首页企业战略 品牌管理 这个最爱机场开店的国内品牌为何能够连续11个季度高增长?

这个最爱机场开店的国内品牌为何能够连续11个季度高增长?

核心提示:条条大路通罗马。中国纺服市场当下最精彩之处,不是乘上了所谓国潮崛起的东风,而是沿着不同路径赛道完成原始积累的品牌,如今开始同台竞技。

条条大路通罗马。中国纺服市场当下最精彩之处,不是乘上了所谓国潮崛起的东风,而是沿着不同路径赛道完成原始积累的品牌,如今开始同台竞技。

无论是代工背景的申洲国际、波司登和安踏体育,还是纯粹品牌思路出身的地素时尚和江南布衣,无论是轻资产模式的海澜之家和太平鸟,还是重直营门店的“店王”拉夏贝尔,该板块的上市企业正在资本市场获得更多关注和即时反馈。

被称为“中国高尔夫服饰第一股”的比音勒芬Biemlfdlkk或许是其中最为低调的企业之一,但近来频获资本市场关注。另一方面,越来越多消费者也开始对这个在国内主要机场、高铁站随处可见的“神秘”品牌产生兴趣。鉴于其稍显拗口的中英文名称,很多消费者甚至并不了解这实际上是一个来自中国广州的本土高尔夫服饰品牌。

昨日,比音勒芬发布公告,预计2019年净利润同比增长30%至50%到3.8至4.38亿元,即第四季度净利润将在6866万至1.27亿元之间。这意味着,该公司连续11个季度保持盈利高增长。

比音勒芬表示,第四季度业绩的积极增长主要得益于公司持续进行有质量的渠道扩张,包括扩大店铺面积、调整位置等,同时不断增强用户体验。全年来看,比音勒芬主品牌门店数量将在去年730家左右的基础上净增80至100家,度假旅游品牌威尼斯门店则净增30至40家。

今年前三季度,比音勒芬收入同比大涨24.95%至13.23亿元,净利润则大涨51%至3.11亿元。三季度增速分别达到27%、22%和25%,归母公司净利润增速分别达到53%、17%和64%。

2018年,比音勒芬营业总收入同比增长39.96%至14.76亿元,归属于母公司净利润大涨62.16%至2.923亿元。而在2017年,比音勒芬的营收首次突破10亿,达到10.54亿。

毫无疑问,比音勒芬成为了国内纺服版块近两年细分赛道跑出的黑马。从2016年12月在深圳证交所上市至今,比音勒芬股价累计上涨27.7%至每股25.65元,总市值约为79亿。作为对比,A股上市的太平鸟市值为70亿,地素时尚市值为99亿,在港上市的GXG母公司慕尚集团市值为73亿港元,在港上市的江南布衣市值为54亿港元。

在深交所上市的比音勒芬于今年中国品牌日受邀在纽约纳斯达克屏幕进行展示

有分析人士将该品牌称为细分赛道的隐形冠军。其成功得益于品牌对高尔夫服饰这一细分市场的坚守与深挖。高尔夫运动作为象征精英身份的传统贵族运动,决定了高尔夫服饰对准的是定位中高端的小众市场,这也明确了比音勒芬的差异化定位。

2003年,温州商人谢秉政在在广州正式成立比音勒芬公司,彼时正值高尔夫球运动在中国的爆发期。虽然1984年,为了满足外商需求,全国第一家高尔夫球场出现在广东中山,但是直到进入21世纪,该运动才真正进入发展轨道。2001年,中国高尔夫球运动人口因“老虎”伍兹首次来中国参加挑战赛而增长到50万。2003年,中国高尔夫球运动人口增长到100万,2009年已猛增至300万。

高尔夫球运动起源于15世纪的英国,进入中国大众生活却不到二十年时间,比音勒芬抓住了这个窗口期。根据高尔夫行业企业朝向集团发布的《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》,高峰时期国内出现了接近700家球场,目前回落至约400家。

在此期间,中国高净值人群和中产阶层消费者规模不断壮大,他们拥有了更多可支配收入和时间,开始对消费方式和生活方式进行升级,于是高尔夫球场成为了新兴的商务休闲场合。

不断壮大的高净值人群为高尔夫服饰品牌支撑起足够的市场规模。据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》,2018年末中国的高净值人群数量达到197万人,与2016年相比增加了约40万人,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人。

虽然Nike、Under Armour、adidas、Puma等运动品牌,以及PXG、Titleist等专业高尔夫品牌都提供高尔夫服饰,但是在国内市场,该细分赛道相对空白。比音勒芬切中了这一快速上升且竞争不充分的细分市场,在最初的10年打下了较为扎实的基础。

2004年, 比音勒芬在南京开除第一家专卖店“南京金鹰店”。2007年,比音勒芬正式进驻位于广州番禺的总部大楼。同年,第一家球场专卖店“深圳观澜湖高尔夫球会专卖店”正式营业。

2009年,国际奥委会将高尔夫球运动列为2016年和2020年奥运会正式比赛项目。比音勒芬也在专业化方面继续发力,于2013年正式成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,为国家队提供专业比赛及训练服装。

比音勒芬切中了细分运动市场的赛道,图为比音勒芬在西甲赛场举行的度假旅游系列时装秀

鉴于高尔夫球运动的高门槛和专业性定位,比音勒芬在产品研发方面着力颇多。据公开资料,该公司产品研发团队由中国、英国、韩国三国知名的设计师组成,由前Burberry高尔夫设计总监Paul Rees担任研发创意顾问,精准把握潮流动向和消费者喜好。

品牌的长期面料供应商则包括日本伊藤忠株式会社,日本东丽集团、意大利康科利尼、美国戈尔、美国Polartec LLC等。2013年2月,比音勒芬与北京服装学院合作创立国内首家“高尔夫服饰人体工程研究中心” 。

不过鉴于国内政府政策的限制以及反腐败的影响,国内高尔夫行业在2015年左右进入低谷。实际上,由于高尔夫用占用水资源和土地资源较多以及运动在大众心中的贵族运动的形象,国内出台陆续出台了多项管控政策,直到2016年清理整治基本完成。

比音勒芬之所以没有明显受到高尔夫运动遇冷的影响,主要由于品牌在市场环境的变化中调整了品牌定位,不仅限于高尔夫专业运动服饰,而是进行生活方式拓展,主打高端高尔夫休闲服饰,目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

针对上市初期就面临的产品单一、业绩增长或遇天花板的怀疑,比音勒芬对产品线进行了多元化扩张,目前包括高尔夫系列、生活系列、时尚系列三个产品系列。

2018年8月,比音勒芬又推出新品牌Carnaval de Venise威尼斯,正式开启双品牌运营,正式进军度假旅游服饰市场。据艾瑞咨询的调研数据显示,2017年,中国中产阶级的主要消费支出中,旅游消费已经超过了子女教育,排名第一。

2019年全国文化和旅游厅局长会议则指出,2018年我国旅游消费持续增长,全年国内旅游人数预计达55.4 亿人次,同比增长10.76%,中国公民出境旅游人数预计达1.48亿人次,预计实现旅游总收入5.99万亿元,预计同比增长12% 以上。从2012至2018年旅游行业数据来看,全国旅游收入保持着两位数稳定增长。

旅游已经成为中产阶级不可或缺的生活方式,比音勒芬看中了目前市场上没有真正定位度假旅游服饰的品牌。有分析认为,Carnaval de Venise威尼斯将丰富比音勒芬的产品结构,扩大消费群体,或将带来比音勒芬新一轮的强劲增长。

值得关注的是,为了保证品牌价值和高端定位不被稀释,比音勒芬在渠道布局上打出了一张出其不意的牌。在很长的一段时间内,比音勒芬坚守实体渠道。截至2018年底,比音勒芬几乎覆盖了国内31个省、自治区及直辖市,终端门店数量764家,主要位于机场与高铁、球场、购物中心及奥特莱斯等渠道。

比音勒芬在全国机场开设了大量门店,从而在有限的营销投入下获得了知名度

除了在高尔夫球场直接开店,比音勒芬抢占了机场高铁等商务人士频繁出现的交通场景,在渠道分布上也确立了差异化优势。这也是近年来实体百货流量下降对比音勒芬影响有限的原因。而在实体百货受冲击的过程中,店效较低的品牌退场实际上为比音勒芬清除了一批竞争对手,让其成为细分市场的冠军。

资本市场看好比音勒芬的一个重要原因是看好其渠道扩张空间依然充足,具有想象空间。随着城市社区化的发展趋势,公司将深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场,同时将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市,预计市场容量达到1500到2000家。

在此过程中,奥特莱斯渠道则帮助比音勒芬以相对较小折扣顺利消化库存,特别是当前比音勒芬正为主品牌扩张渠道和新品牌威尼斯开店大量备货。2019 年前三季度应收账款周转天数较去年同期增长3天至20天,存货周转天数较去年同期增长122天至414天。

不过,国盛证券报告认为,比音勒芬存货结构较为健康。公司对加盟商采取积极换货政策,保证加盟商存货周转健康。公司正以10:1 的比例布局奥特莱斯渠道,同时严格把控过季产品的销售折扣。当前品牌售罄率60%至70%,折扣水平持续改善。

直到今年,比音勒芬才拓展了电商渠道,今年上半年开设天猫旗舰店。种种迹象表明,向来低调的比音勒芬也进入战略转折,在全球奢侈品牌一致向强营销战略倾斜的背景下开始加注营销。

2017年,比音勒芬在西班牙西甲赛场科尔内拉-埃尔普拉特球场举行比音勒芬度假旅游系列时装秀。2018年,比音勒芬开始强化明星营销策略,此举被认为是年轻化的标志。品牌先后签约杨烁、江一燕作为品牌代言人,同时参与影视剧植入《恋爱先生》。2019年,品牌又签约了田亮、陆毅等明星。今年中国品牌日期间,比音勒芬登上美国纽约纳斯达克证交所大屏幕。

近来比音勒芬在设计方面体现年轻化与时尚化,日前推出故宫宫廷合作系列,试图抓住由李宁、安踏等品牌掀起的“国潮”运动时尚红利。

据比音勒芬介绍,该公司商业模式为轻资产模式,实行货物生产外包形式,生产基地主要分布在韩国、越南等国家地区。这一点也决定了比音勒芬未来或也依然坚持将重点开展产品研发及市场营销业务上。

在最新第四季度盈利预喜中,比音勒芬认为销售增长得益于公司不断加大产品研发投入,产品竞争力得到持续提升,同时加大品牌推广、 优化营销网络建设和供应链管理,以及持续推出员工持股计划激励方案。

从宏观趋势来看,比音勒芬短期潜力依然可观。智研咨询分析认为,虽然高尔夫球运动在中国暂时遇冷,毗邻中国的韩国高尔夫球行业的高速发展历程对中国仍有较强的借鉴意义。韩国高尔夫球运动在1998年22岁韩国女子高尔夫球选手朴世莉以LPGA新人的身份在美国高尔夫球女子公开赛夺冠后的20年间,发展成为主流国民运动。

随着生活水平的改善,中国消费者开始注重运动休闲的生活方式,对服装的需求也更加注重产品的品质和品位。而在供给端方面,国内中高端休闲服装市场规模占比逐年提升,服装龙头企业的品牌溢价能力逐渐凸显。

事实上,尽管国内服饰品牌近年来开始崛起,但是高端国货品牌的市场一直空缺。随着中国年轻消费者对高端国货更为自信,未来高端休闲服饰市场规模将进一步加大。

值得观望的是,随着年轻消费者接过高端消费的接力棒,比音勒芬在稳住品牌35岁至50岁的传统成熟客群的基础上,如何同时承接住明星营销所辐射的年轻消费者。

中国无小众。在充分竞争的国内主流服饰市场之外,细分市场依然潜藏着大量机遇。每一个赛道做到极致都是一盘大生意。

(来源:时尚头条网  Drizzie)

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