首页市场营销 市场分析 在快时尚品牌落寞的大环境下,优衣库凭什么还能16分钟卖出5亿?

在快时尚品牌落寞的大环境下,优衣库凭什么还能16分钟卖出5亿?

核心提示:双十一全民剁手,一分半钟创100亿销售记录。其中服装类销售第一已经连续五年是优衣库,并且录得16分钟上5亿,最快上10亿的新纪录。

双十一全民剁手,一分半钟创100亿销售记录。其中服装类销售第一已经连续五年是优衣库,并且录得16分钟上5亿,最快上10亿的新纪录。双十一抢厕纸、洗衣液、沐浴露和洗发水等等,都是旧刚需,新刚需必然是蹲点抢优衣库轻羽绒,毕竟人人要过冬,没有别家能卖得这么实惠。不搞虚的,一来就是半价。羽绒是必买,而小年轻们现在不仅抢实用款,联名合作时尚款也成了剁手大热。没有哪家快时尚能做到像优衣库一样,在中国,上至五六十,下至十七八都能买到自己欢喜的。而中国无疑也成为优衣库除了日本本土市场的最大销售份额。在近几年快时尚潮退的影响下,优衣库逆风而上靠的是什么?

你做你的抄袭,我出我的基本款。

近几年快时尚处境艰难,Forever21申请破产;

new look退出中国市场;hm常年不下的减价牌,快时尚就做处于寒冬。奇怪的是,优衣库同为快时尚,销量没下滑,在中国更是节节开花,开新店的计划一直没停。没有花里胡哨,时尚至上的款式,不只着眼于千禧一代,永远在出基本款。一如品牌创立初期的理念,优衣库强调的是服装的基本功能——“容易穿着”,与其他衣服“容易搭配”,赢的或许就是这份与众不同。

人人在抄大牌,大家还在惊叹ZARA从秀款到改造上架只要两周的速度时,优衣库靠着“有点土”的轻羽绒博的中国人的青睐;靠着超高性价比,各色格纹衫,又成了程序员的最爱;而森系男孩女孩,也总能在优衣库找到亚麻九分裤,及踝黑长裙。不是人人爱追时髦,但人人要保暖,要日常穿搭,要简单又有点态度。同价位下,贴近生活的理念就比追潮流有更高性价比。潮流易逝,而简单纯色T和舒适牛仔裤却是人手一件,就是这个道理。与其说优衣库是时尚品牌,小编倒觉得优衣库是“日用品”。店铺装修简单,衣服按颜色、品类叠好摆齐,店员提供帮忙但不主动推销,自助购物的过程,和逛超市没什么差别。而其他快时尚,却是喜欢把店内装修得时髦点,目的是让白菜价低质量的产品衬得高级一点,配合着轻快节奏的“小妞音乐”,让人一个不留意就买回月抛货。优衣库恰好是憨憨的老实,“也没别的,就是性价比高一点,毕竟装修没花什么大钱。”

虽然不专注搞千禧一代,可是这块大蛋糕,优衣库还是要吃。大搞各种联名,从动漫到潮流文化,从艺术家到“真”高级时尚,优衣库的联名就比H&M的浮夸联名易穿又低价。

前脚有低价版爱马仕成常驻产品线Uniqlo U,直接从巴黎研发;后脚连续几季和J.W Anderson继续联名,只挑和品牌理念相符的设计师合作,做出来的东西不是xx大牌平替,是更有质感的优衣库。

被“丧尸围城”的KAWS联名,其他品牌看来的营销胜仗,反而是优衣库公关最愁的时刻。抢货炒卖都是丑闻,又落得饥饿营销议论纷纷。一向沉稳的优衣库见势头不对,大手一挥,“别抢了,我们是‘卖给所有人’的牌子”,八月强势补货,炒货倒卖,便没了市场。

比起哄抢带来的营销热度,优衣库更想要消费者长久的信任。再有年年让人剁手又让人质疑自己数学不够好的双十一,优衣库直接给你一个优惠指南,让你不用再做数学题;甚至怕你抢不到线上货,给你到店提货,异地调货。说到底,所谓优衣库中国销售“神话”,其实不“神”,反倒够务实,接地气。恰巧,这也是国人最看重的品质。

爱买优衣库的中国人,很时髦。

一直说优衣库轻羽绒土,卖来卖去都是基本款,但优衣库不是土。不管是hypebeast街潮达人,还是手拎Gucci爆款的名媛网红,家里也总有件优衣库,不说是T恤,但冬天必备的Heattech秋衣秋裤跑不掉。无论中国人在外多注重派头,骨子里还是有实在的基因,这不是穷思想,是东方文化底蕴。行头有就行了,但行头不是生活。生活,是烟火气,也是接地气。消费主义的符号打得够响,人也抢得够猛,不妨碍中国人还是精明。

“服适人生”的口号从来自日本的优衣库喊出,刚好就符合了中国人的精明务实。与其大搞噱头抢流量,优衣库沉下心来高科技面料,又有Heattech,又有防汗T恤。代言人不选流量,而是豪掷3亿美金,选世界冠军费德勒,要的就是突出专业和功能性,玩得是低调有内涵。

低价快时尚和“贵族”运动网球结缘,到最后最重要的还是,够便宜。这不,同样来自日本,也主打品质生活理念,无印良品就没有持续在中国的销售高峰。为什么?还不是因为文青潮退,价格虚高。明明在日本,无印良品是底价品质保证,有点像现在优衣库的意味,来了中国却成了“中产阶级”生活标志,多少有点货不对板。主打生活品质,但广告爱用“意象”表现手法,把关注实用性的中国人弄得一时搞不清楚,应该是买好产品,还是买符号?

不对啊,要买符号的话,无印良品也没有logo可以炫耀;要买产品质量的话,前阵子“毒饼干”“致癌天然水”等各种丑闻也是吓怕了大众。一下子,就能看出优衣库的销售长虹,不是什么营销广告加理念,一直都是因为下沉到位。与其卖“符号”,不如切合消费者需求;从优衣库面世至今,没想过猛追潮流,一来减少了与ZARA、HM等对手在时尚度上的博弈,二来少花点钱搞营销,衣服也就不用涨价了。也正如优衣库母公司的名字:“迅销”——迅速抓住消费者需求,并且迅速商品化,上架销售。把中间节约的成本,又返利到消费者的手上,这个“快”时尚,多少就更适合国人精明务实的性子了。99的T恤,在一二线城市是求一丝舒适和轻松,在三四线城市既满足生活需求,还能来点日系时尚,怎么算都是划算的买卖。毕竟时尚向来是欧美人掌握着话语权,多少快时尚点里的衣服更适合丰乳肥臀,或者身材高大的欧美审美,并非符合亚洲人简约轻松的特点?

反倒是简单的T恤阔腿裤,东方人穿起来悠然有风度,还不用煞费苦心的练出蜜桃臀,A4腰才能穿出味道,也不用担心过季。爱买优衣库的中国人,从来都不是土,也不是穷,不过是精致中带着精明。不要说在国内,即便是在欧洲,巴黎人也越来越趋向这样的消费。无他,在时尚之都,不缺款式设计的选择,但人都想要舒适。国人有代购来的大牌撑场面,内搭性价比王。即便塑料姐妹问起,还可以云淡风轻地说一句,“舒适、随意是风格,人不用被大牌堆砌。”你看,不追潮流的优衣库人人爱买。其实是因为被所谓“时尚”绑架久了,大家更需要手到拿来的舒适“不精致”。


来源: 假装  作者:杰西

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