首页市场营销 市场分析 解谜“炒鞋”:从小众情怀到资本狂欢

解谜“炒鞋”:从小众情怀到资本狂欢

核心提示:在球鞋圈里,每一类“潮鞋”都有着自己的符号含义与亚文化群体:比如象征着“灵动”与“奇迹”的AJ,是以乔丹为代表的NBA竞技精神的表达载体;而代表街头嘻哈文化的品牌“Supreme”,主张“打破原则,炫酷自我”,于是穿一双“Supreme”的休闲鞋便成了彰显自我的表达方式。

“我是饼干,我是一个犯了错的年轻人”,10月14日,一则道歉声明在成都鞋圈大热:一位小有名气的97后鞋商因为“炒鞋”,导致资金链断裂,欠下千万贷款,在消失3个月后,发出了这则道歉公告。仅仅两天后,央行上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为标题的金融简报,指出“炒鞋”交易中值得防范的一些问题,而近期市场接二连三出现的一些“炒鞋”被骗事件,更是让“炒鞋”“炒盲盒”等近几年兴起的民间交易市场的乱象渐渐浮出水面,看似繁荣的背后,实则危机四伏。这些原属于小众的情怀映射品,如何走入大众的消费视野,又如何进化成一次资本的盛宴?

走红的潮牌,兴盛的“主义”

2019年4月12日,深圳市,万象天地迎来了一家球鞋品牌,开业几小时前,在淅淅沥沥的小雨中,数百人规模的粉丝,早已在大门外排起长队,而这番盛况似乎在工作人员意料之中,门口的导流栏显然是头一天就备好的——这一切,都是为了一款“AJ”的鞋子。其实,不光是AJ,匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一众潮鞋品牌,也在近些年来脱颖而出,凭借着独特的设计与品牌理念,成为许多年轻人“必备”的潮鞋,每每有新款上市,总会出现“疯抢”和“脱销”的盛况。

潮鞋,仅仅是潮牌市场的一个缩影,而近几年,潮牌的不断涌现,既是各种亚文化和小众“主义”集中释放的产物,又反过来强化了圈层意识。

对于精神层面的表达,一般需要附着于载体之上——譬如,一部作品反映的是创作者对于生活的某种态度——才能进行有效传播,进而与受众达成共情,那么,对于层出不穷的亚文化与小众情怀来说,自然也不例外:

在球鞋圈里,每一类“潮鞋”都有着自己的符号含义与亚文化群体:比如象征着“灵动”与“奇迹”的AJ,是以乔丹为代表的NBA竞技精神的表达载体;而代表街头嘻哈文化的品牌“Supreme”,主张“打破原则,炫酷自我”,于是穿一双“Supreme”的休闲鞋便成了彰显自我的表达方式。

在技术极客的世界里,打破常规、改造世界可能是每个极客的最高信仰,因此,在信仰的驱使下,极客们利用加密算法和共识机制,创造出了去中心化的比特币、莱特币……而这些数字货币的特性,正是这些极客们自身价值取向的集中反映。

同样,在二次元的世界,“潮玩”成为最受热捧的共情载体,无论是藏在盲盒里的Molly,还是传统IP阿狸、罗小黑的联名设计,都会燃爆二次元爱好者的圈子。在快节奏的生活中,这些外观可爱,造型具有创意性的潮流玩伴,为粉丝提供了完美的情感映射对象:当你心情愉悦时,他们似乎也在为你开心;当你有苦楚难言时,他们又是最好的倾听者。代表着“陪伴”、“忠诚”和“随性”的情感诉求和“宅系”文化,在“潮玩”上得到了绝佳的呈现。

因此,“潮牌”的内核,不只是那些被“物化”了的酷炫载体,更是各种亚文化和“小众主义”兴起过程中,所呈现出的“共同精神”。然而,值得思考的是,代表着“小众主义”的“潮圈”,又是凭借什么,突破圈层的界限,走向大众消费的视野?

从小众到大众:潮流何以“破圈”?

小众兴趣“破圈”的最直接表现,就是大众市场也逐渐为其消费。

比如,原本在热爱街头艺术的人群中流行的Vans、Supreme,如今已经成为十几岁到三十几岁青年们追捧的爆款品牌,倘若谁没有一件Supreme的服饰,似乎就与“时尚”脱节。

再比如,曾经只在二次元有知名度的POP MART,如今已经掀起了一股全民“盲盒”风。无论出于什么需求,想要“领养”Molly的人覆盖到了从儿童到大叔的各个群体。据官方统计,单价59元的潮玩Molly,近三年来平均年销量400万个……而根据相关数据,目前潮玩市场才刚刚起步,预计全球的市场规模为千亿美元。

从小众到大众,从圈内游戏到 “现象级”消费,“潮”文化以其强大的冲击力,“破圈”而出,俘获了更广泛的大众群体,而其背后,与两方面因素密不可分:一是拥有时尚元素,二是存在传播效应。

“潮”文化与生俱来的时尚元素,是其“破圈”的基础。一方面,这些“潮牌”产品,在设计上都极富创意性,做工也走精细化路线,无论是Molly、匡威的联名帆布鞋,还是Supreme的卫衣……都在各个维度上呈现出不同意义的美感与新奇感,即便是“圈外人”,也有可能单纯被这些产品的外观所吸引。另一方面,附着于“潮牌”的文化精神,并非与主流价值观背道而驰——小众情怀与各种亚文化,虽然不是主流,但是绝对不与主流文化与价值观相冲突,就像街头文化不意味着游手好闲,“突破原则”不代表违反道德伦理,它们更像是从主流文化与价值中衍生出的一些进化形式,是时代的产物,因此,这些亚文化或小众情怀,也不难被其他群体认同或接受。此外,这些“潮牌”产品的销售定价适中,消费门槛不算太高,也易被普通大众所接受。

兼具了时尚元素和适中的消费门槛,让“小潮”成“流”,“小众”变“大众”,各类潮牌也祭出了各类屡试不爽的营销打法:

首先,自我定位和标签化,是各类“潮牌”进行营销和快速建立用户忠诚度的一个重要方式。有别于传统追求性价比的品牌,“潮牌”一般会把标签和定位彰显到极致,强调品牌自身的独特理念和目标人群,主打情怀牌,这种看似作茧自缚、自我缩“圈”的做法,其实是为了与其他品牌形成区隔,产生较高的品牌传播度。实际上,通过营造“高冷感”,这些“潮牌”反而能够一边快速抢占目标人群,一边将具有高识别度的小众文化传递给大众,在反复的“被动接受-自我暗示”作用下,原本的“圈外人”,也可能会主动寻找自身与该种“潮”文化的共性。

其次,大V、明星效应的营销作用也异常强大。在网络时代下,面对庞杂的品牌信息,人们的筛选成本往往很大,此时,以明星和网络大V为代表的KOL,一方面,他们本身具有粉丝基础,与“潮牌”互动——比如代言或被吸纳为忠实用户——易对粉丝的消费心智产生积极影响,在消费选择中起到一种风向标作用。另一方面,撇开粉丝效应不谈,明星、网络大V在各自领域内具有一定的权威性和话语权,因而,他们的选择行为实质上是对品牌的一种背书,在很大程度上降低了品牌-顾客之间的信息不对称,帮助品牌走向大众。一个典型的例子就是瑞典服饰品牌ACNE,就在杨幂等明星的亲自示范下,红遍了大陆市场。

此外,利用限量款、联名款等“稀缺营销”方式,也能迅速提升在大众消费市场的知名度。限量意味着稀缺,稀缺就产生了价值,人们天生就具有对稀缺资源的占有欲,通过“占有稀缺”来彰显身份、品位和与众不同。所以,打造限量,虽只能服务少部分消费者,但却容易博得整个市场的眼球;联名往往配合限量一起使用,这种跨界营销的做法,能起到交换粉丝的作用,从而提高品牌知名度,最大化潜在顾客。最能代表日本街头文化的潮牌BAPE,采用的法宝就是制造稀缺性,BAPE的门店,每次只同时接待10名顾客,其他人需要在门外排队,以此营造服务体验和品牌调性,除此之外,许多BAPE的产品,也常常只生产几百件、几千件进行限量发售,以至于许多裤子、衣服即便定价为几百美元,仍然饱受追捧……通过这一系列的稀缺营销方式,BAPE已经风靡全球潮流市场。

走向“资本的狂欢”

“潮牌”从小众兴趣,跃升为主流的消费热潮,不可不谓“破圈”的大获全胜,而消费市场上的火爆场面,似乎只是整个“潮牌热”的“冰山一角”,真正产生巨大能量的,其实是异常活跃的二级市场,以及资本加持下日渐火爆的“证券化”迹象:

最典型的是“潮鞋”。在鞋圈,“毒APP”、“nice”等一大批球鞋交易平台开始涌入,在高额的套利空间下,“炒鞋”成为一项职业活动,一些平台甚至仿效股票市场的指数编制机制,推出了“球鞋指数”作为二级市场的交易参考,甚至还将实物形态的球鞋划分为若干份额在二级市场上公开兜售……毫无疑问,“鞋圈”成为“币圈”之后又一个火热的投机阵地。那么,由小众情怀“物化”而来的潮鞋市场,又是如何一步一步走向“证券化”的投机狂潮?

首先,追溯到源头,稀缺性是基础。由于“潮牌”的调性和定位较高,品牌往往会打出“限量款”和“联名款”的营销牌,在有限的发行量下,商品往往供不应求,“排队”、“摇号”,甚至“会员制”等一系列在楼市、车市中广泛采用的资源竞争和分配机制,也被应用在“潮牌”市场,进一步强化了商品的稀缺感。

“一级市场”的商品稀缺,在诸如“毒APP”、“nice”等平台的交易撮合下,又以竞价的方式在“二级市场”进行了资源的再次分配。在以价格为主要竞争机制的二级市场中,供不应求自然会进一步推动价格上涨。比如球鞋交易平台“毒APP”上一双“Travis Scott X Air Jordan 6 联名款篮球鞋”,发售价仅为1399元,而实际的平台售价在6000-9000元不等,并且随着市场的供需变化,价格随行波动。在自由市场中,价格波动一定会引来一部分套利玩家参与进来,同样,在“潮鞋”市场,一些人也开始专事“倒买倒卖”活动,有球鞋爱好者表示,很多人专门去专卖店排队、摇号买鞋,然后转手就在二级平台上加价几倍卖出套利。对他们而言,球鞋不是在于个人消费或收藏,而是基于“低买高卖”,从中牟利,而一旦这种行为成为市场主流,更多资本涌入市场为求套利,那么“潮鞋”也就从一款消费类商品转变成“投机品”。

而在二级交易平台上,一些金融手段和创新工具的运用,又进一步将“潮鞋”交易推向了“证券化”的投机高潮。一方面,部分第三方支付机构“顺势”为球鞋交易平台提供了分期付款服务,极大地降低了参与市场交易的资金门槛,也让更多的以“炒鞋”为目的的玩家和杠杆资本涌入市场;另一方面,交易平台也在不断推陈出新,不仅推出了“潮鞋”价格曲线图,发布了证券化指数,还“发明”了“寄售”服务,购买者在付款后可以不必“物理”收货,由平台暂时“寄存”,待到价格上涨,可以直接挂在平台上进行转售套现,甚至实现T+0变现,这种创新的玩法,类似于金融市场上的“期货”交易。如果说“寄售”还是建立在现货的基础上,那么,某些平台推出的“预售转寄”,则是无中生有的类期权交易——即在球鞋还未上市时,买家通过购买预售权的方式拥有对球鞋的未来所有权,而后可再将这个“期权”挂单在平台上进行转卖,也可以根据球鞋市场的涨跌预判,对“期权”买空卖空。

平台祭出的各式“创新”,尤其是杠杆+“期货”“期权”等类证券化举措,进一步放量了市场的交易规模和流动性,也放大了参与者的风险敞口,而在监管的缺失下,资本犹入无人之境,也进一步助长了“恶意”的套利行为——很多杠杆资金通过控制“货源”,制造“稀缺”假象,吸引更多玩家高价接货,从中套利,而因 “证券化”后无需实物交割,平台更可以“无中生有”自作庄家来牟取暴利——让原本基于情怀、时尚需求的“潮鞋”市场陷入一场资本的狂欢,而笼罩在这场“盛宴”之上的,是随时可被戳破的价格泡沫,当大资本、“庄家”收割韭菜的时候,结局必是一地鸡毛。

虽然, 商品期货、期权作为风险管理工具在金融市场极为常见,但它们对其标的商品一般都有一些特殊要求。譬如,可以作为期货或期权交易的商品,其供需规模一般十分巨大,例如,大豆、玉米等农产品或原油、天然气等能源品,它们被作为工业生产的基础原料在全球市场广泛交易,因为体量巨大,因此,难以有大资本或庄家轻易操纵市场,这样才能在自由竞争中形成权威价格;另外,期货、期权属于标准化合同,所以要求其标的商品的品质也要易于划分,质量可以评价。显然,球鞋交易规模较小,易被资本轻易操控价格,且市场上假货、次品泛滥,交易双方也难于鉴定真假、评定质量,这使得球鞋的“证券化”基本只是图于外形,不过是投机套利的工具罢了。

一些平台也意识到这些“恶意”的炒作套利行为实质上等同于杀鸡取卵,已经严重影响到“潮鞋”市场的正常发展,以“毒APP”为代表的平台提出了“鞋穿不炒”的倡议,期望市场回复理性消费。

前有股市,后有币圈,历史的结果是最佳见证,无论是“炒鞋”,还是“炒盲盒”、“炒衣服”……繁荣的背后,如若缺乏底层基础,非理性的市场,必然逃不出泡沫破灭的命运。潮水终将会退去,而巴菲特亦说过:“只有在潮水褪去之后,你才会知道谁一直在裸泳。”

来源:底层设计师  作者:何明钦

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

品牌女装直营店导购6K-8K

上海 ·上海云释服饰有限公司

业务主管面议

武汉 ·汉川艾琳服装有限公司

外贸业务助理(2020年应届毕业生)6.5K-8K

南京 ·江苏苏美达轻纺国际贸易有限公司

东南亚外贸业务助理面议

缅甸 ·江苏苏美达轻纺国际贸易有限公司

东南亚外贸业务助理面议

越南 ·江苏苏美达轻纺国际贸易有限公司

跟单(商品专员)4.5K-10K

海宁 ·浙江雪豹服饰有限公司

储备督导面议

桐乡 ·浙江邦诚服装有限公司

总监助理面议

桐乡 ·浙江邦诚服装有限公司

总监助理面议

嘉兴 ·浙江邦诚服装有限公司

君尚BOSSSENWEN导购4K-8K

东莞 ·东莞市东日服饰有限公司

版权所有© 2002-2019 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序