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时尚业“超级赢家”体量扩张,小品牌的突破点在哪里

核心提示:无论交易能否成功,LVMH 拟出价 145 亿美元收购蒂芙尼的动作再次表明:主导奢侈品行业的几大巨头正变得日益强大。为什么会发生这种情况?这些奢侈品巨头面临着怎样的风险?小的奢侈品牌如何与之竞争?

无论交易能否成功,LVMH 拟出价 145 亿美元收购蒂芙尼的动作再次表明:主导奢侈品行业的几大巨头正变得日益强大。为什么会发生这种情况?这些奢侈品巨头面临着怎样的风险?小的奢侈品牌如何与之竞争?

法国巴黎——上周,法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)向蒂芙尼(Tiffany&Co.)提出145亿美元的全现金收购报价。这可能会是一笔意义重大的交易。

尽管有人质疑蒂芙尼的奢侈品资质和增长潜力,但它却是品牌珠宝领域为数不多的宝贵收购目标之一,而不断增长的珠宝市场也正是 LVMH 可以进一步扩大影响力的领域。不仅如此,虽然美国特朗普总统推行的贸易保护主义议程迄今未涉及到奢侈品关键产品种类(如手袋),但美国或许会对欧洲商品加征关税,因此,LVMH 收购蒂芙尼也将为LVMH 提供更平衡的美国敞口,进一步打开美国市场

对于蒂芙尼而言,LVMH 在品牌发展和零售经验方面的专业知识必然可以弥补蒂芙尼在这两方面的短板,除此之外,这家法国奢侈品巨头还能够帮助蒂芙尼提升在高端珠宝和手表领域的影响力。

交易本身可能需要很长的谈判时间,或是以失败告终。但无论交易最终能否成功,上周的收购出价再次表明了这样一个越来越明显的趋势:时尚奢侈品行业正计划进一步整合;旗下拥有诸多世界顶级奢侈品品牌的法国两大巨头LVMH 和开云集团正变得日益强大。

为什么会发生这种情况?这些奢侈品巨头面临着怎样的风险?小的奢侈品牌如何与之竞争?

时尚奢侈品行业正计划进一步整合。

由BoF时装商业评论和麦肯锡联合发布的《2019 全球时尚业态报告》(The State of Fashion 2019)指出,时尚业正在成为一个“赢者通吃”的行业,报告描述了LVMH 和开云集团等“超级赢家”的崛起,这两家公司在奢侈品领域价值创造方面的主导地位日益增强,并且在最近的增长周期中都取得了出色的业绩。(2018 年,LVMH 经营利润同比大涨21%至 100亿欧元,而开云集团的营业利润则同比大涨 46.6%至 39亿欧元)。

当然,规模效益绝不是奢侈品产业独有的现象。从汽车到科技的各行各业,规模越大,就越容易保持领先地位。Bernstein 分析师Luca Solca 解释称:“对于像现代奢侈品这样的新兴行业而言,整合是一个很自然的现象。”

虽然各大汽车制造商在制造业领域取得了巨大的规模效益,但凭借庞大的投资组合,包括 LVMH 和开云集团在内的“大体量奢侈品”在分销和媒体领域占据了显著优势,与多品牌零售商、购物中心所有者、房地产开发商、杂志、网红等时尚界生态系统中的主要参与者相比,“大体量奢侈品”享有更大的影响力。其次是“人才争夺战”,最大的奢侈品集团在吸引和留住顶级经理人方面具有重大优势,他们可以提供更好的薪酬和职业机会;他们还可以给创意总监开出数百万美元的合同和巨额预算,推动他们实现设计愿景。

更重要的是,近年来,奢侈品市场变得更加复杂和难以预测,小品牌很难找到发展方向。数字化改变了游戏规则,颠覆了曾经可靠的分销渠道,同时也带来了新的竞争对手,但采取线上发展的后起之秀在获取客户方面也面临着不断攀升的数字化成本,而且通常情况下缺乏打造奢侈品牌所需的时间和资金。而中国也让这个方程式变得更加复杂化。

然而,在排他性和社会地位符号深入人心的时尚奢侈品领域,LVMH 和开云集团的规模程度也同时存在着风险与收益。毕竟,一心想提高社会地位和生活水平的客户曾是“大体量奢侈品”的基石,而如今,从赌场到机场,世界已然成为了主要奢侈品品牌的超级市场。

近年来,尤其是中国等市场财富创造的新浪潮,刺激了人们对于 LVMH 和开云集团旗下超级品牌的需求。但随之而来的奢侈品遍地开花也削弱了主要奢侈品牌曾经的排他性光环。除此之外,再加上不断上涨的价格和愈发花俏的设计,长期客户与这些奢侈品已经疏远,他们不再认为Louis Vuitton 或 Gucci 拥有对得起价格的特别之处。

多年来,为了对抗这一风险,精明的“大体量奢侈品”一直向旗下的品牌提供新鲜内容,保持其文化相关性,并对产品供应采取严格分层,将某些标志性的核心产品类别限制在高端价格范围内,同时将其他产品(如钱包和口红)定位在较低的价位,满足那些想提高社会地位和生活水平的客户。

但随着奢侈品巨头的持续扩张,这种微妙的平衡可能更难实现,尽管目前的数字仍然非常令人振奋,但或许有一天消费者疲劳会对奢侈品销售构成压力。即使在新的市场中,越来越老练的城市居民也已经开始转变消费方式,从大牌奢侈品转向不太知名的品牌,以更巧妙的方式打造和传达自己的身份。

这为较小的奢侈品品牌创造了机会,在包括新颖性、原创性和真正的排他性等一系列方面与“大体量奢侈品”一较高下。诸如Moncler 之类的结构性创新品牌同样也拥有存在空间,面对互联网的崛起、以及由此产生的对于新颖性和直观性的更大需求,“Moncler Genius”联名模式或许是奢侈品行业迄今为止给出的最令人信服的答案。

因此,尽管LVMH 和开云集团正在累积更大的影响力,但它们的领先地位也有其局限性。

来源:BoF时装商业评论  作者:BoF Team

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