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2019中国服饰线上潮牌势力榜

核心提示:潮牌市场增势喜人的背后,我们可以看到诸多因素在合力驱动。

传统品牌为了迎合消费需求变化自我进化,国潮品牌符合了大多数用户的时尚升级期待,为潮牌走进大众市场提供了上佳范本。
双12已过,全年最后一场电商大考结束,正是发成绩单的好时机。亿邦动力研究院藉此奉上精心制作的《2019中国服饰线上潮牌势力榜》,以飨读者。
1.潮牌兴起时
过去三年,全球潮牌市场保持两位数增速,2017年已达到2000多亿美金。处于大规模消费升级阶段的中国市场在其中扮演了重要角色。据尼尔森数据显示,2017年潮牌市场增速达62%,是为非潮牌的3.7倍。来自阿里的数据也显示,2015-2018年间,潮牌的搜索热度、用户人群、交易规模均保持高幅增长。
潮牌市场增势喜人的背后,我们可以看到诸多因素在合力驱动。
消费升级大背景下消费者自我意识觉醒、个性需求释放。以95、00后为代表的新消费群无疑是崇尚自我表达、追逐潮流风向的先锋力量。已成长为社会中流砥柱的中青年消费群,在财富积累和身份建立的过程中也开始从物质性消费向精神性消费升级,这个当口,自带态度的潮牌很自然便成为消费者内在自我的脸谱。
国际潮牌入华+明星带货完成消费者心智教育。中国市场已经成为全球消费的最大一块蛋糕,吸引了众多国际潮牌入华布局,曾经只能在电影和杂志上远观的商品变得可触达、可了解。而作为时尚风向标的流量明星对潮牌有志一同的偏好也为其添加了背书光环,很多明星自创潮牌,拉动了粉丝对潮牌文化的积极传播。中国消费者开始对各种潮牌耳熟能详、如数家珍。
国潮崛起加速潮牌大众商业化进程。打着前卫、小众、限量标签的知名潮牌与勤劳朴素的广大劳动人民群众之间存在着天然隔阂,但这看似不可逾越的鸿沟却被正在崛起的国潮势力所填平。传统品牌为了迎合消费需求变化自我进化,新创品牌主理人直接从新一代消费者中来,既有群众基础又自强不息的国潮品牌符合了大多数用户的时尚升级期待,为潮牌走进大众市场提供了上佳范本。
何谓“潮牌”,并没有人能准确定义,潮流文化,更是瞬息万变,但这些都不重要,我们讨论一个潮牌,最应该关注的是这个符号背后所承载、所传达的价值主张。由此,一切以彰显个性、原创设计、前卫审美、文化与艺术融合、态度和精神表达等价值主张为生命力源泉,风格标识明显区别于大众品牌的品牌都能被称为 “潮牌”,包括但不限于街头品牌、时尚品牌、设计师品牌、传统品牌转型/子品牌、初创品牌等等。
2.潮牌新格局
以双11、双12天猫+淘宝交易数据Top150品牌中的以潮牌为定位的全部品牌(含男装、女装、运动服三大类目)为基础样本库,按市场表现力、品牌影响力、品牌建设力、核心产品力、零售建设力五大维度进行独立建模综合评估,最终得出2019中国服饰线上潮牌Top10榜单。
类目方面,男装品牌上榜7席,运动品牌上榜3席,女装品牌上榜0席。从类型上看,国际潮牌上榜8席,本土品牌上榜2席。国潮老司机马克华菲发展均衡,综合实力排名冲上榜首,新创国潮Beaster突出重围,成为榜单上唯一一匹黑马。
先看本土选手队。马克华菲能在强敌环伺中登顶,得益于其深耕本土市场多年的积淀。自2001年创立之始,马克华菲便已明确定位艺术潮流,2004年起创本土品牌跨界先河,先后合作星巴克、可口可乐、魔兽世界等知名IP,对当时处于时尚蒙昧状态的中国市场来说,马克华菲几可等同80后一代的潮流启蒙教科书。2019年多元艺术潮牌升级以后,更是提出“无性别化、无年龄化”,打破一般潮牌的小众思维,以大众市场多元化需求为导向,由此厚积薄发,夺得潮牌赛道今年双11、双12天猫大促线上销售额双节销冠。
除了市场表现力出众,马克华菲与中国零售市场共生共长,电子商务、O2O、新零售等风口一个不落,在大数据营销、全渠道数字化、智慧门店的赋能下零售服务能力不断升级迭代。品牌建设方面,马克华菲的品牌理念已经打造成型,对跨界联名、明星带货、活动赞助等潮牌营销方法论的运用十分纯熟,话题度与影响力直追国际潮牌。但面对变幻莫测的潮牌市场,马克华菲在品牌升级的道路上仍然在不停地摸索与市场的适配法则,品牌辨识度和故事性仍需耐心打磨。核心产品力方面,马克华菲强调全品类和丰富SKU,并融合古、今、中、外等多元文化来提升产品的艺术内核,但在产品含金量如专利等方面相较国际潮牌仍有一定差距。整体而言,马克华菲各科全面发展,没有明显偏科,预计当前“线上第一潮牌”的名次能在较长时间内保持稳定。
创立于2014年的Beaster以一个个性、搞怪又极具辨识度的鬼脸LOGO登上潮牌的舞台。品牌主理人致力于倡导青少年追求自由、自我探索并激烈表达,品牌理念和风格更偏向日韩潮牌。对于品牌意识和忠诚度相对低的新生代消费者而言,Beaster的设计深得日系街头文化的精髓,价格却比日韩潮牌更加亲民,不失为合理选择。Beaster为有志于年轻人市场的品牌提供了一个方法论:走潮流路线或许是快速赢得新生代消费者的最优解。但是新创潮牌一般只能从极其细分的小众市场切入,注定了其少数派命运,在积累不足、资源有限的情况下,专注于品牌建设和产品打造,或许是新创潮牌通往成功的最短路径。
再来看国际选手队。榜单上的国际潮牌又可以分为美国队和亚洲队。以Levi's、Dickies、VANS、CHAMPION、Converse为代表的美国潮牌具有如下共性:(1)品牌历史悠久,创立之初都不是潮牌,而是经过数十年乃至上百年的耕耘才形成清晰的潮牌定位。(2)品牌故事性极强,或与大时代命脉相连,代表了某一个社会阶级;或与职业竞技体育紧密结合,发展成为体育精神象征,这样的故事讲来动人心魄,正是潮牌的魅力所在。(3)都在各自领域内扮演着先驱角色,推动着行业进步。比如Levi's是牛仔裤鼻祖;Dickies是工装裤标杆,开发的后向侧缝工艺成为牛仔行业标准;CHAMPION首创Reverse Weave(横纹编织技术)、网丝纺织技术等,并开发出世界上第一件连帽衫、第一件正反穿T恤、第一条尼龙网眼运动短裤。
这些国际潮牌对全球服装行业的贡献与自身独特的价值文化交织成巨大的品牌影响力,使得他们进入中国后迅速俘获大批拥趸。国际潮牌一般以线下门店模式切入中国市场,电商崛起后以官网及主流电商平台旗舰店作为标配,重心主要放在品牌营销和产品打造,零售运营方面相对保守。
潮牌从美国发源,后流入日本原宿,再经香港和台湾蔓延至中国大陆。以Evisu、Aape、MLB为代表的亚洲潮牌便属于“潮二代”,他们创立的时期正值潮牌文化初成气候,开始对全球价值输出,美国精神与亚洲文化的碰撞催生了众多教父级的潮牌主理人,他们把极度鲜明的个性和理念融入自创潮牌,大大丰富了潮牌的内涵和形象。亚洲潮牌往往更加小众,态度更加激进,设计更加前卫,元素搭配更加创新,开大LOGO、限量、联名、高价之风,逐渐形成了今天普通消费者对潮牌的直观印象。亚洲潮牌的受众更加年轻个性,主要集中在一二线城市的亚文化圈。品牌在中国市场的布局不深,线上主要通过天猫旗舰店触达消费者,覆盖面和服务力有限,整体表现不如美国潮牌。
总体而言,国际潮牌在品牌影响力、品牌建设力和核心产品力方面较国潮品牌更加优胜,对中国市场的洞察力和服务能力则逊于老牌国潮。
3.潮牌有抉择
读者看到这个榜单,可能会有疑问,为何知名度更高的Supreme、Stussy、PALACE、Off-White、Undefeated等头部潮牌不见踪影,这固然是因为上述品牌尚未真正发力中国线下及线上的主流市场,但归根究底还是由潮牌的天然基因和路径选择所决定。潮牌是由意识形态和商业行为组成的超级矛盾综合体,如硬币的两面,不可或缺又必须有所倾向,头部潮牌向左,选择高踞金字塔顶端俯瞰众生,大众潮牌往右,选择与民同乐名利双收。于是有人赢得敬仰,有人赢得市场。
今日上榜的潮牌或快或慢都已走上商业化的道路,他们正在学着用更包容和开放的姿态去接纳和回应每一个普通人身上都存在的表达自我、张扬态度的诉求,消费者便回报他们更加广阔的未来。事实上,随着社会发展程度越高,人的个性也将更加自由,每一个消费者都可以重新审视曾经遥不可及的潮牌与自己的关系:潮牌或有边界,价格或有高低,但潮牌精神理应没有门槛。或许这就是潮流文化能渐成主流的关键所在。

来源:亿邦动力亚研究院

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