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奢侈品LV牵手《英雄联盟》 电竞成品牌营销新战场

核心提示:不知从何时起,RNG、KPL、IG等电子竞技战队名称开始频繁出现在大众视野,频频占据微博热搜。与此同时,电竞圈出现了越来越多各类行业品牌的身影。

不知从何时起,RNG、KPL、IG等电子竞技战队名称开始频繁出现在大众视野,频频占据微博热搜。与此同时,电竞圈出现了越来越多各类行业品牌的身影。

近日,法国知名奢侈品品牌路易威登(以下简称“LV”)在官网宣布,将与拳头公司旗下电子竞技项目《英雄联盟》全球总决赛展开合作。LV官方表示,在2019《英雄联盟》全球总决赛中,LV与拳头公司将联袂合作,共同特别定制一款专属的奖杯旅行硬箱。此外,LV和拳头公司还将共同发表联名英雄皮肤、联名产品系列以及其他《英雄联盟》的相关虚拟内容。

当下,电竞俱乐部、赛事乃至电竞明星选手的话题热度不断攀升。在流量经济时代,电竞产生的流量数据背后意味着巨大的商业变现可能。

对此,对外经贸大学奢侈品研究中心专家杨清山告诉《中国经营报》记者,奢侈品牌LV进入电竞圈,这对全球奢侈品牌而言,是一个新的动向。LV虽然是全球知名品牌,但是经过百年运作,它每时每刻都要预防自己的品牌老化。与《英雄联盟》联名,就相当于给品牌植入了年轻化的基因。其他品牌也一样,通过电竞让品牌年轻化、时尚化、潮流化。同时,跨界合作电竞还能给品牌带来巨大的流量。

LV进军电竞圈

尽管围绕电子竞技的争议从未间断,但谁都无法否认它对年轻群体产生的巨大吸引力。

据拳头公司统计,2018年“S8”《英雄联盟》赛事同时在线人数峰值达到4400万,平均每分钟收视人数为1960万。流量经济时代,电竞所带来的巨大流量以及未来广阔的市场让各大品牌垂涎不已。

“《英雄联盟》在全球拥有众多粉丝。LV作为全球奢侈品大牌,与《英雄联盟》进行合作,不但不会影响他的品牌形象,反而可以与粉丝互动。”杨清山表示,以往的知名品牌相互合作、联名运作司空见惯。奢侈品牌与电竞进行合作,这是少有的,是非常大胆的尝试。

另外不难看出,LV希望通过与《英雄联盟》合作促进“品牌年轻化”。贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》显示,80后、90后年轻消费者分别占到全球奢侈品买家总数的43%和28%,占据中国奢侈品总消费的56%和23%。由此来看,年轻消费群体的力量不容小觑。

莱维特咨询机构品牌营销专家陈玮表示,电竞确实是品牌年轻化的途径之一。品牌植入电竞当中,和植入到电影、音乐等的原理大同小异,但在电竞领域,玩家的触点比较多,比如很多玩家一周打五六次电竞,而且一打电竞就好几个小时,这样算下来它的品牌的曝光率比植入电影其实更划算。

品牌跨界电竞或成常态

电竞营销在很长一段时间里都是汽车、3C 品牌营销的战场。但随着电子竞技赛事的风头和话题热度不断攀升,营销价值不断凸显。各行各业都开始寻求与电竞联姻,以期借助赛事增加曝光度。

除了现在开始试水的奢侈品牌LV,美妆界、食品饮料等行业先前一步进军电竞领域。2019年1月,美妆品牌MAC就曾联名《王者荣耀》跨界推出王者荣耀5款限定口红,产品一经销售,便出现购买高潮。4 月,哈尔滨啤酒也宣布与《英雄联盟》职业联赛 LPL 达成官方合作,并推出哈尔滨啤酒 LPL 电竞罐。

一直寻求年轻化的海澜之家(8.160, -0.02, -0.24%)也在今年3月份与KPL联盟达成合作,其旗下HLAJEANS黑鲸成为自2019年新赛季开始,KPL所有队伍的队服供应商。服装品牌在电竞赛事的营销布局可不止海澜之家一家。耐克、李宁等运动类服装品牌在电竞领域深耕得更久也更广。

陈玮告诉记者:“在电竞领域,品牌的植入方式很多,比如虚拟道具、虚拟装备、虚拟皮肤等,但在电影里面能够植入的场景空间,道具是非常有限的。”

探索多形式合作

对于品牌尤其是注重销售转化的快消类品牌而言,与电竞元素跨界推出联名定制产品是他们常用的合作手段。比如上述MAC口红、哈尔滨啤酒等。另外,找电竞明星代言也是商家贯用的手法,利用电竞明星选手效应,实现粉丝转化。比如2018 年 NIKE曾签约RNG的 UZI 简自豪作为旗下代言人。

但随着品牌方对于电竞营销模式的不断探索。很多品牌不再仅仅追求logo的曝光量,而开始谋求在与电竞合作中如何塑造自己的品牌形象。基于此,更多品牌主开始尝试新的营销行为以及合作方式。

电竞头部IP除了自身赛事之外还延伸出许多周边衍生品。此外,线上线下的不同场景覆盖也为品牌主创造不同的营销空间。近年来“饭圈”粉丝应援成为一种新的热潮,不少品牌开始推出粉丝应援联名产品和衍生产品,将饭圈的营销方式应用在与电竞的合作上。在《英雄联盟》S8总决赛期间,谷粒多就曾发起韩国釜山线下应援活动。此外,品牌还会建立粉丝社群,为消费者提供沉浸式场景体验。比如vivo 在拿到《王者荣耀》独家授权后,就将全国 300 多家的 vivo 线下门店打造成电竞海选 PK 场。

根据 SocialBeta对于电竞营销领域的观察,现在已经有品牌开始借助资本入驻、打造具有品牌特色的电竞内容生态等方式将电竞文化与品牌内涵相结合。

以运动服装品牌李宁为例,除开布局 KPL、LPL、DOTA2 等不同赛事和项目,李宁赞助EDG 战队并推出联名产品、签约 KPL明星队伍 Hero 久竞和QGhappy 。另外,还收购老牌电竞俱乐部 Snake 。李宁在电竞领域已经不单单是品牌赞助方的身份,已经开始向资本投注的方向转变,开始打造属于蕴藏李宁品牌文化内涵的电竞生态。

品牌基于不断深耕品牌自身价值,与电竞合作的形式也更加多样,电竞营销也日趋丰富多元,但仍存在症结。“跟电竞合作有很多优点,但也有不足。最可能的就是品牌价值的稀释,就比如有些道具和场景太低端,那品牌形象会受影响。包括还有些较为血腥和暴力的场景,可能不适合品牌的整体形象,这些细节需要商讨。因此,最重要的是品牌需要建立一个符合自身品牌文化内涵和品牌价值的电竞生态。”陈玮告诉记者。

来源:中国经营报  作者:许礼清,李向磊

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