首页企业战略 品牌管理 透过全新科技外套,重新审视优衣库的增长秘密

透过全新科技外套,重新审视优衣库的增长秘密

核心提示:前段时间,优衣库母公司迅销集团公布了截至 2019 年 8 月 31 日止年度业绩。根据公告,2019年优衣库实现营收2.3万亿日元,同比增长7.5%,净利润2576亿日元,同比增长9.1%,创下历年来最佳业绩水平。

前段时间,优衣库母公司迅销集团公布了截至 2019 年 8 月 31 日止年度业绩。根据公告,2019年优衣库实现营收2.3万亿日元,同比增长7.5%,净利润2576亿日元,同比增长9.1%,创下历年来最佳业绩水平。
并无意外,中国市场为这份靓丽报告贡献良多。优衣库大中华地区利润同比增长21%至890亿日元,成为集团增速最快的市场,预计到2022财年,大中华市场的的销售额有望能突破1万亿日元。
优衣库在中国的第一家门店,始于2002年,而倘若将1999年在上海设立的办事处算作起点,不知不觉间,优衣库入华已满20年,如今也已开设711家门店。
尤其最近一两年,优衣库的快速增长,发生在中国快时尚市场“负增长”的大背景下——业内皆知,如同此刻窗外的天气,“快时尚”市场在中国渐露寒意(我相信相关新闻你已看过许多),而优衣库几乎是整个行业中唯一一股暖意。
对此,我们当然要问个为什么。
原因固然有许多,但我想先从一件同样倍感暖意的新衣谈起。
1
任何在冬季逛过优衣库门店的人都不会否认,在过去十余年,优衣库在抵御严冬这件事上收获颇丰,且每年都在持续耕耘——他们今冬结出的硕果,名为Hybrid。
什么是Hybrid?简单来说,它是优衣库今冬推出的高性能复合外套系列。相比于你已熟知的优衣库其他抗寒利器,Hybrid最大特点是采用了一种将两种技术资源合二为一的“复合填充工艺”,将一款冬装的保暖性与设计感融为一体。
这两种技术资源,就是优质羽绒和吸湿发热功能材料。二者的相得益彰,为Hybrid提供了更灵动的设计空间。在直观上,与一般的全羽绒款式相比,Hybrid的廓形线条更利落,看起来就像是一件“加厚”的前卫大衣,摸起来也很轻。在“保暖出众”的科技感与“不显臃肿”的时尚感之间,Hybrid谋得了一个巧妙的平衡点。
而技术是拿捏这种平衡的关键。
事实上,平衡的建立,源自Hybrid为人体不同部位的“按需分配”(人体本身就是一个复杂生态系统,对温度的敏感度自然不同):为确保冬季温暖,Hybrid在前身片,颈后,背部等对温度的感知最敏锐,需要特别保暖的部位,填充了含绒量高达90%的优质羽绒,同时通过使用与ULD高级轻型羽绒服相同的表面处理方式,省去了通常用于防止羽绒服溢绒的胆布的包裹,大幅减轻了整体重量。
与此同时,为确保灵活轻盈,Hybrid在下半身和帽子,衣袖,侧缝部分等对灵活性和耐磨性要求较高的部位,填充了最新开发的吸湿发热功能材料。而颇值一提的是,与优衣库过往的大多数爆款一样,吸湿发热功能材料的科技合作伙伴,依旧是大名鼎鼎的东丽。
而剖析其技术原理,这种新型材质由30%的粘纤与70%的聚酯纤维精确混合而成,可将人体散发的水蒸汽转化为热能。其中,粘纤可吸收水蒸汽,被纤维捕捉后,水分子的动能会转化为热能;聚酯纤维则可锁住热能,从而有效保暖。
其实依我之见,若用一句话总结Hybrid系列,那就是:技术与设计的珠联璧合,赋予了冬季更大的“自由度”。
这就得谈及Hybrid的诞生缘起,其最初设计灵感,正是来自与优衣库全球品牌大使,单板滑雪运动员平野步梦共同合作的赛事服开发——你知道,在冬季运动中,单板滑雪是个最讲究“自由度”的项目,所以当时平野的合作诉求也很明确:在保证温暖的基础素养外,尽量保持轻盈灵活,毕竟在顶尖远动员的价值衡量中,即使是几克之差,亦能决定关键成败。
而优衣库在对各个部件进行了大量试验和误差分析之后,最终凭借非滑板服装制造商的“局外人”视野,颇具创意地想到了上述复合填充工艺。其实我猜,许多与Hybrid初次见面的业内人士,脑中或许都会闪过管理学者德鲁克的那句名言:“对创新的最大赞美,莫过于人们说,这太显而易见了,我怎么就没想到呢?”
是啊,“我怎么就没想到呢?”
其实在我看来,答案非常简单,这是因为在这个时代,创新更多会发生在不同领域之间的“边缘地带”——而历史上的优衣库一向擅长于此,譬如曾几何时,外界也曾默认摇粒绒就“应该”由登山服和户外服厂商生产,HEATTECH这种产品就“应该”在体育用品店销售;如今,在2019年的冬季来临前,就像平野步梦在滑雪赛场上的腾空而起,Hybrid也将专业运动服跃升至一个新高度,在保暖性出众的基础上,廓形线条利落,任何部分都不显臃肿,完全称得上是一件颇具都市风格的潮流单品。
当然,作为专业运动员的平野,希望在比赛中灵动自如;而作为普通人的我们,同样需要在日常生活中剔除冬季冗余。如今,优衣库借鉴平野步梦的着装理念,将专业运动员追求的技术诉求,演变为一件能令人摆脱冬季包袱的时尚单品,也让冬季不再是时尚的绝缘体。
图为优衣库全球旗舰店
值得一提的是,为了优化Hybird产品,10月27日,优衣库还在上海全球旗舰楼举办了一场Hybrid分享会,各界媒体和时尚达人,在现场各自完成了试穿体验,我相信即便对于“阅衣无数”的他们而言,Hybrid这种集功能与时尚为一体的独特美学,亦是一种令人兴奋的着装体验。
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当你对Hybrid有所了解,或许,我们就可以试着回答开篇的问题:为什么快时尚市场脚步放慢,优衣库却能高速发展?
首先,从Hybrid身上不难发现,这么多年,优衣库一直保持着自己的“基本盘”:技术创新。从最初的摇粒绒算起,优衣库就不断拓展新的技术红利,从HEATTECH到AIRism,从ULD到 Dry-EX……在快时尚市场,它几乎是以一己之力,不断向大众呈现当前面料技术高位在哪里。
就以羽绒为例,从2009年推出超轻羽绒服,到2013年的修身系列,到2015年的无缝羽绒系列,再到2017年的超轻无缝羽绒系统,以及今年的复合羽绒服,逛过优衣库的人都能有所体悟,就像是一个随环境逐年进化的生物,优衣库不断通过对消费者需求的“反哺”,丰富羽绒服这一品类的技术和设计维度。
而谈及技术与设计的关系,不妨顺便一提,其实我一直觉得,在如今这个崇尚创新的社会舆论环境中,在服装等大众消费领域,科技与时尚本就是一体两面,就像投资人王煜全所言:“科技的进步总能带起时尚的潮流,华达呢成就了 Burberry,尼龙纤维掀起了丝袜狂潮,莱卡、涤纶等材料的发明,也成就了一批服装品牌。在全社会普遍接受高科技的今天,科技已经成了很好的时尚流行元素。”
从Hybrid身上你可以看到,对技术与设计关系的精准拿捏,是优衣库成功的一大关键,因此,时尚百搭也是优衣库成功的命题之一。
另外,优衣库成功的第二个要素,是将“综合体验”做到极致。就像一位ID名为“苏不了”的网友所言:“在目前的衣服品牌中,营销,价格,质量,设计和店铺陈列,综合能做得这么好的几乎找不出第二个了”。
嗯,几乎没有任何服装品牌如优衣库那般,成功跨越性别,年龄,地域,职业,收入,甚至阶级等因素,成为整个市场的“最大公约数”——也就是说,遵循着摇粒绒,HEATTECH,轻羽绒等抗寒前辈的脚步,Hybrid也会为大多数消费者所爱。如无意外,优衣库在今冬结出的这枚硕果,也会收获市场的丰硕回馈。
因为某种程度上,所谓“找不出第二个”,也印证了经济学的“理性人模型假设”:在大多数时候,消费者确实是理性的。
不过依我之见,优衣库成功的另外一面,恰恰来自其“感性”的部分。
大概几个月前,优衣库推出了由日本潮流媒体界领军人物木下孝浩操刀的半年刊杂志《LifeWear》,希望将“LifeWear”的品牌理念更深入人心。我也拿到了一本,翻阅它的过程中,你分明可以感觉到:除了“卖货”,优衣库还“有话对你说”。
它想说什么?见仁见智,但我猜克里斯托弗·勒梅尔的理解,一定会让许多人产生共鸣——你知道,他是个反消费主义者,不喜欢矫揉造作的时尚,对他来说,像Hybrid这种稳定,可靠,固定的东西更具诱惑,他有句名言:“构建你自己的衣柜,而不是每季根据潮流改变你的衣柜。”
但我其实更喜欢他另一段话,最后分享给你:“时尚不是一个肤浅的东西,它是你最表面的自我映射,它是一种语言,是你和自己的关系,有时候还挺深刻的。你必须要了解你自己,可以和自己相处,如果你想要的话也可以变得古怪。它不一定是严肃的,但是你一定要对自我感到舒适。这就是为什么你要去反抗体系试图强加在人们身上的形象。”
嗯,在整个快时尚市场,“好看的身体”比比皆是,但“有趣的灵魂”乏善可陈。而在这个冬季,从Hybrid身上,人们再次可以看到,优衣库希望做到两者兼备。

来源:科技自媒体 / 李北辰

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