首页市场营销 市场分析 疯狂球鞋交易的“毒”角兽

疯狂球鞋交易的“毒”角兽

核心提示:而在这热潮中,一家由“直男”社区虎扑孵化的APP,发展成为用户规模最大的平台,它就是毒APP。2019年4月底,毒APP完成了A+轮融资,轮投后估值已达十亿美元,进入独角兽行列。

一双球鞋可以溢价3000%以上!这就是如今近似“疯狂”的球鞋交易市场。

近两年,“我23岁,靠炒鞋月入百万”,类似这样的新闻标题相继出现在各大资讯平台,让“炒鞋”成为最火的网络热词之一,也成功带火了一批球鞋转卖平台。

而在这热潮中,一家由“直男”社区虎扑孵化的APP,发展成为用户规模最大的平台,它就是毒APP。2019年4月底,毒APP完成了A+轮融资,轮投后估值已达十亿美元,进入独角兽行列。

资本看上的“直男”流量

毒APP出身于虎扑社区,在2015年诞生之初便加载了虎扑独特的“直男”属性和庞大的用户基础。但那年的毒APP更像是虎扑插件,为用户提供专门的球鞋潮流和鉴定交流的社交圈子。

而在2016年,它完成了功能升级,增加了消费功能,将消费者引流至第三方淘宝。随着球鞋市场的不断壮大,毒最终决定在2017年8月彻底转型C2C球鞋交易平台,让买卖双方直接在自己的平台进行交易。蝶变之后的毒APP,从2018年开始快速增长,当年GMV已超百亿元。

2019年它的火爆还在持续,易观千帆数据显示3月份MAU已超140万。数据一路偏红让它不断获得知名资本方投资,成为独角兽的它究竟被资本看上了什么?

一是虎扑导流,明星KOL持续爆点。

虎扑是国内最大的体育社区,用户多为男性体育爱好者,对球鞋的热爱为毒APP提供了不错的用户转化率。它的起跑线就高别于一般同行创业APP。

除了虎扑背景,明星KOL的影响力对于毒APP的增长的贡献也十分可观。2018年11月,英雄联盟战队iG夺冠。在这一沸点阶段,战队老板王思聪借由其个人微博为毒APP打了一波广告,发布了一条与毒APP合作的庆祝抽奖微博。这条转发超百万的微博,让毒APP的搜索指数疯狂上涨,跳出了虎扑用户圈。

“双11”期间,毒APP在苹果的APP Store免费下载排行榜上超越京东和淘宝,登上了总榜第4名、体育类第1名。此后,毒APP便乘胜追击超越同行,将MAU差距逐渐拉大(图1)。

同时,明星、KOL的加持还在继续。今年,罗志祥、陈赫等明星的潮牌入驻和业内KOL的加入,又为毒APP的发展注入了强心剂。

二是不断扩大的球鞋交易市场。

过去球鞋只是实用的消耗品,而现在随着NBA的火热,和“中国有嘻哈”等综艺节目将街头文化注入,球鞋已经成为国内当下年轻人的文化符号、潮流饰品。

据Grand View Research报告显示,全球球鞋产业的市场规模2018年高达600亿美元,2025年预计将超过950亿。同时,艾媒网报告表明,2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元,中国二手球鞋转售市场规模就已超10亿美元。

毒APP做的就是二级球鞋市场,以限量球鞋为主。限量球鞋的购买以抽签抽号为主,但中签堪比中彩票,这给中间商和个人卖家带来了商机。加之球星、明星的同款影响力和KOL的带货效应越发明显,让球鞋转卖市场更加火爆。

三是成为消费潜力股的“他经济”。

在大众的普遍认知里,女性是网购消费的主力军。但事实上,男性消费者的“他经济”正爆发巨大的能量,尤其是95后的年轻人。2018年,淘宝发布的《中国男性消费报告》中表示,男性搜索“潮牌”关键词已超三亿。而且95后年轻人的消费能力也十分可观,据QuestMobile数据显示,高消费男性月活规模约为8,700万,且95后占比最多(图2)。

毒APP就是看准了“他经济”的增长潜力,目标定位95后年轻男性。根据毒APP公布的数据,截止至2019年6月,毒APP平台的男性用户占比约60%,同时18-25岁用户占总用户的比例更达58%。

毒APP兴于球鞋文化、火于炒鞋热潮,男性流量的加持让它增长迅速。但能从一众同类APP中脱颖而出并领跑,离不开自己独特的内核。

模式独特还是有“毒”?

毒APP现在虽然是国内最大的球鞋交易平台,但它的商品范围已经从单一的球鞋扩展为以球鞋为主的潮流品,而且它的平台模式并不是传统电商。

毒APP在创立之初,致力于打造球鞋交流的内容社交圈。即使它在上线交易功能后,依然没有放弃内容社交。打开毒APP,除了琳琅满目的潮流商品外,还有用户的最新潮流分享、测评。毒在用户眼中,已经不仅仅是商品交易平台,更成为男性潮流的种草平台,被戏称为“男性小红书”。所以,本质上毒APP的定位是内容社交电商。

对比女性内容社交电商的代表——小红书,二者在功能设计上都充分体现了社交因素(表1)。但基于用户群体和商品属性,毒APP依然“独特”。

一般情况下,男性消费者比女性更理性,购买过程有明显的目的性,通常会明确商品后购买。而女生则倾向于“逛”完后才有目标。所以当你打开两个APP,小红书主界面定位在社交页面,而毒APP却停留在交易界面。虽然二者同是社交电商,小红书是内容社交加载电商,以“兴趣”带起购买欲望。而毒APP虽然是社交起家,但现在的平台重点放在撮合交易,并配以内容社交元素巩固和加持流量。

另外,由于毒APP主要定位球鞋二级市场交易,所以交易功能既有作为卖家的出售功能,也有买家功能。但这都不是毒APP作为社交电商的内核,真正的核心竞争力是小红书没有的“鉴别服务”功能。

对于买家来讲,非官方渠道的商品交易最怕买到假货。而毒正是看准了目标用户这一痛点,推出鉴别服务,把权威鉴定的人设做强,将其作为毒APP的标签,做到“先鉴别,再发货”。

当买家拍下球鞋后,卖方需要自己发货给平台,鉴别师鉴别完毕确认为真品后,才由平台寄送给买家。在此过程中,毒APP会抽取卖方成交价的7.5%—9.5%作为佣金。同时,买家也可自行申请鉴别服务,平台按件收取鉴别费。

鉴别的专业性和可信度,成为了决定平台“成也萧何败也萧何”的关键环节。事实上,毒的鉴定师并非来自于专业品牌商,而是将业内小有名气的鉴定者聚集起来,准入门槛由平台审核,授予他们“鉴别师”的资质。也就是说,更多的鉴别师都是民间骨灰级潮流玩家。那么,鉴别效果真的无差错吗?

近两年来,“鉴定结果不准”、“买到假货”等投诉此起彼伏,在黑猫投诉平台上,毒APP的投诉量一直高居不下,“权威鉴别”的人设遭到信用危机。不得不承认,人工鉴别的确是一块“难啃的骨头”,这种模式是“药”也是“毒”。

但这绝不仅仅是毒唯一头疼的问题。如何将平台创立的初心与商业模式平衡成为一大挑战。

毒APP自创立之初,就是致力于解决消费者“求购难、买真难”的困境。所以平台提供了现货购买和求购两种买家购买途径,并采用竞价出售的形式,解决供不应求的问题。同时,由于先鉴别后发货的模式,加长了买家收货间的时长,平台还推出了寄售服务,通过平台仓储服务卖家提前寄存商品再出售。

但这些关照买家体验的功能和服务,却悄然成为平台“毒药”,无意中助长了恶意炒鞋。有人利用消费者求购的“饥渴”心理,钻平台漏洞,通过虚假发货或寄售服务多次流转,恶意抬高价格,引起消费者极度的不满。因为考虑到平台亦能从炒鞋过程中获得收益,平台初心受到了质疑。

毒APP作为球鞋转卖平台,展现了商品二级交易平台的独特模式。或许它并不是首创,但从它的发展规模来看,它却是最成功的之一。但这种独特的模式是药,也是潜伏的“毒”。

如何解“毒”?

毒APP作为垂直类电商,虽然细分市场的红利尚未散去,且增长趋势可观。但平台想继续做大做强,必须要解“毒”。负面形象要扶正,竞争对手要防范,毒APP如何抓住机遇、迎接挑战?

一是培养专业人才体系,做强权威鉴别服务。

根据毒APP显示,目前平台鉴定的货品数已超过3000万。而今年2月份这份数据才只有1000万,足见鉴别诉求增长之快。但与此对应,鉴别师的数量增长却远不及需求量。现在一名鉴别师一天要鉴别几百双球鞋,甚至火爆的鉴别师日均鉴别千双球鞋。即使24小时不间断工作,每双鞋子鉴别的时长也很短,让消费者不免担忧人工鉴定结果的准确性。

毒APP必须要再强化核心竞争力,把权威鉴别的服务做强做实。为应对持续增长的鉴别需求,一方面可以寻求外部专业鉴别机构合作,另一方面可以借助新科技AI鉴定等方式对不同的鉴别工作进行智能和人工分类管理。

但企业若想保持核心竞争力的领先地位,“专有”的标签就是竞争底气。毒需要打造“毒”品牌的鉴别团队,培养专业人才体系,从鉴定师的选聘、培养、考核、激励都全面覆盖。

平台可根据鉴别的准确性、效率、用户满意度等因素来为鉴别师设置不同级别进行考核,这是规范鉴别环节,强中心化、扩充鉴别师团队的可行方式,真正将鉴别环节作为平台的内核支柱。

二是规范平台运营监管,合理引导用户。

随着球鞋文化的盛行,限量球鞋价格越炒越高,球鞋渐渐期货化,甚至有了 “AJ指数”、“耐克指数”、“阿迪达斯指数”三大指数作为炒鞋指标。因此,毒APP出现了被炒鞋投机团恶意利用的风险。对此,毒APP在今年7月提出了“鞋穿不炒”的倡议。

事实上,只要是交易频繁的地方就会有溢价的产生。对于毒来讲,禁止溢价这是不可能的。对待炒鞋,“要疏不要堵”,平台应合理疏导用户规范交易,而不能堵上用户交易的欲望。

如今,平台也通过上线交易新规和提高保证金比例来应对卖家虚假发货、恶意违约等现象,惩罚恶意炒鞋用户。未来的毒APP,也可以扩充功能边界,加入金融工具,规范管理。

三是丰富平台内容,多渠道获取流量。

由于毒APP社交电商的模式,会通过内容社交获取和扩展流量。所以,平台可以通过丰富内容生态来引入更多的流量,推动规模扩张。

首先,下沉市场具有可行性。根据数据显示(表2),一二线城市的用户占绝大多数。这由于限量球鞋的买卖本就要求消费者有一定的经济基础,这就限制了毒用户群的范围。但追求潮流的欲望并不仅限于一二线城市,毒可以通过话题引导平民潮流内容生产,同时吸引更多的中低价位的潮牌入驻平台。以此,满足下沉市场的潮流需求,扩充用户群范围。

事实上,随着商品类别的增加和人气的不断攀升,毒APP在三线城市的增长率已十分可观。那么,下沉市场或许是毒APP未来不错的战略方向,具有极强的可行性。

其次,丰富平台内容生态。根据穆胜企业管理咨询事务所的研究发现,移动互联网的流量红利已经见底,“用户占用时长”才是竞争的重点。而毒细分领域的特点,用户群画像对比于淘宝、京东等大电商来讲,相对小众且趋同兴趣单一,流量规模天花板更低。内容是抓取用户时长的有效方式,也是未来所趋。本来就在内容社交赛道上行走的毒APP,更应重视。

毒应当与多方内容创作者合作,以球鞋为核心扩展潮流时尚的内容社交。吸引明星KOL进驻带动流量,PUGC、PGC来带节奏,让UGC通过话题圈子活跃,形成良好的内容生产和社交生态。同时,毒也可借助微信、微博等传统社交流量平台,利用小程序、公众号、微博KOL等渠道导入内容信息流,多渠道扩充流量入口。

毒APP在球鞋交易领域已经走出了一条前景不错的商业模式,对于其他二手交易的细分领域提供了借鉴的同时,也给出了警醒。内容社交电商发展的未来依然是流量时长和平台内核的较量。

来源:穆胜事务所  作者:张新茹

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

商机在线

企业招聘

男装设计师(潮牌)5K-8K

东莞 ·东莞市以纯集团有限公司

潮牌女装设计师6K-8K

深圳 ·深圳市维斯提诺时尚服饰有限公司

潮牌女装设计经理20K-25K

深圳 ·深圳市维斯提诺时尚服饰有限公司

内衣买手8K-10K

杭州 ·杭州如涵贸易有限公司

潮牌服装淘宝运营7K-14K

深圳 ·深圳冲潮科技有限公司

潮牌服装短视频合作销售渠道商务7K-14K

深圳 ·深圳冲潮科技有限公司

市场拓展经理12K-25K

深圳 ·深圳市爱衣民服装设计有限公司

女装设计师10K-15K

深圳 ·深圳市爱衣民服装设计有限公司

采购/买手(服装类)6K-8K

广州 ·广州市大汇仓服装有限公司

服装设计师面议

广州 ·广州韩速服饰有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序