首页企业战略 品牌管理 叫板Nike!新零售时代,安踏选择了奥运会

叫板Nike!新零售时代,安踏选择了奥运会

核心提示:日前,安踏成为国际奥委会的官方体育服装供应商,时间持续到2022年。

日前,安踏成为国际奥委会的官方体育服装供应商,时间持续到2022年。

今日,安踏股价一度飙升2.35%,连扬五日累涨9.7%,盘中股价一度高达76.45港元/股,创历史新高。收盘后最新总市值约2042亿元,约合1837亿人民币,在世界运动品牌中也仅次于耐克。

在全球化的狂飙中,「Keep Moving」的安踏不仅开启了对Nike的追逐之路,也在新零售时代开始了新的时代变迁。

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安踏与奥运的那些事儿

安踏又有大新闻了。

日前,安踏成为国际奥委会的官方体育服装供应商,时间持续到2022年。更重要的一个注脚是,这是第一个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。

那么,加码奥运,安踏图个啥?

这不是安踏与奥运的第一次「亲密接触」了。

十年前,安踏就开启了品牌奥运战略,并与中国奥委会签署了长达15年的合作,陪伴着中国体育代表团走遍全球奥运赛场。

在连续四个奥运周期成为中国奥委会的合作伙伴后,安踏也尝到了「奥运战略」带来的甜头。

集团董事局主席丁世忠说这是「安踏走向国际的见证」。集团总裁郑婕也承认,「借助奥运会强大的影响力以及专业属性,安踏的创新研发能力,品牌影响力都得到了极大提升。」

体育营销专家Robert认为,安踏携手国际奥委会,一个很重要的原因是:安踏近年收购了众多细分、垂直领域的国际知名运动品牌,从实现品牌影响力和保值角度来看,要保持自身品牌矩阵的国际影响力,与国际奥委会的深度合作可以说是最为直接和快速的一种选择。

体育营销专家Robert也告诉氪体,在他看来,此次合作意味着安踏进一步加快了品牌国际化的速度,尤其是在安踏目前的多品牌矩阵下,国际奥委会等顶级体育IP资源的引进,将有助于公司在产品创新、品牌增值、用户增长等多个方面持续带来市场增量。

对于安踏而言,国际奥委会一方面帮助提供了高端和专业的品牌附加值,另一方面洛桑冬季青奥会、东京夏季奥运会,2022年的北京冬奥会、达喀尔青奥会也为品牌提供了新的消费场景,以及全球的用户,尤其是青年用户。

「这是品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式。」Robert告诉我们。

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加码奥运,安踏面向世界

与国际奥委会的合作,也与安踏的品牌国际化战略相呼应。

2018年,安踏掌门人丁世忠的一席话——「各品牌以为消费者创造价值为核心,创新赋能、品牌升级、站位国际格局,以价值零售驱动业务增长」,就能看出消费者、品牌的国际化在这家公司的市场战略中是多么重要。

从2015年开始,安踏收购斯潘迪,与迪桑特达成合资协议,再与科隆达合资,又收购KINKOW……过去几年里,安踏用收购的方式,迅速把海外品牌带到中国,也开启了自己的全球化进程。

今年3月,安踏牵头以56亿欧元收购了芬兰亚玛芬体育(Amer Sports)——始祖鸟(Arc‘teryx)、威尔胜(Wilson)网球拍和路易斯威尔斯拉格(Louisville Slugger)棒球棒的生产商,进一步将售卖运动服饰的边界拓展到更多的场景。

了解安踏的人都知道,短短几年间,安踏集团已经拥有了诸多品牌,形成了多品牌矩阵。「单聚焦、多品牌、全渠道」也成为了安踏集团的核心思维。

复习一下这个战略,就是聚焦体育用品鞋服,面对不断升级和细分的体育消费市场形成多品牌,通过全渠道满足消费者消费的场景不断变化和丰富的需求。

国际化的市场战略,让消费者愿意为产品支付高价格,从「买得起」到「想要买」的战略调整,也让安踏获得商业收益上的成功。

根据财报的数据显示,2018财年净利润为41.03亿元同比上一年的30.9亿元上升32.8%,营收241亿元同比上一年166.9亿元上升44.4%。

服装销售的强劲增长带动了安踏体育2018年营收的高增长,也帮助其市值在当年突破1800亿港币。鞋服产品与门店等各个方面的市场表现,都相当抢眼。

到了2019年上半年,收益、经营溢利的持续增长,也让安踏迎来了最好的局面。虽然当时有分析指出安踏在收购亚玛芬之后会有风险,但是从财报和实际的市场经营效果看,安踏的多品牌策略正在为其带来稳定的市场效益。

在安踏披露的最近第三季财报中,FILA的增长超过50%,对这一品牌的成功收购和市场表现,在为安踏开启「高端」之路的同时,也丰富了自身的产品体系,增强了其坚持「多品牌、全渠道」市场战略的信心。

而今年扛过多轮做空之后,安踏的股价也来到新高。在拿下国际奥委会官方供应商,安踏股价一度飙升2.35%,报76.2港元/股,连扬五日累涨9.7%,盘中股价一度高达76.45港元/股,创历史新高,最终收盘价75.6港元,最新总市值约2042亿元,约合1837亿人民币,在运动品牌中仅次于耐克。

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新零售时代,安踏如何Keep Moving?

在如今的新零售时代,奥运会将成为安踏与消费者沟通的新场景,这或许也是他们拥抱新时代的方式。

Nike、Adidas、UA刚刚更换了自己的高管,全球各大运动品牌如今都很清楚消费者的需求正在变化,通过与消费者的直接沟通,在数字市场的竞争力才会越来越高,才能提供比以往更快速的产品和反馈。

尤其是面对国内体育消费市场的不断升级和细分,大众消费者的需求多,变化快,运动品牌曾经主打的市场策略已经跟不上新消费时期的需求,都在纷纷寻求转型。

数字时代,商业的优势正在演化为「体验」。最终的消费不再单纯因为商品而直接产生,越来越受到消费场景和社交环境而产生。面对消费人群的变化,不仅要提供好的产品,好的购物体验并与消费者产生共鸣,这也是安踏的「用户」策略想要达成的。

当然,实现与消费者的沟通首先需要场景。这两年在体育政策的支持、消费升级的市场环境下,国内体育运动市场庞大的增长潜能是可以预见的,用户市场却是亟待发掘的。

与国际奥委会的深度合作,安踏未来将直接走进青奥会、夏奥会、冬奥会,与全球的奥运迷面对面地交流。在了解用户需求的同时,也会刺激品牌在商品力创新的更大投入。安踏已经在全球布局了五大研发中心,研发投入超过销售成本的5%。

在为消费者创造核心价值的指导下,安踏不仅从产品研发,也从内部架构主动进行调整。以往只有篮球品类是独立的事业部,如今运动生活,跑步等也有了独立的部门。以应对运动市场的细分,提升垂直品类应对市场变化、把握消费者需求的能力,在与国际奥委会的展开深度合作后,调整或许还会持续。

如今倚重奥运战略被看作是安踏持续提振增速的途径,与未来预期的直营和数字渠道的收入相比,安踏更为看重的,是作为品牌走向国际的一个见证。

丁世忠在奥运签约仪式上表示,合作的背后,是中国体育行业的快速发展和中国体育品牌的文化自信。

「我们将以此为契机,在中国文化与奥林匹克文化之间搭建更广泛的沟通桥梁。随着安踏品牌在中国以及国际市场的成长,我们将持续在全球推广奥林匹克精神与文化,让中国的消费者更近距离地感受奥林匹克的魅力,将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。」

如今,安踏进一步证明了自身的经营能力,也为运动服饰行业提振了市场信心。

过去几年里,作为国产运动品牌,从代工做起,到逐步走向国际化,安踏的成长见证着体育用品市场的风云变化。在熬过痛苦的探索期后,亮眼的财报数据和国内体育用品管理公司市值第一的位置,甚至超越竞争对手阿迪达斯,直追耐克,也算是对改革最好的回馈,也朝着「不做中国的耐克,要做世界的安踏」稳步前进。

两大服饰巨头耐克与安德玛在近日更换了CEO,我们读出了各大巨头对加快数字化进程和转型重组的迫切。谁能更深刻的理解「新零售」时代,读懂消费者,谁就能在下一个5年甚至10年中占得先机。

「Keep Moving!」运动品牌劲敌间的新零售大战,还将持续下去。

来源:「ECO氪体」  作者:吴嘉伟

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