首页企业战略 品牌管理 净利润下滑收窄 牛仔品牌Levi's重视上衣和T恤的发展了

净利润下滑收窄 牛仔品牌Levi's重视上衣和T恤的发展了

核心提示:据数据显示全球牛仔服装市场在2018年至2023年增长率不会非常高,而牛仔服装行业企业营收平均增速为6.7%。如今牛仔服装企业处于一个低成本与低利润的竞争中,在市场运营中处于一个被动地位,进而阻碍了企业的发展与市场升级,加大了转型的难度。

据数据显示全球牛仔服装市场在2018年至2023年增长率不会非常高,而牛仔服装行业企业营收平均增速为6.7%。如今牛仔服装企业处于一个低成本与低利润的竞争中,在市场运营中处于一个被动地位,进而阻碍了企业的发展与市场升级,加大了转型的难度。

具有166年历史的牛仔品牌Levi's在重新上市后走上了转型之路,不再专注于男性的服装,开始拓展女性市场,将女性的产业业务提升,并开始关注90后及95后的消费人群,更多向年轻化转型。同时,Levi's摒弃传统的牛仔裤样式,根据潮流趋势推出新式牛仔裤,迎合当下的运动休闲风格。

历经7个月的转型后,Levi's的成绩依旧不理想,继第二季度净利润下滑17%后,第三季度净利润下滑稍微收窄,仅下跌4.2%至1.245亿美元。

10月8日,美国牛仔服饰品牌Levi's发布第三财季业绩报告,销售额实现14.5亿美元,同比上涨4.3%,超过分析师预期的14.4亿美元;净利润实现1.245亿美元,同比下跌4.2%;毛利率为53%。

按地区分,Levi's在美洲的营收录得7.71亿美元,在欧洲的营收为4.63亿美元,在亚洲的营收为2.13亿美元。

据财报显示,Levi's直接面向消费者的业务三季度增长12%,主要是由于零售网络扩张且业绩良好,以及电子商务的增长。此外,Levi's批发业务的净营收同比增长1%,在固定汇率的基础上增长2%,反映了欧洲和亚洲的增长。

截至周二收盘,Levi's股价大跌4.1%至18.96美元,目前市值约为74亿美元。今年3月21日,Levi's的母公司在私有化34年后在美国纽交所重新上市,发行价为17美元,Levi's IPO首日收涨31.82%,报收22.41美元,盘后继续涨近1%。

Levi's重新上市后首份财报迎来增长,截至2019年2月24日的第一季度财务业绩营业收入为14.4亿美元,同比增长1亿美元;净利润为1.466亿美元,同比增长81%。可以说为上市带来了好的开端,但并没有一直维持下来,到第二季度净利开始下滑17%至2900万美元,低于分析师预期。此外,业绩的下跌促使Levi's股价暴跌了超12%。

这就激发了Levi's加快转型的步伐,将方向定位多元化、年轻化、定制化,想摆脱单靠单一品类的增长。Levi's在发行的卫衣、夹克、T恤等产品时都用可定制方式售卖,想用个性化的模式来接触到年轻消费者。

中国作为服装重点发展市场,在全球服装市场中占比达20%,而中国牛仔成衣零售市场规模在2018年将仅3000亿元,Levi's 2018年中国市场的收入仅为总营收的3%左右,所以中国也成为Levi's业绩增长的关键市场。

Levi's大中华区董事总经理Amy杨曾向媒体表示,目前Levi's对于销售渠道的策略是有重点拓展,在巩固好一线城市的同时重点拓展二线城市。Levi's把现有的店做好做精,不追求开店数量,不追求过早下沉,要用发展的眼光看问题。

而Levi's在中国市场的增长主要得益于女性群体的快速增长以及上衣、非牛仔业务的增长,且上衣和女装业务也是Levi's重点拓展的方向之一。

值得注意的是,8月5日根据路透社的报道,Levi's一直在将生产迁出中国,因为中国进口关税的不确定性,所以将供应链转移至越南和孟加拉等国家,以降低生产成本。据了解,目前Levi's在波兰和南非有两个独自工厂,而第三方供应商分布在22个不同国家且使用较多。

随着市场的转变,Levi's不再依靠男士牛仔裤来维持业务的增长,虽然是品牌迄今为止销量最高的产品,但消费者的消费模式及喜好逐步发生变化,Levi's开始拓展牛仔夹克、印花T恤、卫衣等上衣品类,并带来较好的效果。在过去三年财报数据显示,Levi's上衣的销售额翻了一番,更在2018年突破了10亿美元,所潜在的市场价值是无法估量的。有数据估计,Levi's大概每秒钟就能卖出一件T恤。

Vans母公司VF集团拆分Wrangler和Lee牛仔业务成立Kontoor Brands Inc;杰克琼斯Jack&Jones去年宣布重回牛仔市场;Guess重新将重心放在牛仔业务;Ochirly母公司赫基国际收购了牛仔品牌Denham。企业的不断重视和分食牛仔市场这块“肥肉”,说明牛仔服行业不再是Levi's的一家独大,加剧了牛仔服饰领域的竞争。

鉴于业绩的波动,Levis强调了2019年全年的业绩指引:预期全年固定汇率净营收增长5.5%至6%;全年资本支出约1.9亿美元至2亿美元;预期新开设门店数量为100家。

来源:中服网  作者:覃金妹

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