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面对业绩下滑,优衣库可能会这么做

核心提示:2019年对于优衣库来说,注定是个不安之年。

2019年对于优衣库来说,注定是个不安之年。

1月10日,优衣库母公司迅销集团发布2020财年最新一季度财报,截至2019年11月30日的3个月内,其综合收益总额为6234亿日元,较上年度同期下降3.3%,经营利润为916亿日元,同比下滑12.4%。这也是优衣库三年以来首次业绩下滑。

具体表现为优衣库日本本土市场的季度收益同比下降5.3%,经营利益同比增长1.6%。海外优衣库2020财年第一季度收益为2,807亿日元,同比下降3.6%,创十年来最大降幅,经营利益同比下降28%。

相比优衣库本土市场,海外市场盈利情况不容乐观。

是什么使得优衣库在2019年如此“难过”?

究其原因,一是受韩国2019年7月以来“抵制日货”运动影响,优衣库首当其冲,受到“全民围剿”,使得优衣库在韩国连续关闭三家门店,销售额呈断崖式下跌;二是中国香港地区的社会动荡导致零售业受到重创,优衣库也不例外;三是暖冬气候使得日本优衣库销量不及预期。

暖冬气候导致优衣库防寒衣物需求减弱这一因素曾多次出现在2016年至2019年各季度财报里,而今年优衣库本土地区盈利仍有些许增长,显然,这并非是优衣库2020年第一季度盈利下降的主要原因。

韩国“抵制日货”运动是关键因素

不可否认的是,韩国是优衣库非常重视的市场。优衣库自2005年携手乐天集团进入韩国市场以来,开设约190家店铺,每年销售额占全球总销售额的8%。

2019年7月,日本政府宣布对韩国发起两轮贸易制裁,并将韩国排除在贸易“白色清单”之外。与此同时,韩国民众自发地在网络上发起“抵制日货”运动,优衣库一下子被推上风口浪尖,成众矢之的。

随后,又因迅销集团首席财务官冈崎武Takeshi Okazaki在公开场合回答抵制问题时表示:“韩国的抵制运动只是暂时的,对优衣库不造成长期影响。”这番言论直接导致韩国民众对优衣库的抵制升级。

2019年10月中旬,优衣库一则纪念Fleece系列服装推出25周年的广告在韩国引起极大争议,使得韩国民众不仅不买优衣库,货车司机还拒绝为优衣库送货。

这段15秒的全球版广告中,优衣库邀请到13岁时装设计师Kheris Rogers和98岁时尚偶像Iris Apfel前来饰演孙女和奶奶。小女孩问奶奶:“您在我这个年龄时怎么穿?”,老奶奶回答:“那么久以前的事情我记不住了(I can't remember that far back)”。而韩国版本的字幕翻译却是:“我的天啊,我怎么会记得80多年前发生的事情?”

这让韩国民众回忆起80多年前,韩国处于日本殖民统治时期,并影射出优衣库的广告是在挖苦韩国“慰安妇”。鉴于韩国民众的强烈不满,优衣库不得不随即撤下广告。

虽然优衣库官方没有给出韩国市场具体的销售亏损数据,但相关人员表示此次韩国“抵制日货”运动确实对销售产生严重影响,且不知道会持续多久。

2020年,优衣库怎么做才会好过一点?

面对优衣库三年以来首次业绩下滑,优衣库接下来的应对策略将成为2020年的发展关键。

开店开店开店

抛开韩国和香港这两个因素,优衣库海外市场的发展势头仍旧非常强劲。最新一季财报显示,“中国大陆的网络商店销售实现约30%的收益增长,其中卫衣、摇粒绒和法兰绒等秋冬商品销售强劲。”

从天猫发布的双十一榜单了解到,2019年双十一期间,优衣库再次成为天猫服饰类销售冠军,16分钟销售额破5亿元人民币。

2020年,优衣库将深入中国大陆地区二、三线城市,加速下沉。赢商网统计,优衣库在2019年于中国大陆地区新增86家门店,是快时尚品牌中开店数量最多的品牌,甚至在中国大陆四线及以下城市布局了21家门店。

除了中国大陆之外,优衣库东南亚市场的表现也符合优衣库预期,收益和盈利双双大幅增长。继新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚之后,优衣库进军越南、印度,先后于2019年秋季开设门店。2019年12月在越南新开张的首家分店占地约3100平方米,目前是东南亚地区规模最大门店。优衣库创始人柳井正曾在2019年10月进军印度时表示:“期待越南的巨大潜在增长力,希望尽快地达到100家店”。

做好品牌文化渗透,继续服适人生

如果说开店是优衣库扩大海外市场业务规模的方式之一,那么向世界各地顾客穿搭优衣库“LifeWear服适人生”理念,则是品牌增强消费者粘性的主要手段。

“LifeWear服适人生”是优衣库自2013年在全球启用的Slogan,将优衣库的服饰定位为有美学合理性,简单、高品质且追求细节,基于生活需求而设计并不断发展进化的休闲服饰。

这几年,注重实用功能主义的优衣库逐渐向设计美学靠拢,不仅任命Christopher Lemaire为“Uniqlo U”系列艺术总监,将该系列发展成炙手可热的设计师基本款,还在去年8月推出《LifeWear》杂志,以半年刊的形式发布,内容包括人物访谈、城市导览和品牌新闻等。

这种软性的文化输出无不在向消费者穿搭服适人生的品牌理念,使得大家对优衣库的忠诚度越来越高。

大力发展姐妹品牌GU

当优衣库业绩下滑时,迅销集团另一个品牌呈双位数快速增长,势头非常猛。GU成立于2006年,是优衣库的姐妹品牌,以低价和时尚感著称。成立之初,GU靠售价仅为990日元(约60元人民币)的牛仔裤在日本走红。相比优衣库,GU的设计更符合年轻一代消费者的审美,且价格也在优衣库的60%-70%之间,主要吸引20岁-30多岁的年轻消费群体。

2020年第一季财报显示,GU收益为729亿日元,同比增长11.4%,经营利润为123亿日元,增长率达到了44.4%。面对暖冬,GU的针织衫和薄外套反而销售强劲。

2018-2019年度报告强调迅销集团会加强把握GU的商品开发能力,提高生产计划准确度,继续在日本市场开新店的同时,也在大中华地区和韩国等海外市场开新店。

来源:BoF时装商业评论  作者:Shumin Lai

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