首页企业战略 战略决策 MichaelKors首战双11 迅速扩大中国轻奢消费市场

MichaelKors首战双11 迅速扩大中国轻奢消费市场

核心提示:来自美国的轻奢品牌MichaelKors正在谋划发起一场针对“前辈”Coach的“战争”——这两家价位相似、风格相同、定位同属“轻奢”的美国品牌,分别属于两家奢侈品集团;而迅速扩大的中国轻奢消费市场,正在成为奢侈品巨头财报上不容忽视的利益增长点。

来自美国的轻奢品牌MichaelKors正在谋划发起一场针对“前辈”Coach的“战争”——这两家价位相似、风格相同、定位同属“轻奢”的美国品牌,分别属于两家奢侈品集团;而迅速扩大的中国轻奢消费市场,正在成为奢侈品巨头财报上不容忽视的利益增长点。

“进攻者”MK赶在天猫双11前,上线了1400多款产品参与活动,首页更挂出了“低至2折”的海报;一款原价为6200元的包包,在一系列折扣后仅为1920元,甚至低于比价网站的“历史最低价”2480元。Coach也不甘示弱,同样打出了“低至2折”的醒目广告。

据知名咨询机构麦肯锡报告显示,中国已经成为全球增速最快的奢侈品消费市场。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。区别于动辄上万元的“重奢”品牌而言,像MK和Coach这样千元价位的“轻奢”品牌占据了年轻消费者和更庞大的市场。据悉,仅MK和coach两大品牌,在天猫轻奢品牌箱包市场就占据了近一半的成交额。

中国“轻奢一哥”的头衔,代表着每年将为品牌带来百亿甚至千亿的收入,这也让两大品牌的竞争越发激烈。7月,MK宣布吴磊和宋祖儿成为大中华区代言人;同月,Coach签下在中国人气极高的名模刘雯担任代言人。随后,Coach在8月经历了“T恤事件”,中国市场品牌形象急速下跌,刘雯单方面宣布解约。MK乘胜追击,9月11日宣布天猫官方旗舰店盛大开业;10天后,低谷期的Coach也进驻天猫,开始试运营。

一系列针锋相对的动作都在表明,竞争越来越趋于白热化。

据全球品牌部绩效营销机构 forwardPMX的调查, Michael Kors成为今年线上市场份额占比最高的奢侈品牌,占比为16.1%,Coach则屈居第四,落后于重奢品牌Ralph Lauren和Louis Vuitton。

天猫双11之后,也许这场“战争”将告一段落,胜者将享有短暂的和平,并占据利润最丰厚、最具潜力的中国年轻消费者;败者也将继续开荒拓土,探索巨大的线上市场。


来源:金融界

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