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快时尚,你们在广州还好吗?

核心提示:众多年轻化零售品牌入驻粤海仰忠汇,其中就包括了GAP。

众多年轻化零售品牌入驻粤海仰忠汇,其中就包括了GAP。

近日,GAP集团首席财务官Teri List-Stoll透露,集团到2020年将关闭约230家专卖店,预计将节省约2.5亿-3亿美元成本。旗下的子品牌Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场,未来会把业务重心放在北美市场,以实现效益最大化。目前,Old Navy在亚洲共有18家门店,期内来自该地区的收入已跌至900万美元。

这是继Forever 21、New Look退出中国市场后,又一快时尚品牌也要和中国消费者说再见了。

快时尚的寒潮在加剧吗?世邦魏理仕大中华区顾问及交易服务部董事总经理黄蔚接受南都记者采访时透露,2019年前三季度主要国际快时尚品牌新开门店数较2018年和2017年分别下滑19%和28%,亦有多个国际品牌全部或部分撤出中国市场。

不过有人退出就有人进入。据记者了解,在广州市场,快时尚仍被购物中心所重视,有着接近主力店的地位。不管是新开的商场还是升级改造的旧商场,都在持续地引入快时尚品牌。就在11月下旬,优衣库姐妹品牌GU进驻羊城,首店落户维多利广场,为广州又添一快时尚品牌。

快时尚业绩,几家欢喜几家忧

11月21日,GAP公布第三季度财报,被寄予厚望的子品牌Old Navy的销售额下降了4%,录得19.47亿美元。随即,GAP宣布Old Navy将于2020年退出中国市场,这距离其进入中国只有6年时间。

但并不是所有的快时尚品牌业绩表现都这么惨烈。优衣库母公司迅销集团2019年财报显示,集团销售额同比增长7.5%至2.29万亿日元,经营利润同比增长9%至2576亿日元,税前利润同比增长4%至2524亿日元,净利润同比增长5%至1626亿日元。自2002年在中国开出首家优衣库门店以来,中国已成为集团增速最快的市场,如今,优衣库在中国有711家门店。

H&M集团也传来了好消息,三季度的收入增长重回两位数。在季度内,H&M集团销售额同比大涨12%至625.7亿瑞典克朗约合65.2亿美元,净利润同比大涨25%至50亿瑞典克朗约合5亿美元,毛利润增长13%至318亿瑞典克朗约合31.8亿美元,毛利率也有所提升,从50.3%上升至50.8%。

西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团目前只公布了半年报。业绩报显示,集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元,营业利润率净利润增长10%至15.5亿欧元。该公司预计2019年全年销售额以4%到6%的中个位数增长。

但不可否认的是,与刚进入中国市场的那几年相比,国际快时尚品牌在中国的扩张速度确实在明显放缓。“究其原因,持续的升级需求让消费者不再满足于平价、上新快的单一诉求,年轻世代追崇个性化的特质削弱了快时尚品牌的优势,而环保意识的提升也冲击了快时尚的制造理念。”世邦魏理仕大中华区顾问及交易服务部董事总经理黄蔚表示,更值得关注的是,奢侈品集团持续的年轻化策略取得阶段性成功,不断猎获年轻消费者的升级需求。根据贝恩公司最新数据显示,2019年中国奢侈品市场销售额同比增长26%,而年轻消费者是增长的绝对动力。全球千禧一代和Z世代贡献了2019年100%的市场增长,中国市场尤为明显。奢侈品行业的复苏正挤压着快时尚品牌部分的高端购买需求。

扩张速度虽放缓,但脚步不停

11月22日,与优衣库同一母公司的GU在广州开出首店,也是华南区的旗舰店。相比于优衣库,GU的定位更年轻、新潮、自由。2013年9月,GU正式进军海外市场,首站选在上海,随后又去到苏州,广州是其在中国开辟的第三个城市战场。

一些市场上常见的快时尚老品牌,也在持续扩张。三季度,广州仅新开了一家商场——美林天地(一期),GAP就是其重点引入的品牌。

粤海仰忠汇是北京路核心商圈中体量最大的购物中心。此前,负一层整体业态以零售为主,多是小品牌和中岛式柜台商业,比较单一。从去年年底开始,商场对这一层拉开了大换血式的升级改造。目前,众多年轻化零售品牌入驻,其中就包括了GAP。

而来自优衣库官网的消息,在广州市场上,近期该品牌将在百信广场、嘉裕太阳城再开两家新店。

粤海仰忠汇董事总经理余伟文接受南都记者采访时表示,快时尚品牌对于购物中心来说,有着接近于主力店的地位。“不论是从促进商场经营、丰富品牌结构还是满足消费者需求等多个层面去考虑,快时尚品牌都起到很重要的作用。”因此,一直以来,购物中心在发展过程中,都跟快消品牌保持了非常紧密的合作关系。

那么,快时尚品牌目前在广州的发展规模如何呢?南都记者对目前几家主要快时尚在广州的开店量进行了整理。据不完全统计,优衣库以30家门店的数量排在第一,规模上遥遥领先,基本上在广州能报得上名来的商场里都安了家。H&M开店量排在第二,目前有18家,UR紧随其后,在广州有16家店。Zara有7家店,GAP有6家。

调整策略,快时尚在寻求新增长点

中国的消费市场,变化正在加速。

粤海仰忠汇董事总经理余伟文认为,个别快时尚品牌的退出,应该与品牌在中国的定位、经营策略或是市场的适应性有关。“从数据上看,大部分的快时尚品牌的业绩都是增长的。前景还是乐观的。”

世邦魏理仕大中华区顾问及交易服务部董事总经理黄蔚也关注到,为适应快速迭代的中国消费市场,国际快时尚品牌也在积极调整策略,寻求新的增长点。

比如推行数字化策略,通过数字化和零售新科技焕发快时尚的新活力。迅销集团2019财年数据显示,优衣库大中华区销售额大涨14.3%,销售额在国际市场总销售额中高达49%。而持续推进和优化数字化运营,打通门店和电商的全渠道销售是优衣库品牌制胜的关键。与此同时,Zara亦推出门店AR服务,增强体验和互动,中国有24家位于一二线城市优质商圈的门店上线该体验服务。H&M也将转型发展的重点建立在数字化扩张上,集团第三季度线上销售额同比大涨30%。该集团曾预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%,5年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

黄蔚还发现,快时尚也正在进行新品牌的迭代,在中国市场引入集团内更高端、更优质的品牌。如Zara母公司将旗下Uterque入驻天猫,并在上海开出中国首店。H&M也于今年8月率先在天猫上线旗下子品牌&Other Stories,迅速引发市场关注。此外,这些品牌还跨界其他品类商品以扩大消费群体,全方位增强用户黏性,今年初Zara推出唇膏系列Zara Ultimate,获利口红效应。

快时尚也日益注重可持续战略。“赋予品牌更多的可持续发展理念是快时尚品牌‘慢’下来、重塑健康环保形象的通途。”有的品牌开始使用更多环保面料、开启门店成衣回收服务,而H&M更在其斯德哥尔摩总部的Sergels Torg旗舰店内试点租赁服务。黄蔚认为,“可持续”理念将渗透于时尚领域的各个阶段,从3D设计、打样减少生产环节的材料浪费,到抵制皮草,再到鼓励二手交易和租赁平台,都将是服装产业未来发展的大势所趋。

谈及未来,黄蔚表示,国际快时尚品牌正在经历高速拓店期后的转型阶段。从通过传统的门店数量增加来获取销售额增长到采取多元化、可持续的品牌战略,品牌需要持续地探索、迭代,并引入新科技、新场景。“从物业市场来看,我们也将看到更多的新品牌、数字化门店、以及融购物和体验为一体的旗舰店等多元门店模式,而非单一的门店数量增加。”

来源:南方都市报  作者:伊晓霞

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