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“炒鞋”高烧,“鞋都”遇冷

核心提示:几天前,贵人鸟一纸公告称,其发行的债券出现违约,此前,其上半年营收额同比下降近50%。这是继德尔惠、富贵鸟之后,晋江又一走向“陨落”的鞋企。一边是培育本土品牌经验十足,一边是因代工外来品牌被人熟知,中国的两大“鞋都”,站上了转型的十字路口。

凌晨4点,莆田的安福电商城灯火通明。这里被称为潮鞋的“鬼市”,是“莆田鞋”故事发生的主要场所。尽管经历多年打假,制假仍然占据莆田鞋业的“半壁江山”。最近的趋势是,配合“炒鞋”热潮,在鉴鞋app上足以“以假乱真”的高价鞋成为新的增长需求。

紧跟潮流没能挽救莆田鞋业的颓势。根据前三季度报告,莆田制鞋产业增加值增长6.9%,低于全市规模以上工业增加值1.7个百分点。停、减产面居高不下。到9月末,全市停、减产面达31.9%,拉低全市规模以上工业增加值6.9个百分点。

距其100公里的另一个“鞋都”晋江,则遇到了另一种发展难关。过去40年见证了大量国产运动鞋、皮鞋品牌诞生并走向全国的发展历程,如今却不得不目睹它们依次“凋零”。

几天前,贵人鸟一纸公告称,其发行的债券出现违约,此前,其上半年营收额同比下降近50%。这是继德尔惠、富贵鸟之后,晋江又一走向“陨落”的鞋企。

一边是培育本土品牌经验十足,一边是因代工外来品牌被人熟知,中国的两大“鞋都”,站上了转型的十字路口。

临“海”而生的两大鞋都

在福建3700余公里的海岸线上,明星城市顺次排列。省会福州踞于闽江入海口,厦门位于东南端与金门隔海相望,夹在两市之间,莆田和泉州几乎平分了近1100公里海岸线。处于闽南金三角核心的晋江,则是泉州周边经济最强的县域区域。

晋江与莆田有关制鞋业的竞争,就发端于这条绵长的海岸线。

上世纪80年代,改革开放的大潮下,中国城市开始承接外来制造业的产业转移。已掌握了世界80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾鞋业,正在寻找成本更低廉、土地资源更丰富的下一个着陆点。与之毗邻的福建成为首选,晋江和莆田则是最大的受益者。

为国际大牌运动鞋做贴牌代工,是两座城市最初的主要业务。在莆田,上世纪90年代时已经有100多家制鞋企业,它们每年能产鞋超亿双,依照《福建日报》2004年的数据,“每6双耐克鞋就1双莆田产”。在晋江,耐克与阿迪达斯等品牌的前来带动了大量新建的制鞋厂,其中包括了361°的前身华丰鞋厂、匹克的前身丰登鞋厂等。

1997年的亚洲经济危机,让两座城市意识到“为他人做嫁衣”的不可持续性。在十余年设备和技术积累的基础上,他们从打版仿制开始,走出了两条不同的发展道路。

一场“造牌运动”在晋江拉开帷幕。仅1999年一年时间内,就诞生了数十个运动品牌,安踏、特步、361°、鸿星尔克、德尔惠、贵人鸟等,一同让“晋江系”成为当地鞋业的代名词。被广为流传的是,当年安踏在央视的一则广告大获成功,让同为晋江系的其他鞋企纷纷效仿,央视甚至一度被网友称为“晋江频道”。

此后,一波代言人明争未平,另一波赛事冠名权的暗夺又起,晋江系鞋企在互相较劲中度过了十余年的发展。

2004年,大红色的“中国鞋都”招牌在新开业的晋江鞋业市场上高高竖起——与当地企业一脉相承的是,晋江也希望通过打造品牌的方式发展产业。2008年,晋江市政府专门出台了《晋江市政府关于扶持中国晋江鞋业城融市繁荣的若干意见》,通过各项优惠政策吸引鞋业企业进入市场,以期整合产业,进一步发挥鞋业的集聚效应。

而莆田,尽管也有企业尝试品牌化,但一方面难以在短期内获得收效,另一方面,在当地已经形成了一套完整的制假产业链——不仅能够提供不同价位、满足不同需求的制假水平,同时有专门作坊制作鉴定书、防盗扣、国际快递单、发票等,甚至有坊间流传,“莆田鞋制假比真鞋还真”,进而走上了与晋江截然不同的道路。

“群鸟乱飞”和“制假天堂”

但到现在,两种发展模式都走到了瓶颈期。

对于假鞋行业,莆田已整治多年。2017年春节前夕,莆田市副市长陈惠黔就曾带队联合执法,查获了5起案件,查扣451双仿冒商标成品鞋。但在重拳打假的另一面,则是“上有政策、下有对策”,在假鞋交易的QQ群中,流出不少类似“这俩天工商大检查,晚上12点开门,货全部12点以后来拿,为安全起见先打电话再报网名”的消息。

莆田也曾考虑过引导制假商贩进行品牌化经营,2011年,莆田开始推进安福电商城的转型升级,将其从制假贩假的“窝点”变为以自主品牌经营为主的电商产业园。此后,安福电商城先后被冠以“莆田市优势产业”、并在此推进“国家电子商务示范基地”的创建工作。当时,在下午两点前开门营业的店铺数量甚至一度被作为衡量电商城转型效果的指标。

但到现在,曾经“白天线下零售、晚上线上批发”的期望被“白天门可罗雀、晚上制假天堂”的事实所取代。今年9月,媒体走访莆田时,假鞋商贩每天仍然能发出近一百双鞋,大经销商一个月最多能赚近百万。从前制假的作坊进一步分散到莆田周边的农村当中,这些黑暗的角落里,不仅存放着大量假鞋和制鞋设备,还有因为制假所带来的巨大财富。

不少人都提及同一个场景:这个距莆田市政府仅1公里的电商城,却成了这座城市最为分裂的中心。

与“屡禁不止”的莆田相比,晋江的日子也不好过。

早在2009年安踏上市10周年庆典上,其创始人丁世忠曾说,“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”这番话或许意有所指——当时,曾经年销售额超过30亿的喜得龙已宣布破产,德尔惠创始人丁明亮则已病逝6年。

也是在同一时间,晋江品牌正在经历上市潮。有人统计,2007-2012年间,晋江共有超过35家公司上市。在一众体育品牌走向上市之路的背后,晋江政府为鼓励企业上市融资,曾设立了“企业上市专项资金”。具体金额,在2012年年鉴中指出,“在企业股份制改造到上市期间,分3次给予350万元的资金补助。上市3年内,政府按新增所得税本级留成20%—40%的额度给予奖励。”

但此轮上市融资却带来了晋江系鞋企的洗牌,比如,2011年,鸿星尔克停牌;2016年,匹克退市;2017年末,德尔惠多处资产挂牌抵押拍卖……

到现在,这轮企业“衰亡”潮正从运动鞋品牌向皮鞋品牌蔓延。今年8月,从晋江旁石狮市发家的富贵鸟宣布退市;而到10月,当地企业贵人鸟则传出坏消息。“群鸟乱飞”在晋江掀起了新一轮轩然大波。

从城市品牌到企业品牌,还要走多远?

为何两座城市经过40年验证的发展模式,突然走不通了?

早在数年前,就有关于晋江与莆田两种发展模式孰优孰劣的讨论。有人认为,以制假起家的莆田想要真正在制鞋行业找到立足之地,晋江模式将是不可避免的发展方向。

向晋江看齐,或许能够帮莆田解决一时之困。但晋江的困境,才是包括莆田在内的中国鞋都需要共同面对的问题。

事实上,若回到晋江的发家史上来,尽管品牌化道路走得更早、也更有章法可循,但贴牌的背后,仍是对国际大牌的仿制。直到现在,在自主创新的面具之下,国产运动鞋身上仍能或多或少看到那些“爆款”球鞋的影子。

更重要的是,一种以城市带动产业发展的逻辑,在运动鞋发展当中仍然挥之不去。

自晋江打出“中国鞋都”旗号之后,一场“封都之战”也在中国城市中打响。最为强烈的反响来自同样以皮革生产为主要产业之一的温州。直到现在,在网上仍能看到,当时有人指责温州有关部门在抢夺“鞋都”名号上办事不力。

为夺回“鞋都”的称号,温州鞋业商会专程赶往中国轻工业联合会和中国皮革工业协会,对温州的鞋革规模、数量、档次、质量、品牌做了全面陈述。同年8月,由中国皮革工业协会组织全国行业专家团来温州评审考核。在一系列流程过后,中国轻工业联合会及中国皮革工业协会于2001年正式命名温州为“中国鞋都”。

此后,广州、重庆等城市先后加入战局。有关谁是“鞋都”的讨论一时间争执不休。

争夺背后的逻辑不难理解。产品的属地性一直以来都是人们辨别其质量的标准,正因为此,景德镇与瓷器深度绑定,信息不对称让地区成为最重要的判定依据。而这样的思维方式到现在仍有市场——就在去年,因为“舌尖上的中国”的热播,章丘铁锅突然被带火了,从朋友圈到淘宝均掀起了一股抢购热潮。

但在运动鞋产业,“抱团取暖”显然已经失灵了。2016年,晋江市人民政府发布《体育产业发展研究》,其中指出,晋江市体育产业发展存在不够成熟、技术含量不高、创新力度不强、同质化严重等主要问题。

比如,晋江市体育产业旗舰龙头企业少,虽然体育产业企业超过5000家,但普遍属于中小微企业,规模不大,产值超过50亿元以上的企业少,超过100亿元的企业更是没有。产业结构单一、产品同质化严重,未能形成有效的差异化,导致竞争加剧,利润下降。

不断提升的消费需求让人们不再局限于有限的选项,更加多元化的供给也进一步加剧了竞争。小企业扎堆的生产模式终究难以诞生出一个真正的国际化品牌,如何让产业链实现有效的整合,是摆在城市面前的一道考题。

打开鞋城、打造鞋企,或许是晋江和莆田最终的出路。

来源: 城市进化论  作者:杨弃非

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