首页市场营销 市场分析 从渠道改革到产品升级,详解中国动向细分化转型之路

从渠道改革到产品升级,详解中国动向细分化转型之路

核心提示:“改革的过程很辛苦,但只要在变,总还是有机会。”在第四届懒熊体育·体育产业嘉年华上,中国动向首席执行官兼总裁张志勇表示。

“改革的过程很辛苦,但只要在变,总还是有机会。”在第四届懒熊体育·体育产业嘉年华上,中国动向首席执行官兼总裁张志勇表示。

在张志勇看来,整个2019年不管是对于Kappa品牌来说,还是对于整个中国动向集团来说,都仍然处在一个非常大的改革期。

11月底,中国动向刚刚发布2019年中期财报。财报显示,截至2019年9月30日止的6个月,中国动向实现收入8.99亿元,同比增长14.2%;毛利5.61亿元,同比增长23.8%;公司权益持有人应占净利润1.88亿元,同比增长36.2%。

据张志勇介绍,中国动向旗下目前已经形成Kappa、美津浓和Phenix的三大品牌架构,在中国和日本市场开展业务。

而根据中国动向2019半年报数据,中国分部方面,集团的主要业务Kappa品牌业务报告期内销售总额为7.49亿元,较过往期间销售额6.38亿元提升1.11亿元。日本分部方面,报告期内日本分部的销售额为折合1.50亿元,过往期间销售额为1.49亿元。

对于中国市场业绩的增长,中国动向把原因主要归结为“渠道优化”、“品牌主导”、“购物中心渠道”、“线上线下”等几个关键词。这些关键词也正是2019年中国动向的几大工作重点。

张志勇向懒熊体育介绍称,中国动向今年最主要的工作是渠道改革,其中包含三大策略:

一. 销售政策改变

由传统的经销商批发模式向类直营的“大物流”模式转变。这也是中国动向近年来一直推行的改革策略,通过控制商品的上市、促销、退市的整个市场流程,来提高集团对消费终端的敏感度和控制力。

张志勇透露,目前中国动向线下门店的每一笔正向物流补货订单,能够在72小时左右到货,由全国的4个仓库配货;而逆向物流退货订单,可以在9天内完成回收再销售。而今后中国动向希望进一步加快物流的流转速度。

此外,对于全国各区域市场的销售人员,中国动向今年开始启动了销售人员“本地化”的改革,不再用以往“由总部派遣销售人员到各地出差”的方式,而是任用熟悉当地市场的销售人员。

二.调整铺货渠道比例

截至2019财年第二季度,Kappa品牌在中国的线下店铺数量为1176间(不含Kappa童装业务及日本业务),比今年一季度净减少33间。中国动向在财报里表示,下一步“集团将继续加大关闭低效店铺的力度”,重点发力电商、奥莱和购物中心渠道。

在谈到铺货渠道比例的调整目标时,张志勇表示:“目前奥莱渠道占集团总渠道的19%左右,我们的目标是2020年增长到25%;购物中心渠道的占比目前为24%左右,明年要占到50%以上。而传统街铺、运动商城、百货公司等渠道的占比都要削减。”

三.建设头部店铺

随着购物体验对消费者重要性越来越高,Kappa实际上从2018年就已经开始增强线下门店个性化服务,为了提升购物体验从而有效拉近与消费者之间的距离。张志勇曾在接受懒熊体育采访时表示,2019年希望把中国的Kappa品牌头部店铺开到30家以上。

“年轻人在哪里,我们就要去哪里。你现在要把店铺开进北京三里屯这样的地方,你没有特点根本就进不去。”张志勇说。

对于完成渠道改革的时间节点,张志勇称中国动向最多在18个月内就会完成这项工作。随着渠道改革逐步推进,中国动向的重点会从渠道向产品转移。

从财报中可以看出,目前中国动向旗下的单店增长出现了低单位数下降。而张志勇也坦承:“我们目前的单店增长动力不足,其中最根本的原因就是产品。”

目前,中国动向为Kappa品牌重新梳理了产品定位,未来Kappa品牌在保持其潮流时尚元素的同时,将会着重增强产品的功能性。

“我们过去强调潮流运动,但我们有段时间离运动本身太远了,当我们走到运动和潮流的边界上,会发现我们的竞争对手就变成了另外一群品牌,这并不是好事。”张志勇表示,“未来我们会削减产品线,让产品更集中、更精致、更富有话题性。”

而围绕目前中国动向旗下的三大品牌Kappa、美津浓和Phenix,张志勇也阐述了中国动向未来在品牌策略方面的三大主要打法:

一.唤醒消费者记忆

“不管是Kappa还是美津浓,这两个国际品牌早在许多年前就已经进入中国市场。对于这两个希望在中国市场复兴的品牌,中国动向希望通过实施一系列‘唤醒消费者记忆’的营销活动,提升品牌在消费者心中的认知度。”

二.跨界拥抱流量

“在短期内Kappa品牌的增长会需要借助外部流量,Kappa今年签下流量艺人黄子韬就是一个很好的例子。今后,除了签约艺人、联名款等常规的跨界出圈的营销方式,中国动向也正在寻求电竞、街舞等年轻人感兴趣的领域内的机会。”

三.产品话题性

“当产品的话题性做得好的时候,就自然会引来很多的消费者。消费者购买行为的产生,现在已经越来越少是因为你便宜的价格,而是更多地出于产品的话题、故事和设计。”

对于未来中国的体育装备市场,张志勇判断年均增长率会在10%左右。而在这样一个增速高于中国GDP年均增速的朝阳行业,坚持细分化的市场策略是中国动向未来的主要方向。

“你得看清楚,这么大的市场你到底做哪一块。选准一个细分领域就没有问题,就怕你什么不是,而最终就会被其他细分品牌吃掉。”张志勇说。

来源:懒熊体育  作者:万雨芯

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