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被官司耽误八年,乔丹体育的重生之路

核心提示:今年十月份,这场持续多年的官司,最终以乔丹体育胜诉结束。乔丹体育也在为上市积极准备。

时间退回到2011年底,乔丹体育通过证监会首发申请。

按照正常流程进行,乔丹体育将会成为国内第一家登陆A股的体育用品企业。不过,就在上市前夕,迈克尔·乔丹的一纸诉状,让乔丹体育的上市计划整整搁置了8年。

今年十月份,这场持续多年的官司,最终以乔丹体育胜诉结束。乔丹体育也在为上市积极准备。

近日,乔丹体育的品牌高级总监和电商总监接受记者采访,在他们看来,这“失去”的八年,是乔丹体育改变自我重生的过程。

被突然打断的上市之路

“本来以为官司赢了是件高兴的事,不过还是有些人停留在过去的印象里。”乔丹体育品牌高级总监林佑勳说,这八年里乔丹体育改变了很多,也收获了很多年轻人的认可和喜欢,但仍然不足以彻底改变人们对它的认识,确实有点无奈。

乔丹体育、安踏、特步、361°这些品牌,都诞生于福建晋江。

2010年,乔丹一年的营收接近30亿元。

2011年,乔丹体育仅半年收入就超过17亿,创造了新高。业绩向好,乔丹体育提交了上市申请。11月底,上市首发获得批准。

当时,这被认为是乔丹体育打败安踏和李宁的重要一步。根据计划,乔丹体育会在2012年3月在上交所挂牌,募集10.64亿元。

不过,在这个关键节点上,迈克尔·乔丹一直诉状,让它陷入泥淖。从一审到终审,在旷日持久的诉讼过程中,乔丹体育几乎都是赢家。

这场官司带来的影响,并不在官司本身。

乔丹体育的品牌形象,在这个过程中迅速跌落。很长一段时间里,“山寨”、“抄袭”这样的词汇都被用在乔丹体育身上。

差不多同时期,阿迪王、耐克王、纽巴伦等品牌的出现,也受到质疑,“山寨”的形象在这种群体效应中被放大。

错失了拥抱资本发展的好时机,乔丹体育也付出了很多代价。

重塑品牌形象

这种影响持续至今。

林佑勳说,这些年乔丹体育引入资源或者去找人签代言,很多人还是停留在过去的印象里,在做这些事情上会有不少阻力。

乔丹体育电商总监孔飞也有同样的感受,前不久,他通过朋友与魔兽洽谈一些跨界的合作,之前的线上沟通都还不错。“知道是中国乔丹后,就提出了很多苛刻的要求,比如要重新提供过去的IP合作的案例等等。”

对这些阻力,林佑勳和孔飞没有觉得委屈,“这是我们会承受的。”

当然,乔丹体育的品牌重塑也已经开始。现在,乔丹体育的门店形象已经和过去不一样了,“乔丹体育”的字样有所缩小。

乔丹体育也在拉近与年轻人的距离。

在产品设计上,专门从国外找来两位设计师,做原创设计,让产品更为年轻化。现在乔丹体育有了一个全新的高端潮流品牌“乔丹质燥”,通过跨界、设计师创造来迎合年轻人的口味,“它没有乔丹品牌的人形logo,表达物超所值和积极生活态度。”

今年3月份,在成都春熙商圈举办的“质燥集市”活动,让很多年轻人线下体验。这款与《大闹天宫》联名的产品,获得了不少好评。

刚到乔丹体育工作时,林佑勳曾在和团队同事吃饭问过对品牌形象的认识,“我问他们,如果把乔丹体育当成一个人,它会是个怎么样性格的人。”结果给出的答案五花八门,有人觉得是体育老师,有人觉得是农民工。

“我们自己认识都不统一,消费者就更模糊了。”林佑勳说,乔丹体育需要一个积极的清晰的形象。

在上海举办女性运动派对,参加北京时装周亮相,请唐艺昕、CBA篮球明星代言,乔丹体育正悄悄改变了很多人对他的认识。

此外,赞助世界大学生冬季运动会、天津全运会这样的体育大赛,成为世界大学生夏季运动会中国队和俄罗斯队的装备赞助商,乔丹体育也在通过这样的方式寻求更多的国际曝光,来提升品牌影响力。

林佑勳认为,乔丹体育的品质设计都在提升,它的新形象也在被接受,“现在的年轻消费者更加理性了,对于好的产品不会太在意是国内品牌还是国外的品牌。”

1699元的3D打印鞋子

线上的新玩法,正在成为乔丹体育改变消费者认知的突破口。

目前,乔丹体育线上的销售,占比只有20%,不过增长却非常迅速。今年双十一期间,乔丹体育实现了2.2亿的销售,比去年同期增长了110%。更加让他们惊喜的是,天猫旗舰店的转化率已经达到了24%,每一百个人进入店内,就有24个人会下单。

电商总监孔飞说,过去乔丹体育的线上与线下是割裂的,甚至还闹过尴尬的笑话,“有人在线上买了鞋,去线下门店验货,门店没有这样的货品,就说是假的。”

现在,线上线下有了新的玩法,会员打通,货品也打通,“我们已经有一种新的零售方式。”孔飞介绍,今年乔丹体育在北京时装周上的产品,双十一进行了预售。在天猫旗舰店对时装周进行直播,消费者看到喜欢的就可以直接下单。

这是乔丹体育第一次这样尝试,取得了不错的效果。有一款纯3D打印的鞋子,卖到1699元,很快就卖光了100双。

“这个价格远超过乔丹体育产品的价格,但是有好的设计体验,也能得到喜欢。”孔飞说,卖出鞋子的同时,也快速收到了消费者的体验回访,这样可以对产品进行更好的改进,给消费者更好的服务体验。“比如有一个反馈说鞋子有点透明,需要考虑袜子的搭配,我们就会在搭配上做一些体验服务。”

孔飞又举了另外一个例子,乔丹体育举办了一个3vs3的篮球联赛,也在天猫店进行了同步转播,很多看比赛的人就会有想买球衣、定制球衣的问题来咨询。

乔丹体育正在用这样的线上体验方式,来感受年轻人的运动消费趋势,“乔丹质燥”通过这样的方式,已经收拢了一批年轻用户,“现在已经在重庆、哈尔滨、深圳有三家门店,明年会考虑要不要把它独立出来做子品牌。”林佑勳表示,乔丹体育要让人看到品牌态度的转变,做好的消费体验。

乔丹体育还是要上市

与迈克尔·乔丹的官司已经结束,乔丹体育上市的障碍已经清除,它自身对上市也抱有积极的态度。

过去七年,乔丹体育成为行业一二梯队唯一没有上市的公司。在安踏体育、李宁等品牌都获得快速发展的同时,乔丹体育没法进行资本运作,迟迟没有上市,对乔丹在品牌、产品、渠道、供应链等方面的改造都有影响。

“不过有得有失,没有资本,反而也让我们踏踏实实做了很多改变。”林佑勳说,现在的公司情况来看,盈利能力不错,财务上也相对稳健,他也表达了公司对上市积极的态度。

目前,乔丹拥有6000家门店,乔丹体育表示,明年有机会突破100亿的流水,到2022年有机会实现100亿的出货额。

财务稳健这种看法,也得到一些业内人士的认可,他们认为乔丹体育现金流很好,如果能上市,有机会获得更好的发展回报。

明年,将是乔丹体育创立20年,能否成功上市,迎来品牌重生?

来源:新零售智库  作者:王金成

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