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让“本土运动员”讲述“中国故事”

核心提示:到今天,李宁、安踏、特步已经将其他国产品牌远远甩在身后,剩下的有些早已破产或者淡出市场。


2001年中国申奥成功。

此时,放眼望去,国内运动品牌已是一片红海:世界品牌耐克、阿迪达斯的江湖地位几乎无人能撼动。“冠军”品牌李宁已经深入人心;而安踏、爱乐、德尔惠、金莱克、喜得龙等早已在市场深耕多年。

就在21世纪头十年的“造牌运动”中,仅晋江就有3000多个运动品牌。到今天,李宁、安踏、特步已经将其他国产品牌远远甩在身后,剩下的有些早已破产或者淡出市场。

但剩下的未必就能成为国内最强。耐克与阿迪达斯凭借着国际化的产研水准以及市场营销牢牢占据着国内的运动鞋服市场。根据中金公司的研究报告显示,2018年阿迪、耐克不分上下;安踏、李宁位列国产品牌第一第二,特步位列第三。

再看邻国日本,本土品牌Mizuno、Asics一样也被耐克、阿迪压制。而在普通人的意识里,日韩两国消费者都是实打实的民族中心主义。

所谓“民族中心主义”指的是在经济全球化的背景下,消费者面临国产货和外国货的抉择时,会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。

但在运动鞋服行业好像并不像国产家电一般牢牢占据主动。归根结底,产品质量依然是消费者最注重的选择因素之一,就像格力空调掌握核心科技如此深入人心一样。

但不可否认是,国产运动鞋服品牌对国外品牌发起的挑战越来越多。有有分析认为,国内服饰品牌崛起的本质只有一个,就是今天的年轻人发自内心的认为中国是一个强大的国家。

如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货,那么如今90后、00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。对比安踏、李宁、特步在专业运动领域的表现,相较于安踏的买买买战略先后通过收购FILA、AMER SPORTS集团进而推进国际化战略不同。

李宁的休闲品类是民族自信高涨的最大受益者。通过强化“中国李宁”的国货属性,对休闲鞋和休闲服饰饰进行时尚化、潮牌化升级,早前面临品牌老化的李宁成功收获了一批年轻消费者。

而在专业运动方面,面对今年耐克Vaporfly NEXT%跑鞋制霸马拉松赛场,很多国内外品牌都在研发类似的跑鞋想要与之对标。

李宁则在今年夏末,召开产品发布推出了“䨻”跑鞋。作为凝聚了李宁各项尖端工艺的产品,这两款跑鞋的价格也非常美丽,飞电“䨻”售价2099元,天马售价1299元。而大家熟知的VAPORFLY NEXT%的售价也是2099元。

这其中的火药味不言而喻。甚至在当时发布会过程中,主持人在言语中也有一丝丝透露出竞争的感觉。

但如何营销中国市场,是个值得思考的问题。研发出性能绝佳的产品,签约顶级运动员参加比赛,是所有运动品牌都会做的事。无论是国内还是国外,这一套策略都有着先天的营销优势。

于是,李宁“䨻”也一样,通过与非洲黑人选手合作,接连夺得了不少国内马拉松赛手的冠军,网络上对于李宁跑鞋也有了更多的讨论,同时也有了不同的声音。

“李宁的非洲选手,就算跑出再好的成绩,我们真的没有太多的“感觉”。李宁找的黑人选手或许跑得很快,也能在各大比赛中站台,确实能达到李宁想要刷存在感的目的。但我们看着一些认不出脸的非洲选手夺冠、站台,真的无感。”知名自媒体“跑野大爆炸”说道。

事实上,许多中国消费者其实对西方运动员并不熟悉,因此他们不应该被要求接受欧美代言人。而大家熟知的基普乔格、莫法拉、盖伦鲁普、大迫杰无一例外都是他们国家各自的偶像。

基普乔格作为肯尼亚目前最知名的运动员,在参加奥地利维亚纳的1:59 challenge之前曾接受本国体育部长接见,并鼓励他再创佳绩。

英国运动员莫法拉被女王册封爵士,一举一动是各大英国媒体的关注重点。日本选手大迫杰更是因为在芝加哥马拉松赛中打破亚洲纪录获得巨额奖金。

这其中的共同除了穿的都是耐克。除此之外,他们都是自己国家的运动员。而中国马拉松的在未来需要的必然也是中国人。

幸运的是,最近几年火热的马拉松并没有单纯的火热。一大批运动员都崭露头角。董国建、彭建华、多布杰、杨绍辉在近几年的比赛中都获得了不错的成绩。

3月徐州马拉松,多布杰2小时10分31秒;9月德国柏林马拉松,董国建2小时8分28秒;10月多哈世锦赛高温,杨绍辉2小时15分17秒;10月成都马拉松,杨绍辉2小时11分40秒夺冠;12月广州马拉松,董国建、彭建华双双进入2小时10分。

而在12月15日,中国田径协会与特步联合发布一系列激励措施,这其中最重要的就是100万奖金激励。新设立的“国人竞速”破纪录奖,男子、女子运动员破中国纪录奖励100万,每突破1秒增设奖励1万元人民币奖金。

同时特步也发布了经过数次改进后的旗舰款跑鞋160X,售价899元。而这双跑鞋也是董国建、彭建华参加比赛及训练的跑鞋。含碳板+特制泡棉的组合,也是大家再熟悉不过的配置。

国产品牌应在宣传定位上突出民族特质,“中国李宁”就做的很好。但在跑步上,特步通过百万奖金、签约中国本土运动员,这样的方式讲述“中国故事”赢得了媒体、KOL以及普通跑者的共鸣。

谁不希望能穿着打破自己国家记录的中国运动员的同款跑鞋,跑出自己的PB呢?

来源:虎扑跑步  作者:王子彦


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