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新零售加速洗牌,Chanel在焦虑什么?

核心提示:不忍放过任何一个新零售赛道机会,这是奢侈品行业的焦虑所在。

不忍放过任何一个新零售赛道机会,这是奢侈品行业的焦虑所在。

近日,Chanel发布与奢侈品电商平台Farfetch合作推出首个“boutique of tomorrow”未来商店APP,这也是Chanel两年前宣布与Farfetch达成独家战略合作后的首个“战果”落地。据悉,“boutique of tomorrow”目前已经在巴黎康朋街19号旗舰店上线,预估明年会正式在巴黎另外三个旗舰店中启用。

Chanel总裁 Bruno Pavlovsky强调:“Chanel 不会到 Farfetch 平台引流新用户,Farfetch 也不会到 Chanel 门店来导流新消费者。我们想要说清楚,这次合作是为了支持布局 Chanel 店铺未来”,Bruno Pavlovsky同时表示Chanel 不会在“boutique of tomorrow”未来商店APP上销售成衣和包袋。

事实上,Chanel与Farfetch合作的未来商店更像一款提升零售效率和消费体验的工具。Farfetch在Chanel的许可下搜集用户数据,建立收集线上线下数据的系统,利用技术优势,以提升Chanel 店铺的客户体验。通过打通线上线下的数据的方式,打造个性化实体零售体验。

Farfetch零售创新业务部经理Sandrine Deveaux 解释称,“boutique of tomorrow”数字平台推出目的很简单,旨在为客户节省时间,一般要在精品店里花一到两个小时的时间选购,在线上平台可以想确保自己挑选到最喜欢的产品。”

所谓“未来商店”

Chanel与Farfetch创新亮点何在?

早在2018年2月,Chanel就宣布与Farfetch达成合作,并收购了Farfetch少数股权。而此后,Chanel通过Farfetch慢慢开始了自己的新零售“实验”。

此次推出“未来商店”数字化平台,对于Farfetch来说,是继2015年推出Store Of The Future、收购London boutique Browns之后重磅推出的首个合作平台。对于Farfetch这头奢侈电商独角兽来说,在强大的变现压力之下,它给自己的最新定位是全方位奢侈零售技术创新的试验场,与Chanel合力也是目标增强型零售。

据悉,这次未来商店平台的推出,Chanel门店经理ELISA Lagayette和团队认为这简直颠覆了他们此前与门店客户沟通互动的方式。Chanel与Farfetch合作推出的“boutique of tomorrow”未来商店APP主要有两个应用端,不同的两款终端将品牌与消费者连接,一款终端为消费者设计,另一款则是门店销售人员专属使用。

截至目前为止,约1400名用户被邀请下载“boutique of tomorrow”未来商店客户端应用程序,客户在去门店之前可以查看Chanel精品店铺产品并创建自己的心愿购物车。

顾客到达Chanel门店后,店铺导购可通过APP扫描顾客的“未来商店”二维码即可获得对方心愿购物列表的信息,并以此配备相应产品及试衣间。试衣间内,根据每个人完全不同的个性化“种草”单品,播放相应商品的广告大片、秀场视频等。店员也会在愿望清单的基础上,根据店内商品的具体情况为顾客介绍适合搭配、或可替代的其他商品。

如此看来,Chanel线下门店渠道将更专注为消费者提供极致的服务体验,通过未来商店app迅速获取顾客购买兴趣单品,线上工具+线下渠道组合提升购买转化率。

技术产品层面,与未来商店app打通的Chanel店铺,陈列30多个平板设备,通过APP连接可以访问一些独特的品牌内容。因此,这个APP还集合了品牌故事讲述功能,线上可以随时查看秀场图片、视频播客等功能,同时还可以虚拟参观Chanel创始人Gabrielle Bonheur Chanel公寓。

据业内人士分析表示,boutique of tomorrow核心目的是扩大顾客与店铺导购之间的人际关系,并非取代品牌与顾客之间的联系,这是Chanel新零售与奢侈电商平台最大的不同,“未来商店”数字平台的主要目标是为了完成品牌故事,同时触达、激发用户购买灵感。

线上线下渠道整合

Farfetch能为Channel实体零售带来什么?

Chanel门店经理Elisa Lagayette表示,boutique of tomorrow已经对线下销售产生了积极影响。“未来商店APP平台可以品牌销售不同配饰,交叉销售有利于提高销售额。”

Farfetch创始人兼首席执行官José Neves认为,Farfetch团队必须重新考虑他们认为自己对奢侈品零售所了解的一切。“这不是一个简单的客户驱动应用程序,它甚至不能称之一个市场层面的应用程序。毕竟这是一套技术解决方案,也是一个面向客户的奢侈品牌创新平台。”

“但这是整个过程,boutique of tomorrow平台是客户端应用程序,顾客通过平台与时尚顾问打通,可以通过多种方式进行交互。数字平台不仅有产品,还有内容,如何让产品和内容完全无缝对接,也是一种使用的乐趣。这将因品牌而异,甚至在CHANEL内部,不同门店和地区也有差异。” Neves补充道。

Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky预计,2020年巴黎还会有三家重要门店应用到未来商店数字平台上,但并未透露具体是哪三家。此次数字化尝试对Chanel来说,这是其年轻化策略中的又一尝试,拒绝发展电商业务,但在实体店体验中进行数字化创新,以此缩短购买链条,促成提升“短平快”的交易体量。

未来商店们,是奢侈零售新出口吗?

对于Farfetch 而言,一直在探索线上线下零售结合的新渠道。自2015 年9月开始宣布旗下Black & White 的业务独立于 Farfetch 电商平台运营,帮助品牌设计、制作并日常运营网站,以此便利客户在线上购买的流程。

Farfetch 为Black & White提供的平台与Yoox为Jil Sander、Marni等品牌搭建电商业务的服务模式类似,还能够打通品牌电商平台和Farfetch数据服务,由线下零售店向线上调用库存数据。

2018年7月,Farfetch收购了基于微信系统的中国数字营销公司Curiosity China,进一步提销售Black & White业务水平,后有Manolo Blahnik、Proenza Schouler以及英国哈罗德百货加入Farfetch打造自身电商平台。

今年8月,Farfetch以 6.75 亿美元的价格全资收购奢侈品潮牌Off-White母公司意大利奢侈品公司 New Guards Group,Farfetch 表示将通过现有的技术、渠道和数据为品牌提供平台,同时这笔交易也帮助 Farfetch 取得New Guards旗下潮牌的特许经营权。

放眼当下时尚电商平台, Sense,Mytheresa等平台强调选货和独家性,Farfetch 试图通过打通线上线下数据的技术方式打造品牌的阵列,以突出电商平台困境。

Farfetch创始人兼首席执行官José Neves此前曾表示,时尚不能被数字化,因此实体店的消费体验永远是最重要的,并且拥有线上购物体验不可取代的优势,品牌与客户之间的情感连接同样无法通过科技手段传达。

对于打造“boutique of tomorrow ”,两家公司也对此达成共识,“这是一个全新的过程,我们开始在巴黎的其他精品店与相同的应用程序,在Chanel我们有一个原则:一个精品店,一个故事,”Bruno Pavlovsky强调。

零售行业正在逐渐向新形态转型,线上电商和线下实体门店也正在由对抗开始转向融合发展,奢侈品牌也由传统实体零售转向全渠道整合。

Burberry于今年9月在Burberry手机客户端增加了名为“R Message”新的对话功能,通过邀请制挑选高端目标客户,Burberry的店员可以通过该功能直接与这部分顾客对话,顾客到店后提供私人订制服务,并可通过Apple Pay在平台上完成购物。

除此之外,奢侈品不断加深线上渠道发展,相继上线微信小程序精品店,Dior推出为七夕推出“Dior迪奥礼品卡”小程序,顾客点击商品之后,可以选择“购买并赠送”,付钱之后赠受赠方即可点击“兑换”进入Dior的小程序商城选择产品。将社交与购买行为相结合,吸引了年轻消费者的注意。

无独有偶,Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino在购买页面前设置了拼图游戏,通过交互性购买体验增强品牌与顾客之间的联系,为奢侈品牌销售提供了新渠道。

数字化战略成为奢侈品集团竞争的有效竞争力,对于目前尚未入驻电商平台的Chanel来说,此次与Farfetch达成合作也是打开新零售渠道的全新尝试,这也全然彰显了Chanel品牌想要打通线上线下购物壁垒的野心。

未来奢侈品数字化发展突破点也在于如何利用线上线下数据结合的方式优化购买体验,如何通过电商辅助线下实体零售,才是各大品牌新赛道的角逐硬核。

来源:门道Fashion  作者:时尚商业评论

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