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销售额破百亿的斐乐FILA,居然是中国企业在操控

核心提示:近两年,意大利品牌FILA可以说是火热不断,18年销售额更是突破百亿,甚至有人抛弃阿迪耐克只要斐乐!!意想不到的是,FILA的命运居然是由中国品牌安踏操控的。

近两年,意大利品牌FILA可以说是火热不断,18年销售额更是突破百亿,甚至有人抛弃阿迪耐克只要斐乐!!


意想不到的是,FILA的命运居然是由中国品牌安踏操控的。

2007,瞄准年龄介于25岁至45岁的高端消费群,百丽集团成立Full Prospect购入FILA的中国区业务。

然而,因为经营不善,斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化,公司业务甚至出现亏损。公开资料显示,Full Prospect在2007年净亏损达553万元,2008年亏损扩大至3218万元。

由于亏损严重,百丽决定将斐乐出售,2009年8月,安踏花费3.32亿人民币从百丽国际手中接过了这一“烫山芋”。

安踏把斐乐FILA定位成高端时尚运动品牌,并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

重新定位:

作为一个品牌,重复以往成功的商品,消费者很快就会厌倦,你的商品是不是有足够的新鲜度?那样消费者才会追你。


在产品设计上追求创新度。斐乐请来了新的韩国商品团队,抓住中产阶级、新贵阶层的审美观,设计上采取时下最流行的韩风。定位时尚运动高端品牌,价格甚至高于耐克。


在产品材料把关上,斐乐每一季的创新面料不少于一半,同时进口材料的比例不少于40%。

渠道调整:

当时,大部分运动品牌都采取了经销模式,斐乐则从经销商手中收回几乎所有的门店,转变成直营模式。全部面都采用直营模式,借助购物中心的兴起,把斐乐的店面逐渐开起来。


直营模式的优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应,这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。


协同发展:

在渠道上,早期安踏利用自身的商场资源带动斐乐,当斐乐经营状况慢慢变好并打开市场以后,甚至可以帮助安踏进入一些原本中端品牌难以进入的高档购物中心。在供应链上,斐乐可以借助安踏的谈判权与工厂洽谈小批量生产。在人才库、费用分担上还可以有少量的协同效应。


品牌推广:

斐乐的市场推广更趋年轻化,全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。FILA还向下裂变出两个子品牌——FILA FUSION,签约王源,黄景瑜,马思纯为全新代言人;FILA KIDS聚焦7-12岁这个群体,为儿童提供高端服装和鞋类。

在安踏的不懈努力下,斐乐营收开始大涨,去年的销售额更是突破100亿元,销售增速超过80%,是目前安踏旗下贡献最大的品牌。


这个时代是快速的,眨眼间就可能带来改变,尤其是服饰面对着更多的场合,需要我们不断探索已满足消费者追求个性化、差异化的审美趋势,才能抓住市场。

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