首页市场营销 市场分析 Kate Spade业绩变差,Coach母公司收购还值吗?

Kate Spade业绩变差,Coach母公司收购还值吗?

核心提示:令人惊讶的是,Kate Spade的业绩还在继续拖累整个集团:Tapestry周二表示,在截至9月底的季度中,Kate Spade的可比销售额下降了16%,总收入降了6%。其销售额因时尚判断不当和营销失误受损,品牌的光环也因此被削弱。

在Tapestry斥资24亿美元收购Kate Spade两年半之后,这笔交易还没有得到回报。

而令人惊讶的是,Kate Spade的业绩还在继续拖累整个集团:Tapestry周二表示,在截至9月底的季度中,Kate Spade的可比销售额下降了16%,总收入降了6%。其销售额因时尚判断不当和营销失误受损,品牌的光环也因此被削弱。据悉,Tapestry此外还拥有Coach和Stuart Weitzman两大品牌(该集团总销售额降了2%,为13.6亿美元)。

两个月前,Tapestry的新任首席执行官Jide Zeitlin接手了该公司,其前任Victor Luis被公司撤职。他表示,集团正在大力发展Kate Spade,该公司的收入占到母公司总收入的近四分之一。他坚持认为,尽管要使其业绩走向好转不确定需要多长时间,但这次收购还是值得的;该品牌仍受青睐,该交易节省了成本,并带来了其他好处。

“没有遗憾,”Zeitlin告诉《财富》杂志,“(Kate Spade的)核心资产没有问题。”

Zeitlin自2006年以来一直担任Tapestry董事会成员,并自2014年担任董事长,在收购Kate Spade的交易中发挥了关键作用。在过去的两年中,Kate Spade业绩并没有出现转机,而这一直是Tapestry股市上涨压力的主要来源。而在业绩好于预期之后,Kate Spade的股票在周二上涨了4%。

Tapestry收购Kate Spade,是希望能吸引到比Coach吸引的年轻顾客,但Kate Spade的利润更小、成本更高,而且多年来,其促销活动不断,导致品牌形象被消耗,利润也因此受损。

Zeitlin说,Kate Spade面临的挑战是,如何在品牌定位的复杂性和可及性之间找到平衡,同时增加更多充满奇思妙想的风格。他敦促投资者和华尔街人士保持耐心,还指出几年前Coach恢复到正常业绩也同样经历了时间上的检验,“我们以前看过类似的事发生。”

Kate Spade所面临的另一个挑战是,它的销售额在很大程度上依赖于北美消费市场,所以Tapestry在这些地区的业务压力来源于商场人流量的减少。而Coach的业绩已不再依赖北美,因为它在中国已成为流行品牌,同时在欧洲,它的业绩也处于良好增长的态势。

Tapestry希冀像法国的LVMH和开云集团一样,成为美国的高端品牌集合者,然而Kate Spade的品牌问题却使这项长期计划遭到拖累。2017年,该集团名称从Coach更改为Tapestry,反映出其想要集中高端品牌组合的野心。而它的竞争对手Michael Kors也采取了类似的举措,在将Jimmy Choo和Versace招致麾下后,整个集团更名为Capri Holdings。

Zeitlin说,Tapestry正在对其业务进行“深入”审查,以优化每个品牌的市场地位,降低成本并加快生产时间,以便对市场需求的变化做出反应,并且暂时保持其当前的品牌阵容处于稳定状态,“目前,我们专注于现有的产品组合。”

作为Tapestry迄今为止最大的品牌,Coach连续第八个季度实现了可比销售额上的增长,但是增长率仅为1%,在北美的销售额保持不变。几年前,Coach关闭了约20%的门店,但仍面临来自北美地区商店客流量的挑战。尽管如此,Coach品牌首席执行官Josh Schulman认为没有必要进一步关闭商店,“我们对目前的店面阵容感到满意。”

另外,Schulman表示,尽管Coach的产品仍以手袋最为知名,但在鞋履领域,它却占有更大的份额。而随着Coach在欧洲业务的蓬勃发展,以及在中国的进一步扩张,它的增长还能再加速。

几年前,Coach因其“疯狂”的打折活动,以及作为奥特莱斯商场的“常客”,品牌形象严重受损。而在Stuart Vevers的一位明星设计师的帮助下,Coach进化出了强大的高级时尚感,由此在中国站稳了脚跟。而Coach所关闭的商店大多位于客流疲弱的购物商场,几年前,Coach从数百家百货商店撤出了品牌。

尽管如此,Schulman仍然意识到Coach品牌在时尚中的地位是多么不稳定。他说,“在我们的行业中,你永远不能说任务已经圆满完成。”

至于Kate Spade,Zeitlin仍然相信它将成为Tapestry的一大福音。Zeitlin认为,“该品牌仍然强大,仍然具有真正的商业信誉度。”

来源:新华日报财经

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