天猫开店,而非选择C2C性质的淘宝。然而,刘馨遐指出,就像“批发品牌”和“DTC品牌”之间的界限在中国的语境中变得非常模糊一样,这样的认知正变得越来越不准确,也越来越没有意义。

“这些淘品牌,所有人都可以谈论设计,所有人都与KOL、名人、媒体合作。品牌们要平等得多,”她说道。

刘馨遐表示,中国的淘宝设计师品牌现在正将自己重新定位为“中国的DTC”品牌,因为它们有能力创建和培育一个拥有高参与度的消费者社群,并直接向该社群销售产品,它们还利用社群的反馈来设计新产品,并接触新的消费者。

正如在西方一样,具有中国特色的淘宝DTC模式颠覆了用价格作为衡量质量指标的观念。以设计为主导、具有纵向制造一体化的淘品牌,以及相对于实体店较低的在线运营费用,让一些消费者发现可以用承受得了的价格买到具有品质的时装。

设计师品牌Babyghost的联合创始人Joshua Hupper表示: “你可以去Zara,买到没有情感和灵魂的商品,但只要价格相似,你就可以从我们这里买到有故事、有设计、有个性和有社群感的产品。”

Babyghost是上海时装周和纽约时装周的常客,明年将迎来创立十周年,但它业务最早就是在淘宝上建立的,最近,它们也已经入驻了天猫。这两个平台目前占其总销售额的80%以上。

年轻设计师的生命线

2010年,Hupper和Babyghost的另一位联合创始人黄悄然(Qiaoran Huang)一次纽约到中国之旅的经历,说服了黄悄然开始在淘宝销售产品,她发现这个平台就是那些年轻同辈们购物的地方。两人后来搬到了上海。

Babyghost最初的计划并不是严重依赖DTC的渠道。两人在时装周和Showroom里四处寻找批发业务的合作伙伴,但就如Hupper所说,最终这些数字“没怎么增加”。

“从淘宝开始,给了我们一种自由。我们不必须被他人挑选,我们可以在自己的商店里放任何我们喜欢的东西。马上看到顾客的反应也非常有趣,”黄悄然说道。

“现在淘宝上的品牌太多了。如果你想看看中国时尚界正在发生什么,你不应该只看时装周,那只是一个很小的部分,你应该去淘宝,那里有很多很酷的品牌。”

同样地,中国设计师品牌Ms Min过去十年的成长更像是一个有机过程,而非事先铺排好的计划。这个品牌现在从纽约的Totokaelo到贝鲁特的Plum都有销售,但其成功在很大程度上要感谢淘宝和天猫。本月晚些时候,品牌将在北京举办一场大秀,以纪念其创立十周年。

2009年,Ms Min的设计师刘旻在淘宝上开了一家店,早年销售的是她精心挑选的古着藏品,随之,她赢得了一批狂热的追随者。

她的丈夫和同时也是Ms Min的总裁Ian Hylton回忆道: “她那时候戴着面具,用近乎Cindy Sherman风格的拍照(作为产品的模特展示),这家店在淘宝时代早期已经迅速走红。”他补充称,当刘旻准备推出自己的系列时,回到淘宝有其理由。

他表示:“尽管当时,没有什么设计师们在淘宝上,但我们看不出有任何理由不去淘宝。你为什么要拒绝一个有你能想象到的、最多受众的地方呢? ”

根据淘宝和CBNData去年发布的数据显示,淘宝上每天有48万人从独立的时装、家具和珠宝设计师那里购买商品。

尽管这些年来,Ms Min已经拥有了50家批发合作商,其中不乏连卡佛(Lane Crawford)这样的大牌,但品牌40% 的销售仍来自网络。

“淘宝是过去式,现在天猫是我们所有零售渠道中表现最好的,”Hylton说道。

淘宝和天猫之间的分野

如今,天猫和淘宝——这两个阿里巴巴的两个平台之间的并非壁垒分明。最初,它们是按照C2C和B2C的模式进行分类的,但是消费者和商家并没有像过去那样严格地划分界限。如果你从淘宝的应用程序搜索商品,将看得到来自淘宝、天猫以及阿里巴巴跨境电子商务平台天猫全球的搜索结果。

两者相加,截至2019年6月,阿里巴巴集团报告其中国零售市场有7.55亿月活移动用户,每季度净增加3400万。

一般而言,淘宝被认为是中国消费者购买廉价或中等价位国内商品的首选平台,因为其包罗万有而被人们称之为“万能”的淘宝。天猫位于价值链的高端,诸如太平鸟、Mo&Co.、JNBY这样成熟的商业品牌都在这里驻扎,同时天猫也融合了更多的国际产品,包括在Luxury Pavilion上那些诸如Michael Kors、Alexander McQueen和Bottega Veneta等国际设计师及奢侈品牌。上个月,历峰集团和阿里巴巴宣布,Net-A-Porter 也在天猫上线其在线旗舰店。

正规的海外品牌通常更喜欢入驻天猫,尤其是Luxury Pavilion这样更高端的入口,他们不会与廉价的大众品牌共享在线空间,更不会与假冒或灰色市场的产品共处一室。尽管后者在淘宝上不像以前那么普遍了,但是还远远没有完全消失。

中国的独立设计师可能会先开一家淘宝店,目前有800多万家这样的店铺在运营。但如果它们在那里取得了成功,他们很可能会搬到品牌经营的天猫店。这相当从一个庞杂的市场摊位中赚了钱,然后开设了属于自己的精品店。

阿里巴巴正在寻求独立设计

事实证明,淘宝为阿里巴巴将自己的品牌与创造力结合起来提供了一种有趣的方式。上个月,在集团的总部杭州,这家电商巨头推出了这一季的淘宝造物节和断桥时装秀,旨在提升淘宝平台的创造力和独立设计。超模Naomi Campbell走上了西湖的水面,Particle Fever、Chen Peng、At-One-Ment by Wanbing Huang等知名本土设计师品牌也参与了走秀。

“我们希望提供一个平台,支持这些本土的年轻创作者,鼓励他们设计更多、创造更多、尝试更多,”阿里巴巴集团首席营销官董本洪(花名:张无忌)在造物节上表示:“一切都是为了去发现。当消费者喜欢某种产品时,销售就会自然而然地出现。”

即使开一家淘宝店对于那些年轻的国际品牌来说,不可能的或者是不合适,但阿里巴巴转向重视独立设计为这些品牌提供了机会去接触那些对独立时尚越来越有热情的消费者。

大型国际品牌还能再淘宝上找到其他机会。许多品牌开始寻求与炙手可热的中国年轻设计师合作——最近,我们就看到了H&M和陈安琪(Angel Chen)以及匡威和王逢陈(Feng Chen Wang)的合作——淘宝可以说是一个发现新兴人才的好地方,因为下一代的设计师正在这里起步。

竞争,比过去更为激烈

中国市场是一个玩家颇多的竞技场,大多数行业认识都认为,今天红利期已过,建立像Ms Min、 Babyghost或Roaring Wild这样的品牌不会像2010年时那么容易了。他们建议欧美最优秀的年轻设计师放弃淘宝,重视天猫,这是有道理的。

品牌之间的激烈竞争也推高了获客和留客的成本。自2017年以来,在天猫上投放广告的每千次浏览成本平均增长了60% 。

与此同时,天猫一直在大举投资海外时装周活动,将自己定位为国际时装品牌的中国门户。 在最近的巴黎时装周上,天猫展示了中国品牌Eifini和太平鸟,结束了其横跨纽约、米兰和巴黎的“China Cool”之旅。

天猫时尚和奢侈品业务负责人刘秀云(Jessica Liu)表示: “‘China Cool’是我们对全球时尚的前瞻性视野。我们选择了那些我们认为可能具有真正国际吸引力的新兴和成熟品牌。 我们在这个领域扮演着独特的角色,来帮助‘China Cool’在世界范围内被发现和认可。”

利用阿里巴巴的数据和社交赚钱

“在天猫上,有像JNBY、 Mo & Co. 这样的大型中国品牌,也有像Diesel这样的国际品牌。他们有很大的预算,可以在这个平台上进行大量营销,但Babyghost属于一个小众市场”黄悄然说道。

Babyghost和Ms Min等规模小得多的中国设计师品牌之所以在淘宝上脱颖而出,是因为它们拥有强大的社群,这些群体不是依靠打广告建立起来的,而是通过跨越多个在线平台的社交互动,以及亲密的线下聚会发展出来的。

“我们知道我们想要的女孩是谁,所以我们会使用算法去和那些更具体的顾客交谈,”黄悄然说。她告诉BoF,阿里巴巴的数据可以告诉她们一些细节,比如某些用户的星座,甚至他们最近是否升级成为了父母。

Hupper表示,今年品牌利用淘宝的社交工具,真正改变了Babyghost的“销售格局”。

4月时,他们聘请了一位现场直播员,这位23岁的前品牌忠实顾客每天下午四点半到十点半在Babyghost的工作室里进行直播,她会试穿衣服,实时回答有关尺寸和制作的问题,给潜在消费者和现有消费者更多的感官体验。

在淘宝和天猫等平台中嵌入社交功能,是对小红书和拼多多等社交商务平台崛起的回应。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,有81名主播年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时,还有很多一年直播超过350场“全年无休”的主播。通过互动性更好的直播已经成为时装品牌线上零售的一个巨大流量入口,从而成为了淘宝开店的标配。2018年,直播全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,淘宝乐观预计在三年内GMV将突破5000亿。

“一些中国独立的年轻设计师品牌在淘宝上起步是有道理的。如果独立设计师比较保守,只想进行批发业务,这对生意不会有好处。如果你有一个网上旗舰店,你可以控制你的形象,锁定你的客户,并与他们发展对的联系,”刘馨遐说道。

海外品牌也可以从中吸取同样的教训。那些只把淘宝和天猫当作电商销售渠道,而还未善加利用其迅速崛起的社交营销的品牌,将更难与熟悉这些最新功能的新一代中国品牌进行竞争。

“国际品牌仍不知道如何与淘宝和天猫系统内的客户打交道,”刘馨遐表示:“社交不再仅仅是微博和微信了。”

来源:bof  作者:Casey Hall • Christina Yao • Queennie Yang

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