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法国百年皮具品牌 LANCEL 再战中国市场

核心提示:法国百年皮具品牌 LANCEL(兰姿),正计划在中国市场重新发力、大干一场。自去年6月,瑞士奢侈品公司 Richemont (历峰集团)出售该品牌后,品牌在华直营零售门店整合下线,仅保留奥特莱斯和机场渠道。后在新东家、意大利轻奢皮具生产商 Piquadro (皮咖杜)集团的支持下,LANCEL在数月内(从去年6月出售~10月完成交割)进行了产品、市场和团队的重整。

法国百年皮具品牌 LANCEL(兰姿),正计划在中国市场重新发力、大干一场。

自去年6月,瑞士奢侈品公司 Richemont (历峰集团)出售该品牌后,品牌在华直营零售门店整合下线,仅保留奥特莱斯和机场渠道。后在新东家、意大利轻奢皮具生产商 Piquadro (皮咖杜)集团的支持下,LANCEL在数月内(从去年6月出售~10月完成交割)进行了产品、市场和团队的重整。

无疑,中国,是品牌重整复兴计划中最重要的一部分。然而今天的中国市场早已今非昔比,对比上世纪90年代品牌第一次进入中国时,今天无论是零售环境、消费者习惯、还是竞争态势,都对品牌总部和本土团队提出了更复杂更大的挑战。

我们近期专访了 LANCEL中国区负责人江蓉女士。

曾在意大利奢侈品牌 Tod’s、AMAN 安缦酒店等品牌工作多年的她如是感慨:“我们的团队更像是一个初创公司。我认为以全新的形象向中国市场引入一个老品牌,这是很有趣的挑战。”

LANCEL 此前长期处于业绩低迷,Piquadro收购该品牌时并未支付现金(作为条件:历峰集团将获得 LANCEL未来十年的部分利润,预计在3500万欧元以内)。但在最新发布的财报中,Piquadro集团总裁兼首席执行官 Marco Palmieri预计,品牌在本财年将实现扭亏为盈、EBITDA(息税折旧摊销前利润)转负为正。截止到6月30日的 Piquadro 集团2019/2020财年第一季度中,LANCEL 销售额为1210万欧元,实现双位数增长。

电商先行,找对中国合作伙伴

LANCEL中国团队立足中国市场,将电商平台作为了前沿阵地。

据巴黎时装周最新官方数据显示,作为世界零售创新实验室,在中国29%时尚产品的销售是通过电商、O2O、等新零售模式完成。

而奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色,产品直观易挑选的特点,与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示,箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高,超过五成。

从5月开设京东自营旗舰店到目前仅4个月时间,LANCEL 取得了瞩目的增长:

9月中旬,全新系列 CLIC与京东合作发售独家限量配色,助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外,蓝绿拼色和黑色也很受欢迎,其中蓝绿拼色已断货。

对此,江蓉介绍,目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%,“京东从体量上不是最大,但增长最快且最稳定”。除 LANCEL以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东平台销售。

江蓉认为,京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。

重新规划中国市场,LANCEL为此所做的客户调研数据显示,品牌的用户画像以26~40岁年龄段的一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。

“她们对这个法国老牌抱有一种情怀,同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。从京东提供的用户数据来看,平台用户对 LANCEL的产品给予了极高的评价,截止目前其自营旗舰店仅收到一条非好评反馈。

产品调整:年轻化与定价下探

“很多女性客户留言,LANCEL是她们得到的第一个奢侈品包,有的是妈妈送的,有的是上班后买给自己的礼物,但后来这个品牌似乎销声匿迹了。”江蓉这样告诉我们。

而令她感到惊喜的是,除了这部分沉淀用户以外,越来越多的90、95后年轻消费者开始出现在品牌的用户画像中。这证明 LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。

今年,LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu以及 Marc Jacobs工作的她为法国老牌的 DNA注入了诸多新鲜元素,比如全新系列 CLIC、Cara复古相机包,同时对 Charlie 和Le Huit 等经典系列重塑演绎。

不少网友在微博上留言,LANCEL年轻化复出带来的产品,都是她们当年的最爱,“停产后又重新上线了,开心!”。

传承复刻经典款,同时大胆加入革新元素以外,LANCEL包袋的尺寸选择也更丰富了,多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示,中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧,便于携带,且配色大胆的产品;而在法国本土市场,经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。

京东数据显示,在其平台销售的奢侈箱包中,3000~6000元左右的入门级商品,最受消费者欢迎。产品与定价协同调整,LANCEL 将此前8000到10000以上元人民币的产品定价下调至5000元左右,部分产品尝试进一步下探定价至2000~3000元人民币,以吸引更多年轻消费者。

但江蓉强调,定价下调绝不等同于品质的下降。

区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式(每个工人负责固定工序);LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛罗伦萨的强大供应链优势,始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺,由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示,一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成,在制版工坊需3个月成形,整个手袋制作共需9到12个月。

数字营销:让更人多知道“始于1876年的巴黎之梦”

谈及奢侈品牌在中国市场的营销仍然面临的挑战。江蓉感慨:“新零售环境下,市场已经从过去客人找你转变为你找客人。触达消费者的数字媒体渠道太多了,每个点都可能成为销售渠道。客人在哪,你就要在哪。”

在采访中江蓉向我们展示了一本厚重的 LANCEL品牌纪念册,扉页上写着“始于1876年的巴黎之梦”:

1893年推出烟斗烟垢积存装置,十九世纪末推出首款手袋,1937年的自动打火机,品牌标志性的红色起源,1956年推出首个以尼龙帆布制成的软面旅行包 Kangourou,2006年复刻经典推出 Premier Flirt 水桶包…

这些充满艺术气息的品牌故事安静地躺在书里,是否被人们遗忘了?如何才能让更多人知晓被奉为经典的水桶包究竟有何不凡?

在产品年轻化的同时,营销渠道多样化也是 LANCEL必须做出的改变。

9月,品牌宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅,合作推广四款限定产品,包括新系列 CLIC,延续明星系列的 ROMANE和 NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点,最后以京东和微信小程序店落地线上销售。

线下布局:中国一线城市门店

诚然,这样的数字营销策略为 LANCEL再战中国市场电商先行战略提供了保障。但江蓉坦言,布局线下实体门店依旧在奢侈品体验消费中扮演着不可或缺的角色。

正如美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 全球执行副总裁 Philippe Galtié 先生此前在接受《华丽志》专访时所言:“你可以把门店当作品牌的一场永久性展览”。奢侈品牌在中国重金打造旗舰店、辅以办展、办秀,是打破品牌神秘感,更鲜活、更完整呈现品牌形象的必须。

回顾品牌历史,我们发现 LANCEL 早在1883年已经在马赛、波尔多、里昂、勒阿弗尔和里尔开设了五家店。江蓉介绍:“LANCEL是现代概念店(concept-store)的鼻祖,就是我们现在说的精品店 boutique,是当时礼品艺术的代名词。”

江蓉说道:“对于消费者而言,从传统意义上真正感觉到一个品牌进入中国市场,还是要从接触线下门店开始。”她透露,LANCEL目前正在筹备明年在北京和上海开设两家线下门店。”中国幅员广阔,我们也会和京东合作的更加紧密,去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。 ”

我们看到,LANCEL在社交媒体的流量尚待引爆,筹备中的线下门店加持购物体验,全新的年轻化品牌形象和产品在线上线下全渠道打通。相信,这个百年品牌将很快在中国市场找到自己的位置。

来源:华丽志  作者:刘隽

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