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唯品会“脱妖记”

核心提示:与阿里、京东相似,唯品会营收的主要推动力是活跃用户增长。

与阿里、京东相似,唯品会营收的主要推动力是活跃用户增长。
2018年3月4日,唯品会旗舰店在京东上线;同年4月8日,唯品会进入微信“九宫格”;2018年Q2,季度活跃用户数达2980万,同比增长6%;2018年Q4,季度活跃用户数达3240万,同比增长13%;2018年度活跃用户数达6050万,同比增长22%,但商品销售收入增幅仅为14.5%。
同时接受“两大高手”加持,用户增长有起色但并不惊艳,看来腾讯、京东也只能帮唯品会到这个地步了。
在有14亿人口的国度,季度、年度活跃用户分别只有3000万和6000万的唯品会只能算“小众电商”。下沉市场也是雷声大雨点小,否则季度活跃用户数不会整年徘徊在3000万(注:电商定义活跃用户的依据是“期间至少有一次购物”,与其它语境下“日活”“月活”含义不同)。
用季度GMV除以订单数,得到客单价;用季度商品销售收入除以活跃用户数,得到人均季度消费金额。两组数值季节性波动明显,波峰、波谷分别出现在四季度和三季度。
2017年人均季度消费峰值为821元,2018年Q4为772元,低了49元;
2018年人均季度消费最低点出现在三季度,为643元,2019年三季度人均季度消费577元,低了66元;
2019年Q3客单价为248元,较2018年Q3低36元。
腾讯、京东助力,活跃用户数仍然增长乏力,似乎“人口红利”“下沉市场”与唯品会关系不大。2019年7月,唯品会连续出招:收购杉杉(商业集团)、结盟快手,意图相当明显——突破用户增长瓶颈。
“盈利基因”
梁建章曾说“携程的血液里流淌着盈利的基因”,唯品会也有这样的基因。2012年Q4,唯品会首次单季盈利,到2019年Q3已连续28个季度保持盈利,从未出现亏损。
盈利的中国互联网企业不用两只手就数得过来——阿里、腾讯、百度、网易、携程,其中携程、百度近年出现单季亏损,“金刚不坏之身”已破。在电商领域,“唯二”保持盈利的是阿里和唯品会。
由于品类的缘故,唯品会毛利润率远高于京东自营。2019年Q3毛利润42.3亿,毛利润率21.6%。
亚马逊带了一个坏头——把履约支出划归费用,掩耳盗铃、虚增毛利润,京东、唯品会自然有样学样。
但剔除履约成本后,唯品会真实毛利润率仍在10%以上。2019年Q3,真实毛利润及毛利润率分别为26.5亿和13.5%。京东在开放平台业务大幅拉高毛利润并且不计物流成本的情况下,毛利润率也只不过是这个水平。
唯品会费用控制能力非常强,市场、研发和行政三项费用占营收的比例始终保持在10%以下。2019年Q3三项费用金额分别为7.2亿、4亿和6.8亿(三项费用中包括2.1亿股权激励成本),费用率分别为3.7%、2.0和3.5%。
2019年前三季度,京东市场费用合计140亿,占营收的3.4%;唯品会市场费用合计23.8亿,占营收的3.7%;拼多多市场费用合计179亿,占营收的92.7%。拼多多与京东、唯品会模式不同,严格来讲不能这样直接比较。但无论任何生意,营销花掉收入的90%都应当警惕。
最近来自日本佛寺的“口号”意外走红——除了生死,都是擦伤。唯品会回归特卖、收缩金融服务、放弃自营物流,一系列行动所表现的态度是“除了生死,不放弃盈利”。
日久见人心,连续28个季度保持盈利说明唯品会的稳健,不一定给你惊喜,但一定不让你惊恐。
唯品会股价、业绩已与“妖”无缘。

来源:虎嗅


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