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鞋服业的逃亡与重生

核心提示:如果说,即将过去的一年,哪些行业起伏极大,鞋服业算一个。

还有一周,2019年就要翻篇。

如果说,即将过去的一年,哪些行业起伏极大,鞋服业算一个。

最近的新闻,莫过于GAP集团宣布,旗下子品牌老海军(Old Navy)退出中国市场。

作为美国第二大服饰品牌和第九大服务零售商,老海军2014年才进入中国市场。入华至今,只开出了16家门店,这个速度也是没sei(谁)了。

与此同时,与老海军同属一个集团的维多利亚的秘密(Victoria's Secret),也因在中国市场处境艰难,被业界揣测会否成为下一个退出中国市场的品牌。

再早之前,在业界掀起轩然大波的,是已经在中国深耕11年的快时尚品牌Forever 21败走中国的新闻。

有数据显示,随着越来越多的鞋服品牌加入竞争,在中国经济增长趋向放缓的大背景下,消费者对于鞋服的消费既细分,又理性。目前,整个鞋服行业已经进入双位数以下的低位增长区。

“未来,服装企业要保持自己的竞争姿态,那就绝不能在存量市场竞争,而要思考如何提升增量市场的竞争力。”雅戈尔集团创始人兼董事长李如成说。

冰与火的转瞬之间

70后、80后或许有这样的记忆。高中时代,如果能买上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路,一定是那条gai (街)上最靓的仔。假设零花钱宽裕,买一件Esprit,那就要引来周围人的嫉妒了。

在服饰品牌并不丰富的90年代,Esprit不仅以个性化的风格,在一众青春品牌中独树一帜,更以高出普通品牌一大截的价格,牢牢占领了赶时髦的年轻人的心智。买一件Esprit的衣服,不仅是实力的象征,更是品位的见证。

然而,2008年金融危机不期而至,再加上全球一体化进程的加速,促使更多鞋服品牌加速进入中国。

面对越来越多的品牌,消费者也变得更加挑剔起来,Esprit固化的产品风格、虚高的产品价格,将它带到了下行通道。面对这种情况,Esprit没有从产品入手,反而选择打折应对,品牌价值越打越低。

“上大学的时候非常喜欢这个品牌,产品时尚、简约、百搭,质量也很好。买过一件白色的开衫,后来因为喜欢,又去买了件黑色的,轮流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回忆,“后来ESPRIT专卖店慢慢变少,衣服款式逐渐老旧,已经很久不买他家衣服,只买他家的床品了。”

2019年上半年,母公司思捷环球公布了Esprit的销售收入,为129.32亿港元,下降幅度高达16.3%——你很难想象这是一个曾经的行业宠儿所取得的业绩。

最新的消息是Esprit将被GXG的母公司慕尚集团接手,双方将联手成立新的合资公司,重新拓展中国内地市场。也许,这对像娜娜这样的忠粉而言是个好消息。

和Esprit同病相怜的是曾为世界上最大的女装皮鞋设计、制造和销售商的久熙(Nine West)。

这个1994年就进入中国市场的品牌,最终因为经营不善,于2018年全面退出中国市场,包括天猫旗舰店。业内人士分析,久熙的败北,与其产品不能适应中国的渠道及消费者快速变化的需求有关。

日子不好过的还有曾经的鞋王达芙妮。据今年年中报显示,2019年上半年,达芙妮营业额为14.03亿港元,较去年同期下降了37.9%,相比上年,业绩下降幅度进一步放大。

要知道,巅峰时期的达芙妮不仅门店数量多达6000家以上,更是以1年内卖了5000万双女式皮鞋的成绩,占领了将近20%的市场。但近年,达芙妮关店的消息不时传出,据粗略估算,在近四年间,达芙妮已经关掉了4000多家门店。

和达芙妮只是“瘦身”相比,富贵鸟的结局似乎更惨。今年11月份,富贵鸟以负债30.82亿元的尴尬处境被迫从港交所退市,并进入破产清算程序。

无论中外,成功的企业各不相同,失败的企业往往都很相似。仔细看来,以上这些企业失利原因,大致可从三方面思考:

一是品牌定位出了问题,这使得目标消费者不清晰,产品无法符合消费者的需求;

二是与消费者渐行渐远,很多品牌只求卖货不讲体验,随着消费者主权意识的崛起,消费者一定会用脚投票;

三是战略过于滞后,通过渠道占领市场的时代已经成为过去时,数字化能力将成为新商业时代下企业生存的关键。

从靠想象定位到靠数字技术定位

李如成认为,如今中国的服装业正处于从工业化时代向商品化时代,以及数字化时代过度的阶段,这一时期,企业面临的挑战极大,这是因为服装行业有自己特殊的发展路径,“过去的消费者比较集约化,现在渠道更多,消费者的需求也更多元了。”

多元化的消费者需求,品牌知不知道?红蜻蜓副总裁钱帆承认,过去对于消费者的理解其实算不上真正的理解,只是一种基于经验的想当然。

“因为一切都没有数据作为支撑,直到开始和阿里云合作,我们才真正通过技术和数据技术的方式,了解到现在红蜻蜓的消费者是谁,他们对于红蜻蜓有怎样的认知,等等。”

和红蜻蜒一样,雅戈尔也是通过数字化之后才确切地知道,原来自己的消费者是70后和80后。基于这个信息,雅戈尔最终坚定了自己中高端的品牌定位。

“提到红蜻蜓,你脑海中第一印象是什么?”采访现场,钱帆随机调查了身为80后的零售君。当零售君说“皮鞋”时,钱帆笑了,“所以,今年我们最重要的工作就是回归皮鞋主业,收缩其他业务线。”

当然,这个回归不是还像以前那种方式做皮鞋,而是针对人们的脚型变化,穿着场景,开拓更能满足人们多场景的穿着需求,向休闲款皮鞋市场进发。

在此之前,红蜻蜓确实曾陷入品牌老化的泥淖,“这是一个恶性循环,品牌越老化,店铺就越下沉,下沉以后经销商利润越来越少,就更不愿意在好的地段开店了。”红蜻蜓新零售负责人余爱飞回忆。

通过数字化改造,红蜻蜓今年确定了年轻化战略,代言人(品牌好友)换成了年轻的杨颖(Angelababy)和00后的任晴佳,品牌随之产生了明显的变化。

“我们今年在成都春熙路上开了两家专卖店,这在以往是不敢想的,要知道,那个地段光店铺租金一年就要近800万。”余爱飞说。

除了线下的变化,红蜻蜓在线上的表现也是可圈可点的。今年双11,红蜻蜓单品牌全渠道取得了3.8亿的成绩,其中线上约为1.8亿元。

“今年双11红蜻蜓取得这个成绩,我们也有点意外。要知道,去年双11它连前十都没进,今年一下子就跻身了类目的第四。”阿里云新零售业务部服饰智造线负责人刘新明说。

国货进击赢的是什么

这几年,国潮崛起,李宁也借助这一波势能,在纽约时装周大放异彩。此外,李宁还通过一系列数字化变革,拉近了与消费者的距离,提升了业绩。

与阿里云合作后,李宁进行了完整的全链路数智化改造,数字化门店是其中重要一环,也是改造成果的集中展现。

去年,李宁在上海世博园和阿里云合作推出了一家数字化旗舰店。店铺外面的门头上安装互动大屏,通过一些营销活动以及游戏形式,吸引消费者在店外互动,让他们“玩”到店内。

到了店内,消费者同样可以看到很多互动屏幕,展示商品,播出保养方法等信息。同时互动屏幕还能为消费者推荐商品,让消费者有更加适宜的体验。

数字化改造还在倒逼供应链升级。传统供应链在产品交货周期方面,没有办法支撑市场的变化和需求,特别是需要快速响应的线上业务和一些新业务。

2019年5月,李宁集团-广西供应基地正式启动,具备年产500万双运动鞋的能力,这也是李宁公司创立30年来首次自建工厂。

方向比结果更重要

管理学大师德鲁克的管理思想在企业界耳熟能详,这并不是因为他的管理理论有多艰深,相反,是因为他的管理理论非常浅显,德鲁克十分善于用简单的眼光去看待复杂的企业问题。

譬如企业战略,很多人喜欢把它描绘的高远而深邃,似乎不这样就不配称为战略。

但实际上,战略的本质就是帮助企业思考:我的顾客是谁?我的顾客在哪里?我要用什么样的方式,为顾客提供怎样的产品和服务,最终能产生什么价值?

对于这一点,创立雅戈尔长达40年的李如成也做了很多思考和坚持。一直以来,他不愿意去用价格换市场,“未来,雅戈尔还是会坚持自己的中高端定位,只是我们会根据不同的场景,开发出更多的产品,来满足消费者不同场景下的穿着需求。”

怎样了解消费者的需求?数字化是一条必经之路。事实上,雅戈尔数字化开展得很早,但因为太早,所以对数字化理解不深,进展较慢,直到遇见阿里云。

“目前,虽然我们和阿里云也处于摸索的状态,但我确信,数字化是趋势,积极拥抱数字化,让线上线下深度融合这个方向没错。”李如成承认,过去雅戈尔并没有真正把数字化应用起来,“譬如我们对VIP客户的服务就是提供折扣。现在,这种思维一定要改变,我们要真正地从销售思维向服务消费者的思维转变。”

“今年双11,雅戈尔全网销售额达1.24亿元,同比增长88.8%,其中四分之一的销售额来自全域盘货的‘高端O2O’款。简单来说,就是高价位商品。”雅戈尔品牌CEO徐鹏介绍。

对于这些成绩,李如成并不在意,他看得更远,“企业的健康发展一定要注重效益,但是雅戈尔和阿里云的合作,不能单看效益,还要从行业探索的视角来看待这件事的意义。”

这个说法,与刘新明提到的共创有异曲同工之意。“我们在和客户合作的时候,遵循了N+1原则。N是合同本身的约定,1则是根据企业的不同需求而进行共创。”刘新明介绍,李宁的“智能配货”模型就是双方共创的结果。

在这个过程中,阿里云扮演什么角色呢?阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华曾表示:

作为阿里巴巴的云,阿里云是整个阿里巴巴商业操作系统的底座,有着广泛且扎实的经济体内新零售改造实践,承载着阿里经济体20年的多元商业场景数字化能力,能够为零售企业提供技术、电商、物流、支付宝等在内的系统化解决方案。

在昨天的阿里巴巴ONE商业大会上,阿里云公布在鞋服领域应用的阶段性成绩:八成知名鞋服品牌都已同阿里云合作转型新零售,其中国货品牌崛起,收入平均增速24%,李宁、特步、雅戈尔、红蜻蜓、太平鸟、森马、百丽、安踏、波司登等都是先行者。

目前,对于零售企业的数智化转型,阿里云已经形成了自己的五部曲,即基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。

自年初战略性投入新零售行业以来,阿里云已将技术注入零售,在场景中产生价值,拓出一条快速推进、规模复制、体系作战的新道路。

不过,不同的行业、不同的企业,情况千差万别,企业的数智化最终会走向哪里,没有人能提前知道正确答案。但有一点可以肯定——路虽远,行则将至。

来源:新零售商业评论  作者:田巧云

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