首页市场营销 市场分析 200万个「李子柒」

200万个「李子柒」

核心提示:一直以来,国风、古韵在国内也算比较有市场,但李子柒是目前唯一一个突围成功的。被央视点赞之后,更被看做是中国文化输出的旗手。这个殊荣,前几位坐稳YouTube头把交椅的中国网红都没有得到。

李家有女,名曰子柒。
对于镜头前的李子柒,你可以找出诸如优雅、恬静、闲适等等太多优美空灵的词语来形容这一位90年的姑娘。她的古风视频不仅打动了中国人,还输出到了国外。入驻YouTube三个月就获得了超过750万的粉丝,体量已堪比早已走出国门的办公室小野。
掐指一算,YouTube上占据头部的中国网红包括办公室小野、滇西小哥、山药视频、李子柒等,虽然都和美食有很大关系,但李子柒是唯一一个古风韵十足,且节奏很慢的博主。
一直以来,国风、古韵在国内也算比较有市场,但李子柒是目前唯一一个突围成功的。被央视点赞之后,更被看做是中国文化输出的旗手。这个殊荣,前几位坐稳YouTube头把交椅的中国网红都没有得到。
李子柒一个人当然不能完全代表中国文化,但她的背后却隐藏着向往中国文化且数量在急速增长的群体。
艾媒咨询的数据显示,截止到2018年,国内汉服爱好者的数量已达到204.2万人。这200万人大概能代表李子柒镜头背后的模样——对传统文化心怀热爱,却又过着和现实紧密相连的生活。
汉服没有“圈”
如果较较真探究一下当下汉服潮的起源,你甚至可以追溯到2002年的一篇文章,这篇题为“失落的文明——汉民族服饰”的文章,以一种悲怆的语调回溯了汉族服饰曾经的辉煌,以及对“剃发易服”的痛恨。这,也是整个汉服浪潮的基调之一。
真正的第一次高潮是《轩辕剑》(大宇资讯)、《秦时明月》功成名就的时候,前者和《仙剑奇侠传》(大宇资讯)《剑侠情缘》(西山居)并称“国产三剑”,而后者是号称第一部成功的国产3D动漫。但这次浪潮却给整个汉服爱好者群体带来了一个很大的问题——仙女风,亦称魏晋风、影楼风,这也是被部分汉服爱好者所抵制的。
不同于其他圈子所追求的JK服、lo裙,汉服有太多既定史料可做参考,因而衍生出断代、形制等诸多“理论”,这本是一个非常值得推崇的事情,最后却割裂了这个群体。当然,割裂这个群体的不止这一个因素。
此外,永远不要把汉服爱好者当成Coser,两者之间的唯一相同点只有衣服可以贵出天际。所以,汉服很荣幸的和JK服、lo裙并称为“破产三姐妹”。
弥鹿,一位汉服穿了8年的94年小伙,大学时期就开始接触汉服,最初是被一位学姐带进了汉服社。
他本人在汉服喜好上比较随和,并不是某一特定形制的粉丝,但他仍然坚定的支持汉服形制。从他多年穿汉服的经历来看,同袍中喜欢明制的占多数,其原因在于明朝时间距今时间比较近,可考史料比较多。当然,最重要的原因还是明制汉服比较华丽。
信仰君就是一位忠实的明制粉,从12年开始,接触汉服已有8年。不过,目前他属于半退出的状态,因为他有了“汉二代”,一切以家庭为重,个人爱好只能随缘。
幸运的是,他的另一半也是汉服同袍。两个人因汉服结缘,而他们的媒人则是汉服店“久梦引”的墨掌柜——他们相识于墨掌柜的客户群。
弥鹿接触汉服的内因是他文科生的身份,由于对传统文化了解比较多,接触汉服之后逐渐喜欢上这一传统服饰。而信仰君则是出于好奇,通过了解相关的古籍、资料而身陷其中。明制贴里是信仰君的最爱,至于原因,当然是弥鹿所说的华丽大气,“峨冠博带得好看”。
不过,由于家庭的原因,他现在很少有闲暇的时间参加线下的汉服活动,和墨掌柜一起组织的汉服社团也退出了。
“汉服没有‘圈’”,这是弥鹿、信仰君两位资深汉服爱好者的一致说法,这些资深爱好者觉得“圈子”的说法太过狭隘,而且带有排外的意思。相比之下,汉服同好之间更喜欢以“同袍”互称。
这一称呼源自诗经《秦风·无衣》:
岂曰无衣?与子同袍。王于兴师,修我戈矛。与子同仇!
资深汉服同袍比较抵触“圈子”这一说法,是因为觉得这是在圈地自萌,并不能代表这个群体的特性和本质。在信仰君看来,汉服爱好者群体的本质是“始于衣冠,达于博远”。真正做到这一点的,是被如弥鹿尊称“溪山先生”的溪山琴况。
溪山琴况的名字源自古琴曲,他本人曾是汉服吧吧主,也是早期汉服运动的倡导人。他曾主持并参与制定民族礼仪复兴、节日复兴、汉服产业化等计划,撰写过汉服运动纲领等诸多有关汉服和汉文化的文章。只可惜英年早逝,之后,其著述被网友编辑为文集,流传于网上。
在弥鹿的认知中,溪山是汉服同袍中知行合一的典范之一,远比那些在网上喊“复兴汉服”口号的人要更值得尊敬。
在对待复兴这件事上,弥鹿、信仰君这些资深爱好者反而没有像喊口号者那么激进。弥鹿觉得,与其高喊口号,不如“正衣冠,达己助人”,没必要搞政治正确。而同样喜欢汉服有七八年的墨掌柜更为乐观,她甚至觉得如今已经不能说”复兴汉服“,因为汉服已经相当普及。
但是,看懂经济高级研究员、长江财经智库专家、资深汉服爱好者戴显天却有着不一样的看法:以目前12亿汉族人口来看,只有200万人喜欢汉服、会穿汉服是远远不够的。
“汉服复兴不求人人都穿,但是只有几百万人穿汉服肯定是不够的。至少要实现汉服出现在相当一部分人生活、礼仪和传统民俗活动的基础上,每一个是汉族的人都知道汉族有自己的民族服饰,达到这个状态才能算是复兴。”
如果你有和这些资深汉服同袍交流的经历,就不难发现,这些人虽然也有坚守汉服形制的一面,但仍然比较随和且容易接近。但是,即便有这样的人存在,整个圈子依然不像看上去那么波澜不惊。同好圈子里难免会有一些理念上的冲突和争论,但汉服爱好者之间的对立却很值得玩味。
山正是目前这个群体讨论最为激烈的问题,但在此之前,“仙汉”“皇汉”之争已经把这个群体割裂了。
所谓仙汉,即上文提到的魏晋风、影楼风。以飘逸为主要卖点,但会为此舍去史料中所记载的形制、款式等。大多数喜欢仙女风的人都怀揣着一个终极目的——拍照。也因为其华丽、飘逸的特性,会吸引到很多并不考虑形制等因素的爱好者,因而也有很好的市场。
一些资深爱好者对于影楼风选择敬而远之,但也远没有到抵制的地步。而墨掌柜道出了影楼风不被汉服爱好者所接受的一部分原因:影楼风的面料、 质感差,用廉价的窗帘布,做出一种透视的效果,让人感觉降低了汉服端庄的气质。
所谓“皇汉”之争又称元清之争,即汉服爱好者群体之间争论的“元清制服装算不算汉服”。之所以有这个争论,其实一句话就可以解释,即“剃发易服之痛”。其中涉及的就是元、清两代非汉族统治,在此背景之下,这两代的传统服饰能不能算作汉服。
如今,这一争论又衍生出新的变种,也就是被更多人所熟知的“唯明论”,其支持的群体大部分都是坚定的明粉。高晓松曾多次在微博、节目中反驳明粉的一些看法,甚至说过明粉中有一部分只看过《明朝那些事儿》,缺乏对明朝系统全面的认知,他本人也对明朝没有什么好感。
当然,汉服和历史之间还是有一些区别的。
有关“皇汉”之争,弥鹿曾举过一个比较极端的例子:曾经有人说,“原来萨其马是满族的啊,原来吃的好想吐出来不再吃了”。此前,弥鹿还曾遇到某汉服文化节因为要不要元清方阵而争论不休。
不过,像弥鹿、信仰君、墨掌柜这样的资深爱好者,虽然曾经也是“好斗分子”,但如今已经选择对类似于上述撕X的事情绕路而行,唯有山正问题还能多少激起他们讨论的欲望。
山正其实一直是汉服很难界定的问题,开了七八年汉服店的墨掌柜觉得,汉服的山正,其实说的是源自原创店铺设计的绣花图案、花纹被直接盗用,产品和原创几乎相同,构成了版权侵害才算是山寨。
有关汉服山正一个比较知名的案例就是道定的“九尾”(宋大袖带九尾图案),由于这款原创汉服是限量款且相当火爆,不仅有黄牛将其抬价至4000元以上,更出现了很多山寨店铺的仿制品。
仙汉、皇汉、山正等等诸多对立争论,给汉服爱好者这个群体带来了很多不可预知的影响。在弥鹿看来,如果是有理有据的讨论,对汉服同袍来说有很大的益处。但随着一些无意义的争吵甚至无脑民族主义的出现,导致群体间氛围越来越诡异。
他曾经经常活跃于汉服吧,但由于之前和别人有过激烈争论而选择离开。同样选择离开的还有墨掌柜,她自己“已经n多年不发表意见了”。而信仰君的选择是“只与同好争高下,不与傻瓜论短长”。
当然,汉服爱好者群体之间依然有可以让他们一致对外的存在,这个存在有个绰号叫“囧冰”。
“囧冰”,原名陈朕冰,自称“皇帝哥哥”“女娲后人”“汉服王子”。在汉服方兴未艾的时代,囧冰成了国内汉服同好群体中的“标志性”人物。
他曾经有过一则流传甚广的自我介绍如此写到:“竟是这样一个花梨树下的少年,照亮了十里八乡……冰儿从小学习骑马,风吹日晒,头都秃了。”
囧冰曾依靠网络自编自导自演了很多有关汉服、汉服复兴的事情,甚至以皇帝自居并以此做了很多让外人看起来啼笑皆非的事情。但由于他较早的对汉服进行宣传,所以前期吸引了一大批拥趸。如今,囧冰已经顺应潮流玩起了抖音,在那里,他依然做着“汉服王子”的美梦。
除囧冰以外,汉服“四煞”也算曾引起众怒的存在,这其中包括槐序赋、弥秋、道定、当小时。
槐序赋当年是第一家将绣花贴里、曳撒打进5百元价位的店铺,由于抄袭清辉阁爆火的红色仙鹤披风且过于高调,同时客服后续处理失当,被原创方一顿胖揍。而道定则是一家主打元素服的店铺,但曾经因为一张新品的镜像图片和网友开骂,后者用抢楼送礼方式号召网友抵制,事情越闹越大。巧的是,当时道定正在和槐序赋合作……。
弥秋被定为“四煞”的原因更简单,因为她力挺影楼风是汉服改良,上过央视之后开店继续售卖相关产品。当小时是当时同袍之间比较知名的摄影师,靠一套以泰国白庙为背景的汉服照片打出名声,但之后引起了白庙所有者的不满,而过于阴郁的摄影风格也引起很多人的不适。
虽然有小丑式的人物存在,但也同样有身体力行将汉服和传统文化向正路上引的领路人。比如溪山琴况,比如璇玑姑娘。后者曾在2012年因在英国街头表演中国传统乐器而爆红,留英期间曾担任英国中华传统文化研究院统筹负责人,多次组织参与中欧文化交流项目及公益活动。其原创舞蹈《礼仪之邦》曾多次登上英国各大舞台。
在推广传统文化方面,溪山和璇玑都做到了知行合一,但要检验推广成果,还是要看这些隐藏在普通人之间的同袍们,以及对非同好的影响程度。
在早期,汉服和其他同好圈有过相似的被他人区别对待的境遇。弥鹿曾因穿汉服上街多次遭到别人的指指点点和不理解。其中,印象最深刻的就是有一位大学教授当面对他说,“你穿这样出来是会吓到人的”。
不过,现在情况好了很多,指指点点的人越来越少,汉服也在推广过程中逐渐日常化。墨掌柜主营的就是偏日常的汉服,她本人旅游的时候就经常会穿汉服出门。而戴显天做的更为彻底,不仅会穿着汉服出去溜达,连睡衣都是汉服中衣。
令人比较意外的是,和coser圈、jk圈不同,汉服可以做到年龄通吃。70后80后的同袍比比皆是,而不只是局限在新生代群体之间的小众爱好。而且,相关的大型活动也越来越多,比如礼乐大会以及靠方文山撑起来的西塘汉服文化节。
另外,像汉服北京这样比较大的汉服组织也已成为这个群体得以扩大的根基。而互联网给了这个群体传播影响的途径,诸多资深爱好者对汉服的认知基本都源自贴吧或者汉服群,而乐于布道的大神也时常会出现。
近100页的汉服穿搭指南;作者:梅雪无名 无劫缘
200万人也是一门生意
墨掌柜从12就开始经营汉服店,实体店和淘宝店都有。早期以定制为主,如今店铺销量上升,开始以提供标准码为主,定制为辅的经营方式。
定制,是很多汉服淘宝店或汉服工作室通行的做法。即便如墨掌柜所说,如今知道汉服的人越来越多,汉服销量越来越好,定制服务依然是店铺或汉服工作室不可或缺的一项服务。
如果细分下来,汉服的定制服务也比较多样,主要有两类,一类是以定制花色、纹样为主,一类以定制款式、尺寸为主,墨掌柜店铺提供的定制服务即属于后者。
店铺的经营方式也很多样,很多店铺并没有将淘宝作为主营阵地,QQ群、微信群才是。如此操作的店铺大部分是以定制服务为主,其目的除了稳定客源、利于沟通。此外,也是为了规避淘宝的规则。
所谓规则,其实就是店铺被屏蔽。有一些知乎网友和汉服店店主猜测,其原因有可能是定金+尾款方式有可能会被判定为违规,或者由于质量问题出现过高的退款率而被屏蔽。因此,一些汉服工作室会将自己的淘宝店中的产品定价很高,从而防止误下单,或者直接摒弃淘宝自建网站。
但对于这些汉服工作室和汉服淘宝店来说,最大的敌人并不是规则和质量,而是山寨。这一点,墨掌柜感触颇深。
墨掌柜曾不止一次的表示实体店要开不下去了,因为周围的山寨汉服店层出不穷。最让她印象深刻的,就是曾经有一家山寨店将本来闻名而来的久梦引顾客诱导进了自己的店里,这让她很是气愤。之后,工商过来检查也只是草草了事。
如今,生意越来越难做,山寨的淘宝店铺和实体店越来越多,导致像久梦引这样的原创店铺生存空间被挤压。“去年还盈利,今年下半年已经开始有亏损了,但山寨店铺也不好过,半年或几个月倒闭一批。”
山寨汉服泛滥是因为维权难度高,像墨掌柜的店铺只做尺寸和款式定制,无法进行花样、纹饰等方面的工商注册。但即便每个原创花样、纹饰都进行注册(每次费用几百元),盗版的成本也比较低,即便举报,也大概率会像墨掌柜所说的那样:
“没有用啊。”
但更为关键的是,汉服爱好者也很难分辨汉服的山正,像墨掌柜这样店主+资深爱好者的双重身份有时候也很难辨真假。不过,可怕的地方在于,一些刚刚进入汉服这个群体的小白有些“玻璃心”和逆反心理。弥鹿就曾以比较委婉的方式提醒过一些刚入手汉服的新人,这款衣服哪些地方看起来像山寨的,但对方却以“我穿山寨我有理”回击这些资深同袍的提醒。
除了销售汉服,其实还有一门不完全算生意的生意——组织活动。
和各种圈子类似,汉服同袍也经常会组织大大小小的聚会或活动,被称为“雅集”,参加活动被称为“赶雅集”。这一类聚会有自发也有社团、机构专门组织,上文提到的汉北、礼乐大会等即属于后者,而汉服同袍赶雅集的主要目的也是为了交流和交友。
戴显天其实也是一个专业的汉服活动组织者,他接触汉服有5年时间,并不能算同袍中最老的一批,但却在喜欢汉服的第二年,就凭借热情经常组织各种活动。
据他介绍,几年间组织的活动少的时候有二三十人参加,在传统节日会组织一些大型、正式的活动,参与者可以达到一两百人。虽然组织活动的目的是公益性的,但毕竟不能用爱发电,还是会收取报名费以及拉来一些汉服店、配饰店、陶瓷店的赞助。一般情况下能做到盈亏平衡,偶尔会有一些盈余。
而他组织的这些汉服活动也会有一些硬性的要求,比如可穿汉服或常服、时装参加,原则上不允许穿唐装、旗袍、cosplay、影视服装。
对此,他解释称,毕竟是汉服主题的活动,穿那些有些违和。此外,在汉服还未被普及的前提下,活动中出现那些装束会影响他人对汉服的认知。
如果你关注整个汉服市场的话,就会发现,这个群体虽然只有200万人,虽然没有成为200万个李子柒,但他们却缔造了一个堪比200万个李子柒同等价值的市场。
淘宝官方统计的数据显示,仅一年时间,淘宝汉服市场就增加了150%,淘宝汉服市场规模超过了20亿。仅今年“双十一”当天,汉服成交额就已破亿。
像弥鹿、信仰君这样的资深爱好者,每年都要在汉服上投入大概大几千到一万不等的费用,看似不太多,但这却是一个频率和粘性都很高的消费项目。
当然,看上汉服这块肉的可不止这些店铺。
今年6月和11月,阿里和虎牙相继推出了主打汉服社交的APP“古桃”“花夏”,前者偏重知识科普、穿搭指南、妆容教程,同时还包括景点打卡、照片分享等,而后者则更偏向于小红书的种草。
不过,根据七麦数据的统计(截止到12月27日),在iOS平台,古桃目前的预估下载量为1.3万,花夏只有3200左右。而根据鞭牛士的统计,安卓端,古桃在小米、vivo、OPPO、百度助手、应用宝、华为、360手机助手、豌豆荚、魅族的下载次数分别为5.2万次、3.6万次、5.6万次、7130次、1371次、10万次、285次、15万次、超过1000次,总计在40万次左右。但花夏数据要更惨淡,只有不到4000次。
两款垂直领域的产品虽然总共只有40万次的下载,但这并能代表汉服同袍所具备的潜力。如果想切身感受,还是得看抖音这样的平台。
截止成稿,抖音上有关汉服的话题已超过200个,其中,'汉服'话题播放量超过242亿次。
在互联网市场,流量就代表着潜力。200万看似不值一提,但潜力尚待挖掘。虽然汉服的核心是传统文化,但传统文化的传播依然需要和现实结合。资本的进入是必然,但资本将汉服带向何方就是另一回事了。
200万同袍没有成为200万个李子柒,但是却拥有创造200万李子柒价值的潜力。他们热爱传统文化,却缺少更为强大的向心力。在资本的裹挟中,总有人会选择坚持,有人选择顺势而为,这是一个多面且复合的群体。

来源:鞭牛士  作者:志平

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