首页市场营销 市场分析 不甘心Z世代的冷落,奢侈品大牌抓住电竞救命稻草

不甘心Z世代的冷落,奢侈品大牌抓住电竞救命稻草

核心提示:前不久,Louis Vuitton联名LOL主题系列正式发布,整个系列包括男女装T恤、裤子、运动鞋、背包、配饰等,联名款已开启预售,并将在2020年2月开始陆续发货。从相关网页上可以看到,这些服饰、潮鞋和包包的售价在人民币1400~50000元之间。

“最近我买了身LV!”

“在哪呢?”

“等等哈,我开英雄联盟给你看……”

这不是玩笑,英雄联盟和LV的合作已经开始了。实际上早在英雄联盟S9赛前,LV(Louis Vuitton)就为“召唤师杯”定制过专属LV奖杯箱,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏角色中的奇亚娜设计了限定皮肤。

前不久,Louis Vuitton联名LOL主题系列正式发布,整个系列包括男女装T恤、裤子、运动鞋、背包、配饰等,联名款已开启预售,并将在2020年2月开始陆续发货。从相关网页上可以看到,这些服饰、潮鞋和包包的售价在人民币1400~50000元之间。

LV+LOL 目标用户是谁

今年10月初, 《英雄联盟》的开发商Riot Games就与法国时尚品牌Louis Vuitton官宣了合作消息。LV将为英雄联盟界的最高荣誉——召唤师之杯量身打造一款专属奖杯箱。在此之前,LV只给FIFA世界杯、法网公开赛这种级别的国际体育赛事打造过冠军奖杯定制旅行箱。

而LV聚焦电竞行业,多少有些出人意料。当LV和英雄联盟曝光了新联盟皮肤时,刺客奇亚娜瞬间成了英雄联盟排名第一的白富美。

不少玩家表示,没想到自己的第一件奢侈品居然是在游戏里拥有的,“我人生的第一个LV就是这款皮肤,毕竟真的LV买不起,一百块左右的限量皮肤还是能氪的。”资深英雄联盟玩家阿泊表示。

而LV以齐娜亚皮肤为模板,近期推出的英雄联盟联名服饰服装,更是价值不菲,四万元的上衣,上万的腰包,六千五的手套……全身行头加起来超过十万的奇亚娜看起来真的很贵。

联名款共计34款产品,包括了T恤、束发带、方巾、运动鞋、系带鞋、披肩等等,其中最便宜的一款是手镯,售价为2650元人民币。至于那件短袖T恤,则高达5150元人民币,价格最高的皮革机车服高达43000元人民币。

有玩家说,LV的世界我不懂。嗯,还真是如此。

虽然价格昂贵,但此次的联名系列在发布后的一个小时内,就传出欧洲库存已售罄。目前,中国地区也已经开始了预售,只不过销量不知,而且要到明年二月份才会发货。

懂懂笔记和几位熟悉的英雄联盟资深玩家进行了交流,他们的收入情况大致可分为小白领和高富帅,而态度大致可分为三种:看不懂、有心无力或是买买买。

直男玩家超超表示,“咱也看不懂,咱也买不起。”对于他来说,花几千上万块去买一件联名款,不如买一台配置更好的电脑实在些。

而玩家阿泊则表示,“心里是哪套都想要,现实是哪套都要不起。”作为一名刚毕业的大学生,阿泊只能在游戏里用LV皮肤过过手瘾。

而一位女性玩家KK表示,自己十分喜欢该系列中的一件蓬蓬裙,“不过一看价格20500元,瞬间平静了。”

当然,也有两玩家认为,无关价格,自己买的就是情怀,“玩这个游戏六年了,出了联名款,我是肯定要买的,抢了一个包包,坐等明年的到来!”已经下单付款的女玩家Milk说道。

对于不玩英雄联盟的时尚(奢饰品)消费者来说,这次的联名款诱惑力则几乎为零,“真的是丑贵丑贵的,只觉得帽子款式还行,但是一个尼龙材质的要五千多,想想还是算了。”一位出国旅游必购LV的女性朋友对此表示,她透露自己在投行的一位闺蜜则是因为收藏的目的正在考虑购买。

奢侈品牌“傍上”中国电竞热潮

此次的联名产品系列以及其他英雄联盟的相关虚拟内容,都由Louis Vuitton现任女装艺术总监Nicolas Ghesquière一手设计。Nicolas Ghesquière本人就是一个对科幻、未来世界、游戏角色等十分痴迷的狂热发烧友,与此次的主题不谋而合。

虽然这并不是奢侈品品牌和游戏行业首次合作,但从双方在各自领域的地位来看,仍然是耐人寻味的一次跨界“捞金之作”。

不断攀升的观众数量和逐渐凸显的行业价值,是LV入局电竞背后的一大逻辑所在。据CNBC的报道,游戏和电子竞技研究公司Newzoo的首席执行官Peter Warman曾指出,2019年全球电子竞技观众将达到4.538亿人,创造11亿美元的收入,同比增长26.7%。

在中国,电竞游戏的话题热度也越来越高。不论你是不是游戏玩家,都一定被“IG夺冠”的事件刷屏过。2018年11月3日,IG战队以3-0的成绩战胜了来自欧美赛区的对手FNC,夺得冠军,这是中国大陆首次站在《英雄联盟》全球总决赛冠军的领奖台上。

而在当天微博热搜的前10名中,有8个和IG夺冠有关,话题总阅读量超过百亿。连央视都祝贺中国队取得英雄联盟S赛上的首个冠军。

随着电竞游戏热度的上升,电竞选手们也像明星一样,在年轻人中有了越来越高的影响力。皇族电子竞技俱乐部战队的Letme严君泽,在微博上拥有153万粉丝。今年宣布退役后,引起了极大的讨论,'Letme退役'的话题在微博上的阅读量目前已经达到2.4亿。

退役后的严君泽,跨界携手新晋华人电竞潮牌R39推出“富贵”系列服饰,打破了大众对于电竞选手的常规认知,吸引了不少粉丝购买。而李宁和另一支战队EDG去年进行了联名合作,推出球鞋、卫衣、运动裤、帽子等一系列联名单品,也引发了一阵销售热潮。

由此可见,游戏粉丝的购买转化率并不低,但这也要看商品的价格。Letme x R39 合作款T恤一件价格为199元人民币,李宁和EDG合作款运动长裤价格在260元左右,都在大众的承受范围之内。

而LV的定位就不一样了,动辄几千几万的价格令不少粉丝望而却步,有购买力的仍在少数,对此,或许LV也有自己的看法。

Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke在接受海外媒体的采访时表示,这次合作中,是否真的能有玩家因此转变为Louis Vuitton的消费者并不重要,重要的是与下一代年轻人“保持联系”。“游戏是一个空间,时尚是一个空间,路易威登必须打破这些空间,让来自不同亚文化背景的人进行互动。这就是创造力所在。”从更深远的角度来说,LV或希望通过与英雄联盟合作,力促百年老店“品牌年轻化”。

实际上,这种对话背后凸显的,是这些奢饰品面对Z世代、千禧一代“不爱牌子”的消费特点时,无比尴尬的处境。

“不看”牌子的年轻人看什么?

90后以及00后们追求个性,即便有较好的消费能力也可能会不看牌子。这是顶级奢侈品牌们面临的尴尬。因此,过去一年来我们频频看到奢侈品牌频频更换Logo的设计。

而在电竞游戏领域,开始布局并尝试与年轻人对话的奢侈品不止LV一家。爱马仕公司去年年发布了一款名为H-pitchhh的游戏应用,意大利轻奢品牌MOSCHINO也在今年4月与Electronic Arts合作,在电子游戏《模拟人生4》(Sims 4)中售卖该品牌的虚拟物品。

越来越多的大牌相继入场,意味着“奢侈品+游戏”已成为行业发展的新风向,对此,有奢侈品行业从业人士向懂懂笔记表示,“80后与90后已经成长为当今消费市场的主力军,奢侈品消费市场也同样呈现出十分明显的年轻化趋势。而游戏为奢侈品牌带来的最大收益,就是了解这些庞大且仍在增长的年轻玩家群体。”

根据麦肯锡(McKinsey)发布的《2019年中国奢侈品报告》,蓬勃发展的中国奢侈品市场背后的推动力是80后和90后为代表的年轻一代。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

麦肯锡的另一项调研显示,中国年轻一代接触奢侈品的时间不长,因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的80后和90后奢侈品卖家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。这意味着新兴的中国奢侈品消费者更多的受到现代品牌故事的影响,这也为品牌留下了足够的空间,可以用现在方式讲述品牌故事,把奢侈品融入年轻人的生活。

虽然目前一部分90后的消费能力并不强,但随着Z世代消费观念的转变和互联网文化的冲击,奢侈品消费群体越来越年轻化是不可逆的趋势。

LV和爱马仕以往的行销手段不适应Z世代的需求,必须要为了迎合他们的喜好做出转变。

此外,奢侈品品牌也在竭尽全力挖掘中国年轻人对新媒体和社交网络的需求。《2019年中国奢侈品报告》显示,受社交媒体的影响,越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快。因此,有想法的奢侈品牌都在思考,如何根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好设计营销策略,同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体和媒介。

为此,古驰(Gucci)和腾讯签订了战略合作协议,Burberry明年也将在深圳开设社交零售店,而Michael Kors早在2017年就和抖音开始合作。此次LV在微信公众号上发布的《如何说服男友给你买LV×英雄联盟系列》阅读量也达到10W+,引发刷屏。

当然,至于这些举措的效果如何,只能说见仁见智吧。

跨界也好,社交也好,奢侈品牌只有关注中国Z世代人群的生活方式、偏好和价值观,才能抓住本质,带来更多想象空间。

来源:懂懂笔记  作者:懂懂本尊

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